гордості за належність до організації, розгляд її цілей та цінностей як особистих;*

прагнення дати організації більше, ніж від тебе очікують;*

готовності завжди відстоювати інтереси своєї організації.

Формування корпоративної ідентичності відбувається не просто, бо людині заважає ідентифікуватися з іншими багато суперечностей, зокрема вона має переоцінити деякі свої цінності, свою групу приналежності, норми поведінки. Досить складно це відбувається у молодих працівників і є значущою проблемою для великих транснаціональних компаній. Так, наприклад, проведені влітку 2000 р. дослідження показали, що працівники "Тюменської нафтової компанії" до абревіатури ТНК відносяться як до певної зовнішньої ворожої сили і не ідентифікують її з собою. Виявилося, що вони сприймають себе як працівників тільки свого підприємства, а всі інші підрозділи компанії сприймаються ними як зовнішні групи, "не свої", "чужі". Через це зв'язки між підрозділами компанії були дуже слабкими, і це негативно позначалося на фінансово-економічних результатах компанії загалом. Більше того, навіть на власному підприємстві працівники теж не відчували причетності до справ компанії, їхнє почуття "Ми" було дуже слабким. Таке становище було зумовлено багатьма факторами: стрімкою і короткою історією створення компанії як транснаціональної, великою віддаленістю підрозділів один від одного, політичними аспектами, низькою по інформованістю працівників, а також тим, що на кожному підприємстві вже склалися свої традиції, системи управління, уявлення про якість та терміни виконання завдань, образи ідеального керівника тощо. За результатами дослідження питання про формування корпоративної ідентичності у всіх її працівників стало одним із головних завдань для керівництва "Тюменської нафтової компанії" [327].

Дослідженнями Стенфордського університету (проводились з 1994 по 2000 рр.) виявлено, що ті молоді компанії, які починали будувати свою діяльність на основі "моделі прихильності" працівників до компанії, відчуття корпоративної ідентичності, розвивались і діяли успішно. Жодна з них не зникла і не розформувалась, тоді як показник невдач в інших компаніях, які дотримувалися "технічної", "зіркової", "бюрократичної" або "автократичної" моделі, становив 13 %. Компанії, що будувалися на основі "моделі прихильності" при найманні персоналу насамперед звертали увагу на те, наскільки гармонійно нова людина впишеться в корпоративну культуру організації і наскільки вона відчуватиме корпоративну ідентичність з організацією [272].

Створення позитивного іміджу та надійної репутації організації

Зовнішній вигляд і манери поведінки виявляються у сукупності, створюючи образ людини, який оцінює оточення. Образ, який свідомо формується з розрахунком на сприйняття іншими, називають іміджем. Це узагальнений та емоційно забарвлений образ конкретного об'єкта, що існує в масовій свідомості [157]. Кажуть, що імідж ділової людини — це коштовність, ключ до вирішення багатьох проблем. Він формується як на основі реальної поведінки людини, так і під впливом оцінок та думок інших людей. Соціально-психологічний феномен іміджу у тому, що він живе у думках людей, хоча вони його чітко не розуміють. В основу іміджа покладено формальну систему ролей, які людина програє в своєму житті. Вона доповнюється внутрішніми особливостями особистості, зовнішніми даними, одягом, соціальним тлом, на якому вона виступає. Імідж має створювати певні позитивні асоціації; бути розрахованим на конкретну аудиторію й адекватним реальному станові речей. Остання вимога найскладніша, бо імідж повинен говорити про нас те, що ми самі хотіли б, а це — певне маніпулювання іншими. Людина, спілкуючись з іншими, начебто підлаштовується під їхні очікування, підкоряє їм свої цілі. Здатність впливати на іншого активним формуванням свого образу називають са-моподачею (самопрезентацією).

Імідж буває постійним і ситуативним, а елементами, які створюють імідж людини, є такі:*

візуальне сприймання: фізична привабливість, манери та їх привабливість, одяг та аксесуари;*

інтелектуальне сприймання: особистісні характеристики, які виявляються під час спілкування та взаємодії;*

статусне сприймання: професія, посада, становище у суспільстві;*

соціальний фон: особистісні характеристики оточення — сім'я, друзі, знайомі, колеги;*

вплив інтер'єра на сприймання: стиль, кольорове і звукове оформлення, просторові характеристики;*

моральні цінності та манери поведінки.

У формуванні іміджу немає дрібниць, оскільки будь-що може викликати цілу низку асоціацій, у тому числі й негативних. Як свідчать дослідження, майже у 90 % випадків зі 100 люди після першого знайомства складають для себе образ людини за її зовнішнім виглядом. Перша хвилина зустрічі є вирішальною у створенні соціального і психологічного портрета, вона визначає характер подальших взаємин. Змінити першу думку потім буває важко. Створення привабливого іміджу має велике значення, особливо для менеджера, оскільки сприяє формуванню його репутації серед колег, підлеглих, клієнтів і впливає таким чином на успіх у бізнесі. Останнім часом навіть з'явилася нова галузь наукового знання — іміджологія, яка вивчає та поширює знання про імідж серед ділових людей.

Американські спеціалісти (зокрема Д. Скотт) у процесі зміни себе до бажаного образу виділяють три ключові стадії [308, с. 104—115]: 1) визначення того, що саме Ви хочете в собі змінити або яким стати; 2) складання подумки сценарію, щоб уявити себе в новій ролі; 3) впровадження задуманого сценарію в життя.

Для того щоб створити необхідний образ ділової людини і завдяки цьому посилити свій вплив на інших, менеджеру необхідно:*

стежити за правильною осанкою (це створює образ упевненої в собі людини);*

зберігати спокійний темп рухів (не завжди довіряють тому, хто завжди спішить або дуже повільно рухається);*

уникати невигідних позицій, дотримуватися потрібної дистанції під час спілкування;*

використовувати міцний і короткий потиск руки при зустрічі як засіб встановлення контакту;*

дивитися в очі співрозмовникові;*

посміхатися частіше;*

не ігнорувати статеві, вікові та інші біологічні, соціальні особливості співрозмовників.

Управління сприйняттям іншою людиною нашого образу відбувається за допомогою привертання уваги до якихось особливостей свого зовнішнього вигляду, одягу, аксесуарів, своєї поведінки. Тому кожному потрібно бути уважним до свого вигляду, якщо він хоче мати хороші стосунки з іншими, особливо в діловій сфері. Для створення іміджу доцільно використовувати знання з психології, зокрема, як пізнати себе (чи свою організацію), виходячи з концепції "Я — реальний" та "Я — ідеальний". Звичайно, для формування іміджу орієнтуються на останню. Основою роботи з його формування має бути упевненість, віра в те, що саме так повинно бути.

Імідж може створювати не тільки людина, а й організація, її імідж визначається на підставі всебічної оцінки суспільством, спільнотами та клієнтами діяльності, стратегії та культури організації. Він стає фактором довіри клієнтів до організації, зростання продажу її продукції, отримання кредитів, процвітання (або занепаду). Позитивними сторонами іміджу є ті, які сприяють успішному просуванню організації на ринок, негативними — ті, що заважають. Проте за дослідженнями, тільки 11—15% російських підприємців розуміють, що для того, щоб закріпитися на ринку, успішно вирішувати всі фінансові проблеми, їм потрібно формувати позитивну корпоративну культуру і, насамперед, позитивний імідж своїх організацій. Якщо у клієнтів формується негативний образ якоїсь організації, то вони починають шукати їй заміну. Так, при дослідженні цієї проблеми в СІЛА 70 % респондентів (з 3 тисяч опитаних) на запитання, чому вони перейшли на обслуговування до інших магазинів, заявили, що їм не сподобався його імідж [228]. Образ організації формується у свідомості оточення під впливом різних контактів: як від безпосереднього спілкування з працівниками, так і завдяки отриманню інформації про її роботу (реклама, виставки, презентації тощо).

Образ організації, який існує у свідомості працівників, — це її внутрішній імідж, а образ організації у свідомості клієнтів, конкурентів, партнерів, тобто людей із зовнішнього оточення — це її зовнішній імідж. На думку американських експертів, приблизно в 98 % випадків спостерігається велика відмінність між тим, як сприймають свій образ працівники фірми і як сприймають його її клієнти, зовнішнє оточення.

У структурі іміджу можна виділити такі взаємопов'язані за формою і змістом компоненти: зовнішній вигляд організації і стиль роботи її керівництва; облаштування робочих місць і режим роботи організації; товарний вигляд продукції та її реклама; зовнішній вигляд, стиль, поведінка і діяльність персоналу [192]. Ідею організації несуть форма конструкції товару, товарні знаки, логотипи, рекламні матеріали.

Формуватися зовнішній імідж починає відразу як тільки організація виходить на ринок. Але у більшості керівників, менеджерів немає ні часу, ні сил, ні коштів на те, щоб відсте-жувати той образ, який створюється, і цілеспрямовано його коригувати у бажаному напрямі. У такому разі імідж формується стихійно. Він може мати як позитивні риси, так і негативні, через що про ту саму організацію можна почути протилежні думки. Про спеціальне формування іміджу можна говорити тоді, коли керівництво організації, її менеджери починають ставити собі запитання: "Які ми?" "Чим відрізняємося від конкурентів?" "Якими засобами можемо залучити споживачів?" А потім вони шукають відповіді на ці запитання і відповідним чином діють.

Процес формування іміджу організації включає в себе кілька етапів:*

спочатку слід зафіксувати вже сформований імідж. Для цього використовують різні методи діагностики, у тому числі опитування, анкетування, спостереження, фокус-групи;*

потім виявити позитивні та негативні сторони створеного іміджу;*

визначити дії з нейтралізації негативних рис і посилення