З телебаченням пов'язував свої сподівання в поверненні гармонії всіх органів чуття М. Маклюен. Він вважав, що саме телебачення завдяки мозаїчній формі телевізійного образу владне забезпечити участь і глибинну залученість усього єства, як того вимагає чуття дотику, на відміну від писемності, що розширила зорову здатність у одноманітну організацію часу і простору, таким чином забезпечивши здатність людину до безучасності та незалученості. Маклюен дійшов висновку, що саме завдяки телебаченню досягається сенсорна рівновага, а тому сучасна людина поступово позбав- лятиметься тих якостей, які сформувалися під впливом панування друкарської технології. «Галактика Гутенберга», що покоїться на інтенсифікації візуального сприйняття, спричинила спеціалізацію в науковому і прикладному знанні, вивела інші сенсорні здібності людини в стан підсвідомого, а тому, як вважає Маклюен, тільки завдяки пануванню електричних засобів комунікації людство досягне сенсорної гармонії. Він вважав, що крах «Галактики Гутенберга» розпочався з винаходом телеграфу, як першої електричної технології. Отже, поширення електричних технологій і, насамперед, телебачення стало першим викликом книжковій комунікації [5].

Слід зазначити, що з цим викликом книжкова комунікація впоралася. Поширення телебачення не призвело скорочення обсягів випуску книжкових видань, а також зменшення їх тиражів; телевізійні освітні програми не спричинили руйнування традиційної системи освіти; читання, як і раніше, вважається основним навиком сучасної людини, без опанування якого шлях до соціалізації повністю закритий. Якщо ж говорити про дійсні втрати книжкової комунікації від поширення телебачення, то вони в першу чергу стосуються тієї частини дозвільного часу, що відводиться на читання книг та перегляд телебачення. На жаль, перегляд телебачення не тільки забрав частину часу, яка раніше відводилася на читання книг, а і сформував покоління «не читачів». Але такий «тріумф» телебачення був нетривалим, і нове покоління – уже не телеглядацьке, а «Інтернетівське».

Іншою істотною втратою книжкової комунікації під впливом поширення телебачення стали зміни в самих читацьких практиках. Безліч телевізійних каналів, якими можна мандрувати простим натисненням кнопки на пульті дистанційного управління, надають можливість самому вибудовувати власний аудіовізуальний ряд, із фрагментів утворювати цілісний образ.

Такий же тип сприйняття переноситься і на читання книг – їх необов'язково читати вдумливо, в особливих умовах, мінімальною з яких є тиша, послідовно, від початку до кінця [7, с. 463-470].

А тому спорідненим з телебаченням засобом комунікації Маклюен вважав газету, оскільки їй також притаманний мозаїчний характер подання інформації. Кілька років по тому, в 1967 р., французький соціолог культури А. Моль назвав сучасну культуру мозаїчною, яка складається з безлічі випадкової інформації, що потрапляє до нас не через традиційні освітні інституції, а здебільшого через засоби масової інформації, залишаючи замість ієрархічної, упорядкованої системи «загальних понять» лише миттєві враження й уламки знань та ідей. «Ми залишаємося на поверхні явищ, отримуючи випадкові враження від більш чи менш сильного впливу на нас фактів, але не докладаємо ні сили критичного судження, ні розумових зусиль» [6, с. 45]. «Поверхня», – саме цим словом означається місце проживання сучасної культури. Наслідком «травми», спричиненої диспропорцією між людиною, чиї можливості біологічно обмежені, і людством, яке не обмежене у своїй техніко-інформаційній експансії, як вважає М. Епштейн, є виникнення постмодернової «чуттєвості», що являє собою немовби безучасну, притуплену реакцію стосовно того, що відбувається. Людина постмо- дерністської культури всьому відкрита, але сприймає все як знакову поверхню, не роблячи спроби проникнути в глибину речей, у значення знаків [11]. І, як зазначав Ж. Бодрійяр, сучасна людина цілком розуміє, що знаки більше не відсилають до реальності, вона не чекає від реклами правдивості і не вірить іміджам політиків, а просто насолоджується грою знаків [2].

На сьогоднішній день написано безліч праць, в яких робиться спроба узагальнити теоретичні розробки в сучасному гуманітарному дискурсі, об'єднані під загальним брендом – постмодернізм. Зробити це складно, оскільки, за влучною нотаткою Ф. Уебстера, «постмодернізм – це одночасно інтелектуальний рух і наша повсякденність» [10, с. 312], а аналіз повсякденності є справою невдячною, оскільки ми самі є включеними у цю повсякденність, вона є саме тим, що відбувається з нами. Саме поняття «постмодернізм» указує на стан культури, що настав після модернізму, тобто є принципово новим щодо останнього. А тому більшість дефініцій нового культурного стану як необхідного елементу містять апеляцію до попереднього. У межах даної статті ми не маємо можливість навіть пунктирно окреслити всю рефлексію, яка з різних позицій розглядає цей феномен, для нас, насамперед, важливим є зосередження уваги на тих концептах, що є теоретичним підґрунтям у протиставленні книжкової і електронної комунікацій, адже книга як універсальний засіб комунікації – законне «дітище» модернізму, що повною мірою уособлює всі його сильні і слабкі позиції. І тому не дивно, що теоретики постмодернізму у своєму протиставленні сучасного стану культури минулому надто охоче вдаються до книжкової метафорики.

Маклюен писав свої праці ще на «світанку» інформатизації суспільства і для їх опису використовував терміни «автоматизація», «кібернетизація», які є повною протилежністю механізації. Завдяки миттєвій синхронізації численних операцій старий механічний зразок розташування операцій