Застосування цієї методики основними конкурентами банку створює умови для зниження цінової конкуренції, оскільки в такому випадку всі організації встановлюють ціну на однорідні продукти, виходячи зі своїх витрат. Як наслідок, у банків з'являється можливість приділяти значно менше уваги дослідженням коливання попиту на продукти, ціни на які встановлюються за даною методикою.

Ще одним методом ціноутворення, що орієнтується на витрати, є розрахунок ціни на основі аналізу беззбитковості та забезпечення цільового прибутку. Вибір даного методу встановлення ціни вимагає від банку точного розрахунку максимального значення ціни на продукт, щоб не виникала загроза скорочення обсягів реалізації. Завдання забезпечення цільового прибутку вирішується шляхом встановлення банком бажаного рівня прибутковості, виходячи з якого і розраховується ціна.

Ціноутворення на основі відчутної цінності продукту Ґрунтується не на врахуванні витрат банку на надання послуги, а на врахуванні сприйняття її клієнтом. Якість, корисність і значимість банківської послуги для клієнта формує його ставлення до неї, а отже, і прийнятний рівень цін.

Застосовуючи цей метод ціноутворення, банки вважають за необхідне всіляко підкреслювати та створювати у споживача відповідне уявлення про те, що без послуги такої якості, яка забезпечується банком, йому не обійтися. Критерій цінності продукту для клієнта дозволяє банку встановити таку ціну, що була б доступ.

на споживачу. При встановленні ціни, крім того, необхідно зіставити її з цінами продуктів конкурентів, їх якістю та надійністю.

Одним з методів підвищення цінності послуги в очах клієнтів є цінова маніпуляція, коли дещо підвищена ціна на продукт сприймається споживачами як індикатор цінності самої послуги. Цінові маніпуляції можуть використовувати принцип контрасту, згідно з яким на приблизно однакові послуги встановлюються різні ціни. За умови що різниця в таких цінах не занадто велика, у клієнтів складається стійка думка про необхідність придбання дещо дорожчих продуктів, якість яких гарантується більш високою ціною.

Існує велика кількість варіантів застосування цінових маніпуляцій, однак використовувати їх слід обережно. Так, встановлення ціни на рівні, що перевищує цінність продукту з погляду клієнта, незмінно призводить до скорочення обсягу операцій. У той же час встановлення ціни на рівні нижчому, ніж уявляє клієнт, спричинює зниження розміру прибутку.

Використання методу ціноутворення, заснованого на відчутті цінності продукту, потребує від банків ретельного вивчення як структури власних витрат, так і витрат конкурентів, що дозволяє оцінювати відносну якість і ціни на аналогічні продукти. Крім того, даний метод встановлення цін орієнтується на аналіз споживчого попиту, що визначає більшу гнучкість цінової стратегії.

Метод ціноутворення на основі рівня поточних ринкових ставок є досить поширеним. Він припускає орієнтацію банку при встановленні цін на свої продукти на ті ціни, що діють на ринку.

Ціноутворення на основі рівня поточних ринкових ставок застосовується звичайно малими банками, які використовують стратегію "проходження за лідером". Лідерами є фінансово-кредитні інститути, які встановлюють мінімальні ціни на свої продукти, що забезпечує їм максимальний обсяг обслуговування клієнтів. Однак в умовах жорсткої конкуренції з боку небанківських інститутів, які мають значно більш низькі операційні витрати, приймання банком стратегії "проходження за лідером" у встановленні цін не є додільним.

Ціноутворення на основі рівня поточних ринкових ставок певною мірою орієнтується і на аналіз структури витрат банку, хоча й не вимагає цього безпосередньо. В умовах автоматизації банківських операцій витрати, пов'язані з наданням різноманітних послуг, мають тенденцію до зниження, що підвищує можливості цінової конкуренції. Тому основний недолік цього методу ціноутворення пов'язаний з тим, що стратегічна ініціатива у встановленні цін віддасться конкурентам.

Згідно з методом ціноутворення на основі взаємин із клієнтурою налагодження ділових стосунків із клієнтурою є необхідною умовою забезпечення ефективної діяльності. Відповідно до цієї вимоги має розроблятися й цінова стратегія банку, при цьому слід максимально враховувати інтереси найбільш перспективних клієнтів.

Практика цінової диференціації клієнтів за привабливістю свідчить про встановлення для них таких цін на послуги, які забезпечують лише мінімальну маржу або навіть є збитковими. Це компенсується за рахунок пропонування споживачам додаткових високорентабельних для банку по слуг. Таким чином, щодо клієнтів, які забезпечують банку найвищий доход, здійснюється політика) найбільшого сприяння при наданні їм індивідуальних послуг.

На думку консультантів фірми Simon-Kucher&Partners, цінність банківських продуктів, яка суб'єктивно сприймається клієнтами, так само важлива для встановлення цін, як і рівень витрат. Для виявлення переваг клієнтів найчастіше використовується метод порівняльного аналізу, який полягає в тому, що клієнтам пропонується на вибір 15-20 пар банківських продуктів і банків. Вони повинні зіставити переваги та недопіки кожної пропозиції і вибрати з двох одну. Відповіді респондентів оцінюються за певною кількістю пунктів. Наприклад, при оцінці такого параметра, як щомісячна вартість послуги, найбільшу кількість пунктів (18) одержала безплатна послуга; ціна в 15 франків — 8 пунктів (зниження порівняно з попередньою оцінкою на 10 пунктів), тоді як ціна а 30 франків — 4 пункти. Привертає увагу те, що оцінка сприйняття клієнтом підвищення ціни з 15 до 30 франків погіршилася усього на 4 пункти, оскільки підвищення ціни компенсувалося наданням додаткових послуг, наприклад, послуг консультанта з фінансових вкладень (які цілком відсутні при безплатній послузі). Таким чином, банк може без втрати клієнтів подвоїти ціну деяких послуг, надавши додаткове обслуговування.

Метод "проникнення на ринок" особливо вдало застосовується щодо послуг, витрати на надання яких знижуються відповідно до набуття "ефекту досвіду". Для проникнення на ринок банк навмисне занижує ціни на послуги, що зрештою забезпечує йому завоювання певних сегментів. Конкуренти можуть не витримати цінового тиску, що призводить до збитковості їхньої діяльності, а банк, який здійснює зазначені цінові маневри, поступово знижує рівень своїх витрат і, досить міцно захопивши ринкову частку, може почати проведення політики, спрямованої на підвищення власної прибутковості.

Метод змінного ціноутворення застосовується банком у випадку, якщо він зацікавлений у встановленні цін на свої продукти на рівні, що перевищує традиційний для такого роду послуг. Успішне здійснення стратегії змінного ціноутворення можливе за наявності таких основних умов:*

значний рівень якості послуг;*

широка клієнтурна база банку;*

підвищення ціни не призводить до істотного скорочення обсягу операцій банку;*

зростання рівня цін не спонукає конкурентів до вживання певних контродій;*

значний рівень цін підкреслює особливу якість банківських продуктів.

Обраний метод ціноутворення багато в чому визначає цінову стратегію банку. Здійснення цієї стратегії має враховувати ряд факторів:*

імідж банку;*

географію;*

вплив інших суб'єктів ринку;*

цінові знижки;*

цінову дискримінацію.

Банк, пропонуючи свої послуги клієнтам, має насамперед турбуватися про те, як він буде виглядати на тлі інших фінансово-кредитних інститутів, як будуть сприйматися споживачами його продукти. Формування іміджу банку відбувається під впливом значної кількості факторів (відносини з клієнтурою, якість продуктів і ціни на них тощо).

Різні клієнти по-різному сприймають імідж банку, тому що в кожної групи споживачів свої індивідуальні залити та вимоги до рівня обслуговування. Малий банк може з недовірою сприйматися корпоративними клієнтами, у той час як невеликі фірми з задоволенням будуть користуватися його послугами, оскільки це їм обійдеться дешевше, ніж при звертанні до висококласних банків.

Банк має формувати свою цінову стратегію таким чином, щоб послуги, які він пропонує різним групам клієнтів, відповідали б за якістю та ціною створеному іміджу.

Географія. Чимало банків мають широко розгалужену мережу філій і надають свої послуги в багатьох регіонах. У зв'язку з цим виникає необхідність орієнтації цінової стратегії на особливості фінансових ринків у різних регіонах.

Вплив інших суб'єктів ринку. Крім конкурентів, на цінову стратегію банку можуть впливати акціонери банку, його клієнти, уряд, преса тощо. Наприклад, у деяких випадках, щоб уникнути конфліктів зі споживачами своїх послуг і для підтримки іміджу, банки йдуть назустріч побажанням клієнтів при встановленні цін.

Багато банків активно використовують у своїх цінових стратегіях різного роду цінові знижки та надбавки, покликані стимулювати придбання банківських продуктів у великих обсягах. Так, банки можуть застосовувати знижки в ціні при початкових платежах за кредитні послуги. Для стимулювання придбання клієнтами облігацій банки практикують виплату цінових премій до моменту погашення довгострокових зобов'язань.

Застосування знижок і надбавок потребує від банків точного аналізу своїх витрат, щоб зростання обсягів послуг, які надаються, сприяло не скороченню, а збільшенню прибутку.

Застосування банком цінової дискримінації удосконалює цінову стратегію, сприяє зростанню прибутку та підвищенню іміджу банку в очах клієнтів. Цінова дискримінація здійснюється за такими напрямками:*

дискримінація клієнтів;*

дискримінація за формою продуктів;*

дискримінація місця;*

дискримінація часу.

Дискримінація клієнтів проявляється в тому, що різним споживачам банківські послуги пропонуються за різною ціною. Це пов'язано з тим, що банк може здійснювати відповідні заходи для підтримки деяких сегментів ринку (студенти, пенсіонери, молоді, родини). Ряд клієнтів, які користуються особливою повагою банку, можуть обслуговуватися за пільговими цінами. Проведення зазначених заходів незначно знижує поточний прибуток, істотно підвищуючи при цьому імідж банку.

Дискримінація за формою продуктів покликана підкреслити значний рівень якості деяких послуг (хоча витрати банку на їх надання можуть і не перевищувати витрат за