Дискримінація місця надання послуг пов'язана з різним рівнем витрат банку на їх надання клієнтам у різних регіонах, що знаходить своє відображення у ціні.

Дискримінація часу припускає різні ціни на ті самі послуги в різний час доби. Це дуже важливий фактор, оскільки багато банків з метою розширення своєї бази клієнтів значно розширюють графік роботи.

Постійне проведення банками інноваційної політики та впровадження в банківську практику нових продуктів сприяло появі таких видів цін:*

"зняття вершків";*

за впровадження продукту на ринок (пропонування більш низьких цін, ніж установлені на ринку);*

"психологічна" (ціна зафіксована на рівні, дещо нижчому певної круглої суми);*

лідера на ринку (пропонується лідируючим банком);*

з відшкодуванням витрат виробництва (собівартість плюс прибуток);*

престижна або за послуги дуже високої якості.

До практичних інструментів цінової політики, які успішно застосовуються банками, відносяться, зокрема, поділ цін і диференційоване ціноутворення.

При встановленні ціни на банківські послуги неможливо точно розрахувати витрати, пов'язані з залученням грошових ресурсів, та витрати, пов'язані із здійсненням операцій. Оскільки у зв'язку з цим нижня межа ціни не піддається точному визначенню, банки прагнуть у кожному конкретному випадку до максимізації доходу з тим розрахунком, щоб його сумарний рівень щонайменше покривав загальні витрати на оплату праці, придбання матеріальних ресурсів і залучення фінансових ресурсів. Однак найчастіше в ході переговорів із клієнтом банк змушений поступатися й надавати знижки. Мінімізувати їх дозволяє поділ цін (політика "дрібних коштів"), у ході якого банк замість загальної ціни на послугу в цілому встановлює складові частини ціни. Наприклад, для банківського кредиту можуть бути встановлені такі часткові ціни:*

комісійна винагорода за надання кредиту;*

відсоткова ставка;*

комісійний збір за перевищення суми кредиту залишку на рахунку;*

комісійний збір з обороту або тариф за ведення рахунка;*

відшкодування накладних і адміністративних витрат.

У ході переговорів банк може поступитися величиною деяких часткових цін, але, як свідчить практика, ця поступка завжди виявляється меншою, ніж вона могла б бути у разі встановлення єдиної ціни. Такий результат виникає тому, що навіть при незначних поступках з боку банку клієнт психологічно швидко здобуває відчуття успішності переговорів і вважає незручним продовжувати переговори про подальше зниження ціни.

Критеріями, за якими відбувається диференціація відсоткових ставок за кредитами, є:

1) кредитний ризик щодо конкретного позичальника, який визначається такими факторами;*

ліквідність активів і перспективи окупності інвестиційного проекту;*

економічний потенціал;*

рівень витрат на отримання інформації, пов'язаної з наданням кредиту;*

спосіб забезпечення кредиту та ін.;

2) терміновість кредитування.

Критеріями диференціації відсоткових ставок по внесках є терміновість внеску та характер вкладника.

Певний інтерес становить концепція визначення відсоткових ставок з урахуванням усього комплексу відносин банку з клієнтом. Відповідно до цієї концепції встановлюється система пільгових кредитних ставок залежно від того, чи є позичальник вкладником банку та яким є розмір Його вкладу. Найвищий відсоток стягується з клієнтів, які не є вкладниками даного банку. Мінімальний рівень відсотка визначається на рівні вищої з двох величин: ставки рефінансування або прибутковості альтернативних вкладень банку.

У результаті реалізації продуктової стратегії та стратегії ціноутворення банк надає ринку конкретний продукт. Меті доведення продукту до клієнта служить система банківського збуту, функціонування якої значною мірою визначає стратегічну конкурентоспроможність банку.

Політика банку у сфері збуту

Методи збуту банківських послуг як елемент комплексу маркетингу відносяться до контрольованих факторів, за допомогою продуманого використання яких банк цілеспрямовано формує та задовольняє попит на свої продукти. Збутова політика банку спрямована на доведення послуги до потенційного покупця.

Вимоги маркетингу не обмежуються створенням якісного продукту, що відповідав би потребам клієнтів, і правильним встановленням ціни на нього. Необхідно ще Й відповідним чином довести цей продукт до кінцевих споживачів і забезпечити його доступність в умовах цільового сегмента (рис. 3.6).

Саме доведення продукту до споживача — одне з найважливіших завдань, які вирішує маркетинг у банківській сфері. Процес доведення послуг здійснюється за допомогою функціонування так званих систем доставки. Типи систем доставки можуть варіюватися в широких межах, тому перед маркетингом стоїть завдання вибору тієї з них, яка б найкращим чином відповідала класу споживачів, необхідному рівню обслуговування, місцю та часу надання банківських послуг.

Ще донедавна всі системи доставки базувалися в основному на відділеннях банків, що розміщалися по можливості в зручних для споживача місцях. Однак останнім часом у зв'язку з впровадженням у банківську справу електронної техніки та удосконалення маркетингу почали істотно трансформуватися банківські стратегії в галузі систем доставки, які тепер орієнтуються вже не тільки на низові ланки банку (вони безпосередньо працюють із клієнтурою), але й на різного роду спеціалізовані відділення, електронні пункти обслуговування, банківські послуги вдома, телемаркетинг і інші сучасні системи доведення послуг до споживачів.

Усі форми взаємин банків із клієнтами в ринковій економіці можна розділити на:*

використання послуг фінансових посередників (невласні збутові канали);.*

власну збутову мережу.

До невласних збутових каналів банківських продуктів відносяться такі їх різновиди:*

використання дочірніх фірм, а також участь у капіталі інших банків, страхових компаній, підприємств житлового будівництва тощо;*

укладання угод про кооперацію із зазначеними організаціями;*

використання1 послуг представників вільних професій (наприклад, архітекторів при збуті послуг з фінансування житлового будівництва), самостійних посередників (наприклад, представників будощадкас), роздрібних та оптових торговців (наприклад, автомобільних дилерів зі збуту), інших підприємств сфери послуг (наприклад, туристичних агентств).

Риc 3.6. Стратегічні рішення банку в межах збутової політики

У цілому роль посередників у рамках збутової політики банківської організації значною мірою обмежується особливостями банківського продукту. Посередники у фінансово-кредитній галузі відіграють більшою мірою інформаційну роль, надаючи потенційним і існуючим клієнтам інформацію про банк, його послуги, стимулюючи придбання послуг. Сама ж сутність банківського обслуговування визначається безпосереднім контактом клієнта та банку. Хоча це питання є досить дискусійним (чи можна вважати посередником Internet-провайдерів при здійсненні internet-banking?).

Системи доставки банківських продуктів у рамках власної збутової мережі відрізняються розміром, типом послуг і способом Ы надання. Відповідно до цього критерію виділяються такі види систем збуту:*

відділення, які надають повний перелік послуг;*

спеціалізовані відділення;*

цілком автоматизовані відділення;*

малі відділення;*

автоматичні касові машини;*

фінансові "супермаркети";*

системи електронних платежів у пунктах продажу;*

системи, засновані на картках;*

"розумні" термінали;*

банківські послуги вдома та телемаркетинг. Незважаючи на різноманітність банківських систем доведення

послуг до споживача, усі вони мають приблизно однакові цілі, пов'язані із забезпеченням максимального збільшення обсягу реалізації банківських продуктів. Суть усіх методів полягає в забезпеченні простоти та зручності звертання клієнтів за банківськими послугами.

Відділення, що надають клієнтам повний перепік послуг, до 70-х років ХХ-го століття були основою банківських систем збуту. Однак останнім часом відбулися зміни, зумовлені появою величезної кількості нових банківських операцій, надання яких створює значні проблеми для універсальних відділень, які слабо пристосовані для цих цілей. Це пов'язано з тим, що розміри таких відділень звичайно обмежені, а комплектуються вони незначною кількістю фахівців.

Переваги цього типу відділень є очевидними, оскільки їх використання відкриває клієнтам можливості доступу до широкого спектра банківських послуг. Крім того, менеджери відділень організовують роботу таким чином, щоб клієнт, заходячи в банк, міг не тільки одержати все, що йому потрібно, але й побільше б довідався про інші послуги, які надаються відділенням. Це є запорукою того, що наступного разу користувач послуг розширить спектр своїх запитів. .

Кілька фоків тому більшість фінансових аналітиків небезпідставно пророкували, що в умовах конкуренції з банкоматами та Інтернет-банками банківські відділення через непотрібність зникнуть. Однак, як виявилося, ці дрібні територіальні представництва банків не тільки не занепадають, але навіть завдяки останнім досягненням інформаційних технологій одержують новий стимул до розвитку. Більше того, на них покладаються серйозні надії як на ефективний засіб відкриття нових сфер впливу, а з ними і завоювання нових клієнтів.

Традиційно відділення, які надають повний комплекс послуг, створювалися з метою залучення внесків роздрібної клієнтури, представників малого бізнесу, а також для проведення основних банківських операцій. Однак, коли банки почали встановлювати розмір плати за депозитами на рівні ставок грошового ринку, витрати, пов'язані з залученням коштів роздрібних клієнтів, виявилися досить значними, тому більш вигідним було визнано залучення коштів з оптового ринку. Отже, одна з найважливіших функцій таких відділень поступово втрачала своє значення.

Слід зазначити, що сам по собі повний комплекс послуг, запропонованих відділеннями, ще не призводить до підвищення обсягів реалізації банківських продуктів. Цей. феномен пояснюється кількома причинами, пов'язаними з тим, що поява нових альтернативних способів здійснення банківських операцій створює умови, за яких клієнтам зовсім не обов'язково відвідувати банк. Операції можуть надаватися з використанням електронних карток, касових автоматів і т. ін. У таких умовах клієнти рідко фізично відвідують банк, як правило, тільки для здійснення заздалегідь запланованої операції. Таким чином, можливості відділення з реалізації додаткових послуг значно зменшуються.

Останнім часом у зв'язку з посиленням процесів фінансової глобалізації кількість таких відділень різко зменшується, оскільки банки неспроможні нести величезні витрати на їх функціонування. Зменшення кількості цих відділень відбувається шляхом закриття, перетворення їх на допоміжні банківські підрозділи.

Так, відкриття нового банківського відділення в США в середньому коштує $3,5 млн. Тому одне з