Для появи бажаної відповідної реакції від цільової аудиторії банк у своєму зверненні повинен уміло використовувати раціональні к емоційні мотиви поведінки людей. Навіть звернення з добре продуманим змістом і викладом незаперечних доводів на користь банку може не вплинути потрібним чином на аудиторію через недосконалу структурну його побудову. Насамперед необхідно вирішити, у якій частині звернення слід розміщувати найбільш важливі повідомлення, щоб вони дали найбільший ефект. При цьому треба мати на увазі, що основні аспекти інформаційного повідомлення повинні з'являтися тільки після завоювання інтересу аудиторії. Крім того, в жодному разі не можна порушувати логіки викладу, оскільки це може спричинити нерозуміння суті самого звернення.

Другим важливим аспектом, що також стосується структури звернення, є питання про необхідність включення до нього контраргументів. Відсутність контраргументів може породити значну кількість небажаних питань. У той же час виклад у зверненні доводів протилежної сторони, навіть незважаючи на їх спростування, може не дати такого ефекту впливу на аудиторію, як за їх відсутності. Значною мірою вирішення цієї проблеми залежить від типу аудиторії, на яку розраховується дане звернення, а також від цілей комунікаційної кампанії банку.

Під час аналізу структури звернення необхідно також прийняти рішення про те, чи потрібно в повідомленні формулювати недвозначний висновок, чи підвести до нього аудиторію або ж надати їй можливість самостійно робити вибір.

Нарешті, ефект звернення багато в чому залежить від його форми. Загалом під формою звернення розуміють те. як воно подається аудиторії. Форма визначається насамперед тим; які саме засоби використовуються для передачі інформації.

Після підготовки відповідних звернень починається етап планування послідовності використання інструментів поширення інформації Шанування припускає наявність трьох основних стадій:

1) оцінка наявних інструментів поширення інформації;

2) вибір конкретних інструментів;

3) прийняття необхідних рішень з ефективного використання вибраних інструментів.

Інструменти поширення інформації можуть бути особистої або неособистої форми. Передача інформації через засоби особистої комунікації припускає необхідність прямого контакту особи, яка здійснює комунікації, з аудиторією. Засоби неособистої комунікації такого контакту не потребують, тому втрачається можливість встановлення оперативного зворотного зв'язку під час процесу комунікації.

Інструменти поширення інформації обираються, по-перше, з погляду їх наявності та доцільності використання для передачі конкретного звернення; по-друге, на підставі оцінки витрат, пов'язаних з використанням кожного з інструментів; по-третє, на основі вивчення можливого масштабу охоплення цільової аудиторії; по-четверте, з урахуванням даних про те, ким з конкурентів і як використовуються ці засоби; по-п'яте, на основі аналізу всіх засобів з погляду їх гнучкості, наявних обмежень та тривалості ефекту комунікаційного звернення.

Оцінка інструментів поширення інформації завершується вибором найбільш оптимального з них, а можливо, навіть їх комбінації. Серед інструментів особистої комунікації можна назвати передачу звернення через службовців банку, які безпосередньо контактують із клієнтурою.

Необхідна інформація може поширюватися через знайомих і близьких людей, а також через незалежних фахівців. Останні два канали є досить складними у використанні для передачі звернень цільовим аудиторіям, однак інформація, отримана споживачами саме через них, користується найбільшою довірою.

Серед засобів неособистої комунікації слід виділити засоби масової інформації, за допомогою яких можна досягти охоплення як широкої аудиторії, так і специфічних груп споживачів.

Нарешті, залишається ще прийняти ряд необхідних рішень у сфері використання обраних засобів поширення інформації. Ці рішення мають стосуватися таких проблем, як частота та кількість комунікаційних звернень, що спрямовуються кожній цільовій аудиторії, а також місце та час, коли варто зробити конкретне звернення.

Наступним етапом підготовки стратегії комунікацій є розробка бюджету стимулювання. Зведений бюджет стимулювання розраховується за такими методиками:*

від досягнутого рівня наявних коштів;*

у відсотках, до депозитів;*

відповідно до дій конкурентів;*

виходячи з цілей і завдань.

Стратегія комунікацій, розроблена банком, не зможе бути успішною, якщо не буде створена й реалізована належна система аналізу відповідної реакції цільових аудиторій на заходи банку. Призначення цієї системи полягає в оперативному врахуванні інформації, що надходить від одержувачів комунікаційних звернень банку та дозволяє швидко реагувати на настрої цільових аудиторій і вчасно вносити необхідні корективи в будь-який компонент комунікаційної стратегії банку.

Рис. 3.9. Комплекс інструментів комунікаційної політики банку

Загалом для найбільш ефективного впливу на цільову аудиторію та забезпечення стимулювання процесу прийняття рішень про споживання тієї чи іншої послуги банки розробляють комунікаційні стратегії у рамках загальної стратегії маркетингу. Така стратегія передбачає створення, комплексу Інструментів: комунікаційної політики (рис. 3.9).

У 2001 p. Commerce Bancorp розпочав нову програму експансії, умови для якої створило поглинання в 2000 р. одним з найбільших банків США FleetBoston фінансового інституту Summit Bancorp (Нью-Джерсі). У більшості випадків банківські злиття та поглинання супроводжуються на початковому етапі зниженням витрат, що призводить до погіршення якості обслуговування клієнтів. Саме тому керівництво Commerce Bancorp вирішило скористатися цією обставимою і розпочало справжнє "полювання" за клієнтами FleetBoston і Summit. Працівники відділень отримували премію в розмірі $25 за кожен новий рахунок, відкритий колишніми клієнтами цих банків. Ця акція була надзвичайно успішною: 43% нових клієнтів банку в листопаді 2001 р. відмовилися від послуг Summit або FleetBoston.

Особистий продаж припускає використання індивідуальних комунікаційних каналів між банком та споживачем його послуг. Основними засобами особистого продажу є:*

особисте спілкування, пов'язане з консультуванням і наданням послуг;*

телефонні бесіди;*

контакт зі споживачем з використанням поштового зв'язку. При особистому продажі в контакт із клієнтом у ролі продавців

вступають усі працівники банку (від членів правління та керівників філій і відділень до рядових штатних і позаштатних робітників).

Серед властивостей, що необхідні продавцям банківських послуг, як і всім іншим продавцям, найбільш важливими є контактність і вміння переконувати. Виходячи з того факту, що ефективність банківської діяльності значною мірою залежить від довіри з боку клієнтів, банківський продавець повинен вміти формувати в клієнта таку довіру.

Стратегія розвитку банку обов'язково передбачає збір і аналіз Інформації. Досить часто ці дії спрямовані на розробку нових фінансових продуктів, наприклад, кредитних карток з оригінальною характеристикою (різні процентні ставки, різні терміни погашення кредитів і т.д.).

Американський банк Capital One у 1989 році провів близько 300 тестів для визначення найбільш пріоритетних напрямків розвитку карткових технологій і нових фінансових продуктів, у 1996 році їх кількість перевищила 10 тисяч, а в 200І році таких тестів було проведено 64 тисячі. Кількість різних варіацій випущених кредитних карток також стала обчислюватися тисячами.

Необхідність спілкування банківських продавців з клієнтами має підкріплюватися відповідною організацією оплати їх праці. До системи оплати праці в банках розвинених країн світу звичайно входить відшкодування витрат, що виникають у процесі надання послуг, твердий оклад з можливістю підвищення за допомогою просування по службі, премії, комісійні винагороди. Однак використання комісійних винагород може викликати певні проблеми. Наприклад" прагнення робітників до одержання комісійних може вступати в протиріччя з вимогами якісного обслуговування. Найбільше це стосується позаштатних працівників (самостійних посередників), діяльність яких досить складно контролювати.

Особистий продаж є особливо важливим на ринку банківських послуг для юридичних осіб. Однак з розширенням чисельності операцій банків з надання послуг приватним клієнтам (фізичним особам) досягати успіху тільки за допомогою особистих комунікацій стає неможливим.

У діяльності банків використовуються також і неособисті комунікації, основною з яких є реклама. На цей час за сумарним обсягом витрат на рекламу банки провідних країн світу міцно утримують 4-те місце після виробників автомобілів, торговельних фірм і видавничих організацій.

Дієвість реклами виражається не тільки в зростанні популярності банку. Вона здатна здійснювати чималий вплив і на результати надання послуг.

Основними функціями реклами в банківській сфері є:*

формування довіри клієнта до банку;*

інформування клієнта про асортимент послуг;*

переконання клієнта в перевагах послуг, які рекламуються банком;*

стимулювання клієнта споживати послугу, вироблену даним банком.

Механізм формування комерційної банківської реклами можна подати як таку послідовність дій:*

визначення стратегічних цілей (формування комунікації здійснюється під впливом факторів, пов'язаних з розвитком марки, впливом конкуренції, особливостями конкретних банківських продуктів. Стратегічні цілі комерційної реклами в банківській сфері полягають у створенні та просуванні сильної марки, на тлі якої здійснюється просування продуктів);*

визначення стратегічних об'єктів впливу (реальна та потенційна клієнтура, партнери, тобто комерційна мережа або бізнес-середовище, стосовно якого буде здійснюватися інтенсивна рекламна політика);*

визначення творчої концепції.

Існує значна кількість форм реклами. З погляду специфіки банківської діяльності особливе значення має класифікація форм реклами залежно від об'єктів реклами, а саме:*

банківського продукту;*

фінансово-кредитного інституту;*

потреби та ін.

На прикладі ціп класифікації можна простежити еволюцію форм банківської реклами. Так, до середини 1960-х років, тобто до того часу, поки конкуренція на ринку банківських послуг ще не була досить жорсткою, у комунікаційній діяльності банків превалювала реклама банківського продукту (послуг).

Істотним обмеженням використання цього виду реклами є певна однорідність банківських послуг, пов'язана з тим, що головний об'єкт послуг у всіх банків однаковий (гроші), а також з посиленням одноманітності асортименту внаслідок універсалізації банківської справи. Крім того, банківські продукти, як уже відзначалося, задовольняють потреби покупців лише опосередковано.

Ефективність