Таким чином, з часом у рамках рекламної політики банків з'являються елементи реклами потреб, коли рекламується не стільки сама банківська послуга, скільки кінцева потреба, задовольнити яку клієнт зможе в результаті придбання цієї послуги. Це знайшло відображення, зокрема, у доданні особливого найменування послугам, спрямованим на задоволення певних кінцевих потреб (наприклад, автокредит, заощадження на будівництво, навчання і т.д.). Така конкретизація об'єкта реклами повинна була сприяти ідентифікації клієнтами послуг певного банку, а отже, підвищенню ефективності витрат на рекламу.

Однак це не вирішило всіх проблем банківської реклами. Проведені в Німеччині у J980-х роках дослідження засвідчили, що запам'ятовування банківської реклами не перевищує 30%, у той час як аналогічний показник, наприклад, для реклами автомобілів становив 40%, а для реклами напоїв —- 58%.

Тому в даний час в умовах глобалізації конкуренції в банківській справі значно посилюється акцент на рекламу фінансово-кредитного інституту в цілому, покликану сформувати сприятливий імідж банку.

Під банківським Іміджем розуміють сукупність свідомих та підсвідомих уявлень клієнтів і громадськості про той чи інший банк. Зрозуміло, реклама є не єдиним засобом створення іміджу, вона відіграє при цьому важливу роль, сприяючи формуванню фірмового духу (стилю) за допомогою розробки та використання банківської символіки. Елементами банківської символіки є фірмовий (товарний) знак, фірмовий колір і фірмовий девіз.

Фірмовий знак — своєрідна візитна картка; завдяки якій банк ідентифікується нинішніми і потенційними клієнтами без додаткової інформації. У його зображенні, а також в оформленні рекламних оголошень, банківських вітрин і внутрішніх приміщень, банківської атрибутики використовується фірмовий колір. Фірмовий девіз у друкованій рекламі розміщується звичайно під фірмовим знаком, його зміст змінюється дуже рідко.

Справжнім капіталом банку є вартість товарного знаку, яка може бути визначена як сукупна вартість атрибутів, що здійснюють істотний вплив на вибір клієнтів. Мова йде про грошову оцінку здатності товарного знаку змінювати обсяг попиту клієнтів. Ця оцінка може бути як позитивною, так і негативною, за інших однакових умов саме вона визначає схильність клієнта до придбання банківського продукту.

Так, наприклад, банк "АВАЛЬ"' — "Найближчий великий банк". Станом на 1 січня 2003: статутний фонд — 500 млн. гри., чисті активи понад J 978 млн. грн., кількість корпоративних клієнтів — 172 тис, кількість підрозділів в усіх регіонах України " 1230, асортимент послуг — понад 300.

Ще однією класифікацією видів банківської реклами є групування залежно від конкретних цілей рекламної кампанії. З цього погляду розрізняють такі види реклами:*

вступна (ознайомлення з банком і сферою його діяльності);*

експансивна (залучення нових клієнтів і розширення частки банку на ринку);

нагадуюча (утримання постійних клієнтів і збереження частки ринку);*

обмежувальна (використовується при скороченні окремих банківських операцій).

Межа між рекламою та стимулюванням збуту досить умовна. Стимулювання збуту являє собою набір інструментів, призначених для посилення відповідної реакції цільової аудиторії на різні заходи в рамках маркетингової стратегії банку. На відміну від реклами стимулювання збуту є короткостроковим інструментом впливу на ринок. Воно не може забезпечити стійке зростання попиту на послуги банку. Однак ефект від використання методів стимулювання збуту досягається значно швидше, ніж у результаті використання інших інструментів комунікаційної політики банку. Інструменти стимулювання збуту поділяються на такі групи:*

стимулювання споживачів:

- оснащення банківських приміщень для підвищення якості обслуговування клієнтів;

- обладнання приміщень для клієнтів необхідними інформаційними матеріалами (довідниками, каталогами, консультаційними листівками та проспектами);

- проведення акцій із залучення клієнтів (організація консультаційних днів, конкурсів, лотерей, вручення подарунків, випуск календарів, авторучок і іншої атрибутики з фірмовою символікою банку, надання премій, знижок на ціни тощо).*

стимулювання працівників банку (премії, подарунки, додаткові відпустки, конкурси).

Стратегія формування банківського іміджу не вичерпується рекламними заходами, включаючи в себе всі зовнішні прояви діяльності банку, серед яких важливе місце займає робота з громадськістю.

Робота з громадськістю (public relations) — це сукупність зусиль банку, спрямованих на створення сприятливого клімату для своєї діяльності шляхом взаємодії з усіма секторами зовнішнього середовища (у першу чергу, створення позитивної суспільної думки). У той час як рекламні заходи обмежуються рамками ринків збуту, робота з громадськістю виходить за ці межі.

Так, ВАТ "Державний ощадний банк України" ("Ощадбанк") здійснив дослідницький проект "Вивчення ставлення споживачів до Ощадбанку України". Результати маркетингового дослідження, що виконала компанія Ukrainian Marketing Group (UMG), представив її директор Артур Герасимов. Усього було опитано 2165 чоловік різних соціальних груп і віку. Опитування проводилося UMG у 74 населених пунктах з 24 областей України й АР Крим.

Ціль дослідження — визначити фактори, що впливають на вибір банку клієнтами — фізичними особами та попит на банківські послуги. Тепер "Ощадбанк" зможе врахувати їх при розробці своєї маркетингової політики та, як наслідок, істотно поліпшити рекламу банківських продуктів і послуг на фінансовому ринку. Крім того, це відкриває нові можливості для зміцнення позитивної ділової репутації Ощадного банку України.

Директор департаменту роздрібного бізнесу та управління філіями Ощадбанку В'ячеслав Фролов, ознайомившись з результатами маркетингового дослідження, заявив: "Ми ще раз переконалися, якою високою довірою серед населення користується сьогодні "Ощадний банк", і скільки ще попереду в нас цікавої творчої, роботи з поліпшення позиціювання нашого банку серед його реальних і потенційних клієнтів".

У своїй комунікаційній політиці фінансово-кредитні інститути розвиненого світу використовують, такі теорії купівельної поведінки і рекомендації, що випливають з них:

1. Відповідно до теорії дисонансів після придбання продукту в покупця може виникнути як позитивне, так і негативне (дисонанс) ставлення до нього. Тому у випадку, якщо продавець банківської послуги розраховує на повторні придбання, його комунікаційна політика повинна бути спрямована на подолання такого роду дисонансів. Для діяльності фінансово-кредитних інститутів характерні довгострокові зв'язки з клієнтами, особливо чутливими до дисонансів такого роду. Засобом боротьби з ними є підвищення рівня якості консультаційної діяльності працівників банку.

2. Теорія навчання банківській лояльності виходить з того, що завдяки придбанню багатьох банківських послуг клієнти набираються досвіду, навчаються користуватися банківськими послугами та поступово звикають до цього (стають лояльними до банку). Такий підхід до поведінки покупців використовується в рекламі та стимулюванні збуту (наприклад, члени правління банку регулярно виступають зі статтями в газетах про асортимент послуг, сприяючи тим самим процесу навчання клієнтів).

3. Відповідно до теорії мотивів комунікаційна політика продавця має бути сконцентрована на мотивах придбання. Люди прагнуть споживати банківські послуги тому, що за допомогою заощаджень або кредиту вони отримують можливість придбання потрібних їм товарів або послуг. У зв'язку з цим банк має здійснювати рекламну кампанію з урахуванням кінцевих цілей придбання банківських послуг (туристична поїздка, купівля автомобіля, створення фірми, реалізація інвестиційного проекту і т.д.).

Такі потреби клієнтів, як, наприклад, прагнення до престижу, можуть враховуватися за допомогою додання обслуговуванню відтінку ексклюзивності (індивідуальність в оформленні кредитної картки тощо).

4. Теорія групових авторитетів Ґрунтується на тій обставині, що покупець, як правило, прагне порадитися з авторитетною для нього людиною або до придбання продукту (про її доцільність).

або після нього, (про правильність рішення). Банк також може будувати свою політику з опорою на таких авторитетних людей. Прикладом цієї теорії може бути Історія впровадження кредитних карток, першими користувачами яких були люди зі значним рівнем доходів, що використовували картки при здійсненні закордонних поїздок, а потім сприяли широкому поширенню такої банківської послуги.

5. Рижкова теорія виходить з того, що споживачі фінансових послуг приймаючи рішення про прийняття послуги ставлять перед собою питання, чи впораються вони з поверненням кредиту або виплатою відсотків. Відповідь буде позитивною, якщо банк зуміє засобами комунікаційної політики зробити кредитні або ощадні операції більш доступними для сприйняття клієнтів.

У цілому комунікаційна стратегія банку, що розроблюється в рамках загальної стратегії маркетингу, спрямована на забезпечення ефективного впливу на цільову аудиторію ринку. Активне використання інструментів комунікаційної політики формує передумови для стійкого розвитку банку в умовах глобалізації фінансових ринків за допомогою налагодження сприятливих зв'язків з клієнтами та суспільством у цілому.

Отже, запропонована класифікація дозволяє розподілити всі банківські продукти на відсоткові, комісійні та відсотково-комісійні, що буде сприяти поліпшенню їх стратегічного планування і обліку, маркетингового дослідження на сегментах ринку, а також більш повному задоволенню потреб клієнтів банку.

СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ

1. Академия рынка: маркетинг: Пер. с фр. / А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др; науч. ред. А.Г. Худокормов. — М.: Экономика, 1993. — 572 с.

2. Алексеев І.В., Захарчук О.В., Рин Н.Н. Банківський маркетинг. — Львів: Львів, банк, коледж Нац. банку України, 1998. — 96 с.

3. Аналітична доповідь: Соціально-економічне становище і перспективи розвитку України. — К.: Український центр економічних і політичних досліджень, 1997. — 46 с.

4. Андреев А.А., Морозов А.Г., Равин Д.А. Пластиковые карточки в России. — М.: Банкцентр, 1995. — 256 с.

5. Андреев О.Д.