Стратегічний маркетинг, його зміст та функції

План

1. Стратегічний маркетинговий план банку, його зміст і структура

2. Формування стратегічного плану маркетингової діяльності банку 

Стратегічна орієнтація маркетингу виникла і швидко розповсюджувалась у світовій практиці з кінця 60-х — початку 70-х років XX століття. До загальних умов, які сприяли розвитку стратегічного маркетингового планування можна віднести:*

загальну насиченість і стагнацію ринку;*

збільшення рівня вимог споживачів (унаслідок зростання рівня доходів і свободи вибору) до якості товару та його сервісу — "витонченості" попиту;*

покращення технічних та організаційних можливостей виробництва;*

орієнтацію (в зв'язку з скороченням життєвого циклу товару) на скорочення строку амортизації, збільшення серійності та скорочення строків упровадження товару.

Серед прямих умов розвитку стратегічного маркетингу є:*

наростаюча диференціація попиту споживача (різке зростання асортименту споживацьких, а за ним — й інвестиційних товарів);*

переорієнтація споживачів на постматеріальні цінності;*

зростання рекламних витрат у зв'язку з активізацією конкурентів;*

короткострокові й односторонні флуктуації запитів ринку споживацьких товарів, які створюють загрозу стабільності становища виробників;*

скорочення чисельності населення (споживачів), відчутне для виробників;*

виникнення та постійне існування значного структурного безробіття, контингенту з низьким рівнем попиту;*

зростання концентрації ринкової влади та монополізації торгівлі, що наносить збитки виробнику;*

відчутність міжнародної конкуренції особливо у зв'язку зі зняттям митних бар'єрів і відкриттям нових ринків;*

скорочення бази ресурсів, особливо мінеральних і енергетичних;*

погіршення екологічної ситуації, зростання відповідних вимог до виробника.

Згідно теорії Ж. Ж. Ламбена потреби організації у стратегічному маркетинговому плануванні пов'язані з необхідністю:*

базувати свою діяльність на стратегічних можливостях, які надійно та чітко визначені;*

розробити та реалізувати системи моніторингу середовища маркетингу й аналізу конкурентоспроможності;*

збільшити здатність адаптації до змін у середовищі; .*

регулярно переглядати й оптимізувати свій бізнес-портфель. Принципи стратегічного планування маркетингу. Це — глобалізм, активність, інноваційність, інтегрованість, перевага структурних досліджень ринку, активне використання зв'язків із громадськістю ("public relation"), цільова орієнтація маркетингу на збалансованість, гармонізація інтересів фірми, споживачів і суспільства в цілому, партнерство всіх учасників ринкового обміну та некомерційного розподілу суспільних благ.

Принцип глобалізму виник як реакція на зростаючу взаємозалежність національних ринків, на посилення однорідності потреб під впливом успіхів технологій комунікації і транспорту, на розвиток міжнародної стандартизації, на тенденції об'єднання країн, укладання міждержавних угод і розвиток міжнародної конкуренції.

Принцип активності сучасного стратегічного планування маркетингу викликаний до життя зростаючим насиченням ринку, збільшенням швидкості технологічного прогресу, послідовним усуненням бар'єрів для міжнародної торгівлі.

Принцип інноваційності маркетингу полягає в постійному пошуку й ініціюванні перспективних змін потреб, у відновленні асортименту, наданні товарам нових рис і досягненні нових рівнів, задоволення потреб, у використанні нових форм комунікацій (наприклад, через мережу "Інтернет"), нових способів продажу і доставки. Такий пошук заохочується фактом, що все більша кількість споживачів у світі сповідають пріоритети якості товарів і послуг, зручності їх придбання і споживання над ціновими параметрами.

Інтегрованість — новий крок у розвитку підходу, початого маркетингом-mix. Дії в рамках операційного маркетингу здійснюються в тісному зв'язку зі структурою і спрямованістю стратегічного плану. Товарна політика, ціноутворення, просування і збут проводяться на підставі стратегічного вибору товарних ринків, довгострокового прогнозу стану і динаміки попиту та пропозиції на обраних цільових ринках. Взаємозв'язок стратегічного Й операційного маркетингу дають змогу оптимізувати цілі по завоюванню частки ринку і необхідного для їх досягнення маркетингового бюджету.

Принцип переваги структурних досліджень ринку — домінування стратегічного планування маркетингу над епізодичними дослідженнями, що проводяться для вирішення окремих часткових проблем.

Принцип активності використання зв'язків із громадськістю ("public relation"), — акцент на комунікаційні функції відбиває зростаючу соціальну спрямованість маркетингу, розповсюдження практики його впровадження в некомерційних, бюджетних сферах діяльності, залежність результатів маркетингової роботи від відношення до неї зі сторони суспільства та його окремих груп. Найважливішими в цьому зв'язку виявляються вимоги соціальної етичності, екологічності і разом із тим ефективного використання маркетингу, включаючи турботу про широкий зовнішній соціально-економічний ефект.

Цільова орієнтація на збалансованість, гармонізацію інтересів організації споживачів та суспільства — це квінтесенція перелічених рис, особливостей сучасного стратегічного маркетингу, як маркетингу відношень. У ньому втілені філософські принципи, які визначають відношення фірми: до себе, До клієнтів, до своїх працівників, до капіталовкладників, до постачальників, до конкурентів, відношення з громадськістю, соціально оточуючим середовищем.

Особливості стратегічного маркетингового планування:*

стратегічне маркетингове планування, як єдине ціле, розглядає все підприємство або окремі, найбільш важливі його підрозділи. Залежно від цього результатом стратегічного планування є загальнофірмова корпоративна стратегія або функціональна стратегія;*

стратегічне маркетингове планування орієнтується на довгострокову перспективу;*

основна мета стратегічного маркетингового планування полягає в забезпеченні потенціалу майбутньої успішної діяльності підприємства і способів його адаптації до змін зовнішнього середовища;*

стратегічні плани визначають основні напрямки розвитку підприємства в цілому або окремих функціональних сфер; у них позначаються певні "ніші" для господарської діяльності, які в подальшому підлягають заповненню засобами оперативного планування.

Процес стратегічного маркетингового планування можна представити у вигляді певної послідовності вирішення стратегічних проблем (рис. 4.1).

На першому етапі визначаються та конкретизуються стратегічно важливі сфери діяльності організації. Під стратегічною розуміється така сфера діяльності, яка управляється та планується відносно незалежно від інших ринків і інфраструктур.

Можна виділити особливості стратегічних господарських сфер.

По-перше, стратегічна сфера повинна мати самостійне ринкове завдання, тобто бути орієнтованою на зовнішній по відношенню до організації ринок. Ринок повинен бути чітко визначений за характером потреб клієнтури.

По-друге, стратегічна сфера діяльності організації має бути незалежною і такою, що самостійно управляється. У разі необхідності організація може відмовитися від будь-якої стратегічної сфери діяльності, не завдавши при цьому особливої шкоди іншим сферам.

По-третє, для стратегічної сфери діяльності організації необхідно встановити наявність конкурентів.

По-четверте, стратегічні сфери мають бути стабільними впродовж тривалого періоду, оскільки стратегічне маркетингове планування орієнтується на довгострокову перспективу.

Другий етап стратегічного маркетингового планування є аналізом окремих стратегічних сфер діяльності. Він стосується тільки господарських сфер і не торкається загальних проблем організації, бо окремі стратегічні сфери мають свою ринкову специфіку і зовнішнє оточення, а їхня інфраструктура — власні сильні і слабкі сторони по відношенню до конкурентів. Стратегічний аналіз — досить складне явище, яке має свою специфіку вирішення:*

аналіз зовнішнього середовища і норм регулювання що виявляє стратегічно важливі тенденції розвитку в екології, технології, економіці, правовому регулюванні, суспільстві і політиці та з'ясовує головні зміни в поведінці працівників, профспілок, державних установ, кредиторів.*

аналіз ринку і галузі, де за допомогою комплексу аналітичних методів аналізуються життєвий цикл продукції, ринкові сегменти та галузеві структури.*

порівняння організації з конкурентами. При цьому аналізуються структури витрат, виявляються сильні і слабкі сторони організації і порівнюються з недоліками та перевагами конкурентів.

Завершуються аналітичні роботи формулюванням висновків, у яких визначаються сприятливі шанси і ризики для даної господарської галузі.

На третьому етапі за результатами стратегічного аналізу розробляється або переробляється принципово важливий документ, програма організації — що діє практично без обмеження в часі. В програмі визначаються цілі і завдання організації, розмежовуються сфери діяльності, затверджуються довгострокові цілеустановки. Організації називають її по-різному: програма фірми, концепція підприємства, довгострокова перспектива.

На четвертому етапі розробляється загальна стратегія організації на заданий відрізок часу. Зміст загальної стратегії організації, розрахованої на строк від п'яти до десяти років, залежить від того,, чи працює організація в одній або кількох стратегічних сферах. Якщо організація діє в декількох стратегічних сферах, то для кожної з них повинні передбачатися свої цілі і ресурси. При цьому використовується різноманітна техніка управління портфелем замовлень, ресурсів тощо. При обмеженні діяльності організації однією сферою її загальна стратегія організації повинна визначити чинники успіху, що забезпечать їй переваги в боротьбі з конкурентами. Загальна стратегія організації повинна включати проекти і програми, завдяки яким чинники успіху можуть бути реалізовані.

На п'ятому етапі здійснюється стратегічне планування на рівні окремої сфери діяльності, що базується на цілях і розподілі ресурсів, передбачених загальною стратегією організації. Зміст стратегії господарської сфери і методика її розробки орієнтовно, такі самі, як і у випадку, йоли організація працює в одній стратегічній сфері. Залежно від обставин, встановлюється можливий перехід від стратегії одного господарського поля до загальної стратегії організації. Такий крок стає необхідним, коли розробка стратегії будь-якої сфери діяльності показує, що передбачені загальною стратегією організації цілі не можуть бути досягнуті з допомогою виділених коштів.

На шостому етапі розробляється функціональна стратегія як на рівні окремої сфери, так і всієї організації (в організації з однією господарською сферою ці рівні сполучені). Нарівні господарської сфери особливо важливе значення має маркетингова стратегія для товарних ринків. Господарська сфера в свою чергу може включати-один або декілька товарних ринків. Функціональна стратегія в масштабі всієї організації доцільна лише для тих функцій, що являють інтерес для. організації в цілому, а не тільки для окремої сфери її діяльності.

Рис. 4.1. Процес стратегічного маркетингового планування

Такі функції реалізуються в основному під контролем центрального правління організації. До них належать, наприклад, управління капіталовкладенням, маркетинговою діяльністю, зв'язок із громадськістю, підтримання престижу організації, наукові дослідження та розробки. Для функціональної стратегії також дуже важливо