Таблиця 2.7 Зміст і методи проведення окремих видів маркетингових досліджень

Напрям досліджені | Мета досліджень | Методи проведення

Розмір ринку | Показати межу розширення діяльності банку на ринку.

Визначити граничні можливості зростання ринкового потенціалу. | Камеральні дослідження урядових даних і публікацій у пресі. Визначення розмірів конкуренції. Проведення бесід з ключовими учасниками ринку.

Частка ринку | З'ясувати позицію у конкурентній боротьбі. | Узагальнення даних досліджень клієнтів. Вивчення даних про розмір операцій конкурентів.

Проведення бесід з ключовими учасниками ринку.

Динаміка ринку | Визначити політику впливу на ринок (збут). | Огляд статистичних даних.

Аналіз зміни обсягу операцій конкурентів.

Інтерв'ювання, бесіди з експертами.

Канали збуту | Виявлення найбільш ефективних способів доведення продуктів до ринку. | Інтерв'ювання клієнтів з метою визначення, чому вони користуються даним каналом розподілу.

Отримання даних про канали конкурентів.

Рішення споживачів | З'ясувати, як було прийнято рішення про користування даним продуктом. | Інтерв'ювання клієнтів, визнання їх пріоритетів щодо ціни, якості, ступеня доступності продукту та рівня обслуговування. Спостереження за впливом зміни ціни на продукт та інструментів просування продукту на остаточний обсяг.

Ціни | Визначити конкурентні ціни. | Отримання відкритої інформації про ціни. Інтерв'ювання кінцевих споживачів і метою з'ясування, чи пропонували їм цінові знижки.

втримання інформації за рахунок проведення експериментів.

Просування продукту | 3'ясувати, як просувають продукти конкуренти та які відомі продукти ринку. | Огляд журналів, газет та інших комунікаційних каналії).

З'ясування у клієнтів, де вони отримали інформацію про продукт, 3ясування, як багато витрачають конкуренти на просування продуктів (прямі і непрямі методи).

Тобто виникає необхідність у реалізації ще однієї внутрішньо-банківської функції" яка полягає у збиранні, перевірці, переробці, аналізі, збереженні, розподілі і передачі всередині банку даних, необхідних для прийняття обґрунтованих фінансових рішень. Цю функцію в банку звичайно здійснює відділ інформації або спеціальна управлінська інформаційна система "Маркетингова інформаційна система" (МІС). До її складу входять організаційно пов'язані одиниці, що займаються збором внутрішньої і зовнішньої маркетингової інформації, аналізом та опрацюванням даних, їх збереженням, передачею й охороною, а також наданням відомостей керівництву банку.

До того ж; інформація, доступна через МІС, потрібна не тільки маркетологам і керівникам, що приймають стратегічні рішення. Вона може бути затребувана будь-якими підрозділами банку для цілей прогнозування і планування, звичайно, з урахуванням ієрархії доступу до окремих видів даних. У ряді випадків окремі елементи МІС можуть через телекомунікаційні канали бути доступними також для клієнтів, існуючих і потенційних, що забезпечує тим самим виконання зобов'язань перед громадськістю по забезпеченню відкритості і підзвітності банку.

Інформаційне поле маркетингової інформаційної системи може охоплювати всі види даних про ринки фінансових послуг і тенденції розвитку економік в цілому, всі види відомостей, що характеризують становище банку на ринках, у тому числі стосовно конкурентів, а також дані про розміщення банком ресурсів для зміни становища на ринках і досягнення стратегічних цілей. Для цього насамперед розробляється система показників, необхідна для визначення параметрів ринку і внутрішніх ресурсів банку. Ця система показників може складатися з абсолютних і відносних параметрів, спеціально розрахованих індексів, а також оцінок якісних показників. У практиці роботи МІС види і структура показників постійно змінюються, вони стають дедалі точнішими, і придатними для застосування на практиці. Проте дуже важливо дотримуватися наступності і порівнюваності, що спостерігаються при збережених показниках, щоб мати можливість користуватися раніше зробленими записами та аналізувати не тільки поточне значення, кожного параметра, але й тенденції зміни цих значень?

Слід зазначити, що до складу функції МІС банку не входять спостереження за всіма без винятку параметрами ринку й обчислення величезної кількості різноманітних економічних показників.

придатних для всіх випадків життя. Маркетингова інформаційна система діючого банку — це не науково-дослідний інститут, її завдання відрізняються насамперед практичною спрямованістю. Тому необхідний постійний контроль за використанням бюджету МІС на діяльність у виправданому інформаційному полі, яке може бути обмеженим і потребує постійного перегляду і коригування.

Ще одним важливим завданням МІС є визначення та обслуговування обмеженого кола джерел, звідки збирається інформація. У більшості випадків для діяльності МІС банку достатньо даних, реалізованих на базі глобальних телекомунікаційних мереж, відкритих і внутрішніх джерел інформації. Проте час від часу банку потрібна інформація, яку можна одержати тільки в ході польових маркетингових досліджень. Тому МІС повинна бути готова до практичної роботи з цим специфічним видом джерел інформації.

Доступ до зовнішніх джерел інформації здійснюється, як правило, на комерційній основі, хоча вартість їх використання досить незначна. Важливим аспектом правильного вибору зовнішніх джерел є технічна готовність банківської МІС до роботи з ними. Для підключення до деяких зовнішніх джерел інформації, особливо систем передачі фінансових даних, потрібні дорогі виділені телекомунікаційні лінії, а також спеціальна обчислювальна техніка і комунікаційні термінали.

Внутрішні джерела інформації повинні бути об'єднані єдиними системами організації даних і переліком показників, а також єдиними системами передачі даних, що дозволяють оптимізувати інформаційні потоки і здійснювати санкціонований доступ співробітників до інформації, зосередженої у цих системах.

Єдина методологічна база спостережень і реєстрації показників повинна бути старанно продумана і впроваджена в усіх філіях і відділеннях банку, щоб забезпечити порівнюваність даних, які збираються.

Принципи збору зовнішньої і внутрішньої інформації.

Методи, які застосовуються для збору інформації, мають насамперед забезпечувати її якість. Під якісною інформацією звичайно розуміються відомості, що відповідають критеріям надійності, своєчасності, повноти і регулярності, а також підготовленості до застосування.

Надійність інформації на практиці досягається за рахунок методологічно правильної техніки її одержання, а також шляхом повторного огляду отриманих даних. Прийоми повторного огляду інформації, як правило, дорогі, оскільки пов'язані з повторним одержанням даних, тому МІС для забезпечення ефективного використання своїх ресурсів повинна прагнути вдосконалювати роботу з джерелами як основний шлях підвищення надійності одержуваної інформації.

Своєчасність інформації залежить від природи прийнятих на її основі рішень. У ряді випадків немає необхідності одержувати інформацію миттєво, якщо ухвалення рішення потребує часу. Проте саме банківська сфера відрізняється підвищеною оперативністю у прийнятті рішень для вчинення ряду операцій і тому потребує винятково своєчасної інформації, яка часто надходить та опрацьовується у режимі реального часу.

Повнота і регулярність інформації передбачає систематичне надходження і добре організоване збереження даних, які надходять. Регулярна і належним чином підтримувана в архівах інформація потрібна для реєстрації змін у показниках та аналізу тенденцій цих змін.

Підготовленість інформації до застосування дозволяє ефективніше використовувати її для прийняття управлінських рішень і знижувати стресогенність керівної роботи. МІС повинна бути спроможною подавати будь-які відомості у доступній формі, забезпечуючи їх ілюстраціями і графіками для підвищення швидкості сприйняття.

Отже, маркетингова інформаційна система банку повинна виконувати такі функції:*

забезпечувати одержання якісної фінансової і господарської інформації;*

здійснювати збереження, передачу, розподіл та охорону зібраних відомостей від несанкціонованого доступу;*

проводити систематичний аналіз свіжих та архівних даних, здійснювати обчислення розрахункових показників, необхідних для керування маркетингом у банку і вирішення інших управлінських завдань;*

забезпечувати дистанційний доступ споживачів до загальних відомостей про діяльність банку;*

здійснювати творчу роботу в банку, систематично поширюючу серед співробітників інформаційні бюлетені про діяльність банку;*

удосконалювати методи своєї роботи і стежити за ефективною витратою бюджету МІС.

Для створення і підтримки МІС необхідно виконання ряду

вимог до її організації і технічного оснащення:*

наявність обчислювальної техніки достатньої потужності комунікаційних мереж всередині банку для організації інтегрованих інформаційних потоків;*

досягнення всіма користувачами МІС достатнього кваліфікаційного рівня, для того щоб ефективно користуватися системою у повсякденній роботі, не відчуваючи при цьому страху та інших дискомфортних відчуттів;*

використання достатньо потужних каналів зв'язку для підключення до глобальних і місцевих інформаційних мереж;*

розробка і впровадження достатньої і логічної внутрішньої системи робочих показників для збору, збереження, обчислення й аналізу;*

розробка і впровадження адекватної методологічної основи для збору, збереження, обчислення, аналізу та інтерпретації даних;*

організація широкого використання МІС для вирішення стратегічних маркетингових завдань та інших доручень керівництва.

Організація маркетингової служби в банку

Умови життєдіяльності українських банків на ринку, зростання їх матеріальних можливостей призводять до того, що питанням маркетингу банку, особливо в останній час, стали приділяти набагато більше уваги, ніж раніше. А це знайшло відображення в організаційній структурі деяких банків.

Організаційна побудова банку, якщо він хоче домогтися реальних успіхів на ринку, повинна забезпечувати тісну взаємодію всіх ланок управління, чіткий поділ праці і строгу регламентацію роботи кожного працівника.

У ряді комерційних банків України (АКБ "Надра", АППБ "Аваль", АКБ "Форум") переважає структурна організація комерційних банків не на фундаментальній основі, а за дивізіональною ознакою, що забезпечує орієнтування на надання найрізноманітніших банківських продуктів (послуг), роботу з різними групами клієнтів, а також облік регіональних факторів. У цьому випадку управління будується таким чином, щоб забезпечувати керівництво в рамках цього напрямку.

У зв'язку з тим, що в даний час починає істотно посилюватися конкуренція в банківській сфері, яка швидко розвивається, зросли потреби в такій організаційній структурі, що була б більш