Маркетинг, його мета і функції у суспільстві з ринковою економікою

План

1. Маркетинг послуг, їх класифікація та реалізація

2. Характер виробника послуги.

3. Присутність клієнта в час надання послуги. 

4. Мотиви споживача послуг.

5. Мотиви виробника послуг.

Маркетинг у своєму розвитку пройшов певний еволюційний шлях, а в сучасних умовах глобалізації економіки набув швидкого розвитку. Вивчення історіографії дає змогу стверджувати, що перші елементи маркетингу (усна реклама, узгодження форм обміну) неминуче виникли, як тільки людство почало звільнятися від замкнутості натурального господарства і з'явилися форми торгівлі. Більше того, якщо, наприклад, визнати, що реклама — це важлива функція маркетингу, то доречно згадати: ще три тисячі років тому у Вавилоні використовувалися спеціальні знаки, що обіцяли нагороду за рабів, які втекли, так за швидкого раба пропонувалося два бики [93. с. 5].

Існують літературні джерела, що відносять появу зачатків маркетингу до більш конкретних подій, зокрема до відкриття в Японії в середині XVIII століття попередника універсального магазину, а його власник Міну і першим звів у принцип замовлення найбільш ходових товарів, він став використовувати рекламні стенди, гарантії якості товарів [92; 218].

Небезпідставна позиція, яка звертає увагу на те, що вже на початку XX століття (1901-1902 pp.) в університетах США в Гарварді, Іллінойсі, Мічигані починають читати курси лекцій із проблем маркетингу [92. с. 11]. Ці курси були введені як самостійна навчальна дисципліна із загальної економічної теорії і практики. Курси містили характеристику й опис основних прийомів збутової діяльності підприємств, операцій оптових і роздрібних торговців. Особлива увага була приділена питанням реклами, специфіці реалізації товарів різного напрямку.

Популярність курсу маркетингу зростала, і незабаром він став складовою частиною програми підготовки майбутніх бізнесменів. У 1908 р. була заснована перша комерційна дослідницька фірма з проблем маркетингу. А в 1911 р. з'явилися перші спеціалізовані відділи маркетингу в управлінських апаратах великих компаній. У 20-ті роки у США створюється Національна асоціація викладачів маркетингу і реклами, яка потім увійшла до складу

Американської асоціації маркетингу, сформованої в 1937 році. Тож перші цілеспрямовані кроки в галузі маркетингу були зроблені лише на початку XX століття.

Вони зводилися до епізодичних коригувань виробництва і збуту в міру зміни ринкової ситуації. Потім до змісту маркетингу стали входити прогнозування та планування довгострокових змін обсягу продажу, рівня витрат тощо. І тільки в 70-ті роки сформувалася завершена система стратегічного управління виробництвом і збутом з орієнтацією на ринок. Маркетинг перетворився в активний комплексний засіб вирішення довгострокових комерційних завдань.

У зарубіжній і вітчизняній літературі, присвяченій проблемам маркетингу, відзначається, що перший великий етап еволюції маркетингу прийнято позначати межами від початку XX століття до середини 30-х років. При цьому під маркетингом розуміли або теорію руху товарів і послуг між організаціями, підприємствами і фізичними особами, або як комплекс функцій підприємства зі збуту продукції. У цей час послідовно з'явилися дві концепції: удосконалювання виробництва й удосконалювання товару.

Концепція вдосконалювання виробництва стверджувала, зокрема, що споживачі будуть зацікавлені в товарах, поширених на ринку і доступних за ціною. Тому основним об'єктом уваги згідно цієї концепції обрали вдосконалювання виробництва і підвищення ефективності системи розподілу. Як провідні способи досягнення мети рекомендувалися нарощування масштабів виробництва, підвищення його ефективності й зниження собівартості продукції. Негативні риси та наслідки використання даної концепції — байдужість до запитів споживачів, знеособлення фірм, споживачів і товарів.

Концепція вдосконалювання товару, що змінила попередню, висунула таку стрижневу тезу твердження: споживачі будуть одобряти ті товари, які мають найвищу якість, кращі експлуатаційні властивості та характеристики. Основним об'єктом уваги став товар. Зусилля в маркетингу зосередилися на вдосконаленні якості товарів; провідним засобом досягнення мети була оголошена модернізація товарів, що випускаються. Сфера функціонування маркетингу трохи змістилася туди, де домінував уже не суто виробничий, але цілком технократичний підхід. Негативними рисами і наслідками здійснення цієї стратегії можна вважати маркетингову короткозорість, упущення з виду проблем і потреб клієнта, можливостей дизайну, упаковки, ціни.

Початок другого етапного періоду розвитку маркетингу, як помітно з дослідження, датується серединою 30-х, а закінчення — серединою 80-х років XX століття. Його суть — формування комплексу маркетингових дій з орієнтацією спочатку на продаж, потім на споживача (концепція інтенсифікації комерційних зусиль і загальна класична концепція маркетингу, маркетинг-mix).

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль стверджує, ЩО споживачі не будуть купувати товари фірми в достатній кількості, якщо вона не робить значних зусиль у сфері збуту і стимулювання продажу. Найефективніша кінцева мета фірми та її маркетингу — одержання прибутку за рахунок зростання продажу товарів. Основний об'єкт уваги — процес продажу. Головний зміст маркетингу — це турбота про потреби продавця щодо перетворення його товару в готівку. Провідні засоби досягнення мети — комерційні зусилля і засоби стимулювання збуту. Негативні наслідки — втрата довіри клієнтів через приховання вад товару, примус до негайного придбання.

Можна відзначити, що до 1970 р. з'явилося розуміння того, що збут не може винятково домінувати в маркетингу. Дедалі частіше стверджується, що маркетинг не тотожний збутові й потрібен для того, щоб традиційних проблем збуту (кому б і як продати) не стало взагалі. Маркетинг починають розуміти як комплекс інструментів товарної і цінової політики, політики просування і продажу товарів. З'являється спеціальний термін "маркетинг-mix, невдало переведений у вітчизняній економічній літературі як "маркетингова суміш", але, на наш погляд, представляє перший значний ступінь формування системного розуміння маркетингу.

Система "маркетингу" виробничо-господарської організації складається з підсистем: "Товар", "Ціна", "Розподіл" і "Комунікації", відомих із робіт зарубіжних маркетологів як "4-р" (Р, — product, Р2 — price, Рг — place, РА — promotion). Саме вони, на думку автора, становлять "Внутрішнє середовище" системи маркетингу.

Зазначена підсистема розглядається як інструмент маркетингу-mіх, засоби тактики і стратеги маркетингу, через які організація впливає на свій цільовий ринок (рис. 1.1).

Кожна з наведених підсистем маркетингу у свою чергу поділяється на елементи й специфічно діє на споживача. Проте тільки разом і у взаємозв'язку вони становлять систему маркетингу підприємства, яка здійснює комплексний вплив на цільовий ринок.

Рис. 1.1. Інструменти маркетингу

У концепції загального чи класичного маркетингу, яка плавно переходить у концепцію маркетингу, досягнення кінцевої мети — одержання прибутку — прямо узгоджується з головною умовою — ефективним задоволенням запитів споживачів. Тим самим оформляється новий важливий об'єкт уваги — потреби споживача. Основним змістом маркетингової діяльності стає турбота про задоволення потреб споживача за допомогою товару і цілого ряду факторів, пов'язаних із виробництвом, постачанням і споживанням цього товару. Засоби досягнення мети — комплексні маркетингові зусилля (маркетинг-mix). Цей різновид маркетингу дотепер домінує в таких сферах, де виробляються товари масового попиту, перш за все великими компаніями.

Третій якісний етап розвитку маркетингу, як показують дослідження, почався приблизно в середині 80-х років XX століття і триває досі. Сучасний маркетинг реалізується в концепціях стратегічного, соціально орієнтованого, індивідуального маркетингу, маркетингу відносин, маркетингу великих соціальних Спільнот — мезо- і мегамаркетингу.

Споживач перестає бути єдиним центром всесвіту. Відбувається переорієнтація на поєднання інтересів виробників, споживачів і суспільства в цілому. Мета — забезпечення бажаного задоволення потреб цільових груп клієнтів більш ефективними, ніж у конкурентів, способами з одночасним збереженням і зміцненням благополуччя споживача і суспільства в цілому. Засіб досягнення мети — баланс трьох факторів: прибутків фірми, купівельних потреб та інтересів суспільства.

Перехід до ринкової системи господарювання не може бути успішним, якщо до уваги не взяти весь інструментарій ринку з урахуванням природно-специфічних особливостей України. Насамперед це відноситься до маркетингу, який забезпечує комплексний підхід до вирішення господарських проблем, пов'язаних із ринковою діяльністю, й охоплює всі стадії просування товарів і послуг, починаючи з вивчення потреб і попиту, виробництва, доведення товарів до кінцевого споживача і завершуючи організацією післяпродажного обслуговування.

Україна сьогодні ще не пройшла всі етапи переходу до ринку і тому повною мірою повинна використовувати весь історичний досвід країн із ринковою економікою, щоб узяти з нього все краще з урахуванням своїх особливостей Ще в епоху промислової революції французький економіст Д. Сей сформулював основне правило управління виробництвом: "Потрібно знижувати витрати для того, щоб збільшити прибуток" [280, с. 11]. Це незаперечне для умов, коли галузі промисловості, ринки й асортимент продукції, що випускається, залишаються відносно стабільними протягом тривалого часу, і будь-який новий товар на ринку є цілою подією. Коли виробництво мало масовий характер, то вироби випускалися великими партіями при незначних переналадках чи змінах технологічних режимів. Це значною мірою характерно і для сучасної України. Для багатьох поколінь господарників боротьба з виробничими і невиробничими витратами була і залишається основною для успіху в конкурентній боротьбі на ринку. Щоб вистояти і гарантувати фінансовий успіх, доводиться всіма способами скорочувати витрати виробництва. Цінова конкуренція виробників в умовах масового виробництва виступає