Проте останнім часом на ринку багато що змінилося. Сьогодні в найсучасніших галузях промисловості (наприклад, в електронній) життєвий цикл виробів скоротився до декількох місяців. Зокрема, провідні японські фірми викидають на ринок нові види мікросхем (основа будь-якої радіоелектронної апаратури споживчого та виробничого призначення) в середньому раз у кожні два-три місяці.

У сучасному світі ринкова конкуренція стає стабільнішою, проте не на базі фактора ціни, а в результаті появи більш витончених, точних методів і форм суперництва фірм на ринку. Виживання підприємства зумовлюється дією факторів більш довгострокового порядку, ніж тільки економія на прямих чи накладних витратах.

В умовах інформаційного вибуху підприємства змушені приділяти значно більше уваги таким сферам, як реалізація і збут продукції, збільшення доходів і поліпшення свого фінансового становища, ніж власне управлінню виробництвом із метою зниження витрат. Крім того, досвід показав, що знизити рівень виробничих витрат у компанії нижче визначеної межі практично неможливо. Звідси висновок, що основним тепер для дрібних і середніх підприємств, для численних підприємницьких підрозділів, спільних підприємств, великих фірм, банків в Україні є їх здатність запропонувати споживачеві товар більш високої якості, ніж раніше, якому характерні нові властивості, причому бажано за ту ж піну, при тих же витратах виробництва. Тож на перший план виходить дотримання головної вимоги сучасного ринку — не мас сенсу випускати продукцію, хоч і з будь-якою високою виробничою ефективністю, якщо споживачі не хочуть її брати.

Можна виділити наступні основні групи визначень, наведених відомими вітчизняними і зарубіжними економістами-маркетологами, які з різних напрямків характеризують сутність маркетингу. Так він представлений:

- як галузь науки, яка вивчає ринок:

- як практична діяльність по просуванню товарів на ринок:

- як філософія підприємництва (бізнесу)

- як система управління.

У перших двох групах визначень наголос робиться на практичну спрямованість, на мікроекономічний підхід при розкритті сутності маркетингу. Зазначимо, що практика, яка не має у своїй основі наукової розробленості; це практика без майбутнього. У двох наступних групах визначень при розумінні маркетингу лише з макроекономічної точки зору губляться прикладна, інструментальна й технологічна складові маркетингу.

Маркетинг слід розглядати як складне, багатошарове явище: по-перше, на рівні сутності й предметної сторони її реалізації (теорії і практики); по-друге, на макро- та мікрорівні; по-третє, у широкому і вузькому розумінні. А це випливає з теперішнього етапу розвитку маркетингу та дослідження того, як реалізується сучасний маркетинг. Можна зробити висновок, що в широкому розумінні маркетинг — це така філософія управління, напрям її реалізації, коли вирішення проблем споживачів завдяки ефективному задоволенню їх потреб призводить до успіху організації й приносить користь суспільству. У більш вузькому підприємницькому розумінні, для комерційних організацій, під маркетингом розуміють систему управління виробничо-збутовою діяльністю організації, спрямованою на отримання прийнятної величини прибуткую допомогою обліку й активного впливу на ринкові умови. Ідейним стрижнем маркетингу, який задає характер маркетингового підходу до сучасного менеджменту, г принципи маркетингу. Основний принцип — орієнтація кінцевих результатів виробництва на реальні вимоги і бажання споживачів.

З цього основного принципу випливають такі маркетингові цілі:*

треба знати ринок, всебічно вивчати стан і динаміку споживчого попиту на даний товар (послугу), використовувати отриману інформацію в процесі розробки та прийняття науково-технічних, виробничих і господарських рішень;*

максимально пристосовувати виробництво до вимог ринку, щоб підвищити ефективність функціонування підприємства. Випускати такі товари, яких чекає споживач, тобто виробляти те, що продасться;*

впливати на ринок і споживчий попит за допомогою всіх доступних засобів із метою формування його в необхідних для підприємства напрямках;*

розвивати і заохочувати на підприємстві творчий підхід при вирішенні технічних і господарських проблем, які з'явилися у результаті проведення маркетингових досліджень і, в першу чергу, по вдосконалюванню та підвищенню якості продукції і послуг;*

організовувати доставку товарів у такій кількості, у такий час і таке місце, що якнайбільше влаштовували б кінцевого споживача;*

забезпечувати цільове управління всім процесом: "наукові розробки, виробництво, реалізація, сервіс;.*

не спізнюватися з виходом на ринок з новою, особливо високотехнологічною продукцією;*

розбивати ринок на відносно однорідні групи споживачів (здійснювати сегментацію ринку) й орієнтуватися на ті сегменти, у відношенні яких підприємство володіє найкращими потенційними можливостями, та випускати продукцію з урахуванням особливостей окремих сегментів ринку, що характеризуються визначеним типом покупців і їх потреб;*

завойовувати ринок товарами найвищої якості й надійності;*

домагатися переваг у конкурентній боротьбі за рахунок підвищення технічного рівня і якості продукції, надання покупцю в більшому обсязі та кращої якості супутніх послуг;*

сприяти торговельним посередникам, забезпечуючи їхні склади готовою продукцією для її негайного постачання споживачам, допомагаючи у вирішенні технічних проблем і навчанні персоналу;*

орієнтувати стратегію маркетингу на перспективу, ставлячи конкретні завдання щодо завоювання ринку, розширенню обсягу продажу, особливо на перспективних секторах ринку;*

використовувати в максимально можливій мірі організацію управління по товарному принципу, що сприяє набуванню персоналом високопрофесійних навичок управління виробництвом і збутом конкретних видів продукції, а також підвищує відповідальність керівників за роботу на окремих товарних ринках.

Крім основного принципу, можна виділити й інші принципи, в яких він одержує свій розвиток і конкретизацію:

- домінування орієнтації на перспективу;

- перевага прогнозування та формування попиту;

- акцент на децентралізацію рішень і ситуаційне управління;

- цільова орієнтація й комплексність.

Головне в маркетингу — цільова орієнтація та комплексність, тобто поєднання підприємницької, господарської, виробничої і збутової діяльності.

Комплексність означає, що застосування маркетингу забезпечує ефект тільки в тому випадку, якщо він використовується як система. Застосування ж окремих маркетингових дій, як правило, не дає позитивних результатів.

Цільова орієнтація і комплексність маркетингу — це злиття в єдиний потік усіх складових елементів маркетингової діяльності для досягнення стабільної рентабельності в заданих тимчасових межах (як правило, не менше 5-7 років).

Практика застосування маркетингу показала, що використання тільки окремих складових, наприклад вивчення товару чи прогнозування ринку, не дає належного ефекту. Тільки комплексний підхід дозволяє ефективно вийти на ринок із товарами і послугами, особливо з новими товарами й оригінальними послугами.

Крім того, у більшості сфер маркетингової діяльності приділяється увага реалізації принципів відкритих систем:*

укладання угод на тому, що є загальним, корисним для всіх учасників обміну;*

кінцева вигідність обміну для всіх партнерів і суспільства;*

випереджаюча інтернаціоналізація, освоєння зовнішнього, додаткового ефекту угоди, у першу чергу її учасниками;*

активне доповнення конкуренції співробітництвом. Розвиток науки нерозривно пов'язаний зі створенням методології, що ґрунтується на принципах цієї науки. Подібно до поділу об'єктивних законів на загальні й окремі, пов'язані з розвитком тих або інших окремих галузей знання, методологія науки також може бути загальною та окремою.

Загальна методологія науки — це принципи матеріалістичної діалектики, а також теорія пізнання, яка досліджує закон розвитку знання в цілому. Окрема методологія ґрунтується на законах окремих наук, особливостях пізнання конкретних процесів і виявляється в здійсненні, з однієї сторони, теоретичних узагальнень, принципів окремої науки, а з іншої — часткових методів дослідження. Це визначається тісним органічним зв'язком будь-якого пізнання з вирішенням загальнотеоретичних питань цієї науки.

Вивчення методології маркетингу включає поняття і методичні прийоми цієї науки, сфери їх застосування, обґрунтованості результатів, осмислення досягнень із точки зору загальнонаукового прогресу.

Загальнонаукові прийоми дослідження ґрунтуються на методах філософії.

Метод (від грец. methodus — дослідження) — це спосіб дослідження явищ, який визначає планомірний підхід до об'єктів, що вивчаються, та встановлення істини. Діалектичний метод філософії є справжнім науковим методом пізнання світу, відображенням законів розвитку мислення, а також закону розвитку самого мислення.

У своїй основі метод с інструментом до вирішення головного завдання науки — пізнання об'єктивних законів дійсності з метою використання їх у практичній діяльності людей. Метод вивчає потребу і місце застосування методичних прийомів і процедур дослідження, експериментальної перевірки, результатів дослідження.

Маркетинг, як і кожна наука, має свій метод, який включає систему методичних прийомів і процедур, що реалізують ці прийоми в процесі функціонування даної науки. В економічній науці методи філософії — основоположні в розробці окремих методичних прийомів, методик, які мають динамічний характер і постійно вдосконалюються. Так, під впливом технічного прогресу в розвитку комп'ютерної техніки розвиваються методичні прийоми обробки маркетингової інформації на персональних електронно-обчислювальних машинах (ПЕОМ) у реальному масштабі часу, за пріоритетами й ін.

Згідно загальної методології науки у маркетингу сформувалися загальнонаукові та конкретно-емпіричні прийоми.

Загальнонаукові методичні прийоми включають: аналіз і синтез, індукцію і дедукцію, аналогію і моделювання, абстрагування і конкретизацію.

На основі загальнонаукових методів дослідження явищ, які відбуваються в господарській діяльності та відображаються в маркетингу, сформувалися емпіричні методичні прийоми, що ґрунтуються на досвіді розвитку маркетингу та застосування його в практичній діяльності людей. Це забезпечує поєднання теорії маркетингу як науки і його прикладної частини — дослідження на сегментації ринку та його використання суб'єктами підприємницької діяльності при розробці продуктової, цінової, збутової та комунікаційної політики.

Конкретно-емпіричні методичні прийоми включають такі групи технологій, властивих саме маркетингу й орієнтованих на вирішення специфічних маркетингових проблем. Це інструментарій маркетингового аналізу і впливу, включаючи методики сегментації ринків, гак званий SWOT-аналіз (дослідження й