Маркетологи активно використовують розроблені для реалізації теоретичних установок у практиці організаційні механізми, необхідні для суб'єктів, які просувають свою продукцію на ринок: маркетинговий план і бюджет, організаційні структури служби маркетингу.

Значне місце в маркетингу приділяється його функціям. Функції маркетингу представляють його сутність у дії. Функції маркетингу можна розподілити на групи.

1. Аналітичні — вивчення ринку, споживачів, товарної структури, конкурентів.

2. Виробничі — організація виробництва і матеріально-технічного постачання, впровадження нових технологій, забезпечення високої якості й конкурентоспроможності вироблених продуктів.

3. Розподільно-збутові — організація каналів збуту, системи транспортування і збереження, проведення товарної і цінової політики, реклама.

4. Управлінські — планування на тактичному і стратегічному рівнях, інформаційне забезпечення маркетингу, контроль. Згідно аналітичних функцій вся економічна система суспільства

функціонує на основі розуміння того, що диктує ринок і як він реагує на появу того чи іншого продукту. Таким чином, вивчення ринку — це перше, чим повинен займатися фахівець з маркетингу. Вивчення ринку проводиться за такими критеріями, як його географічне положення, насиченість, специфікація, кількість конкурентів, стан попиту-пропозиції на продукт, що підприємство має намір виробляти (чи навіть виробляє) і запропонувати до продажу.

Будь-який ринок має безліч споживачів, які зможуть зацікавитися продукцією чи послугою підприємства. І тут головне — визначити серед них свою групу, тобто провести сегментацію ринку. Кожне підприємство має свої методи маркетингового дослідження в цій галузі, але загальним є вивчення: по-перше, структури споживачів — по кількості, якщо це окремі покупці, і величині, якщо це фірми, за віком і статтю, освітнім цензом, соціальним станом, а по-друге, запитів споживачів — обсягу закупівель, реакції на появу нових товарів і на зміну цін.

Потім необхідно вивчити товарну структуру ринку, щоб визначити існуючий асортимент і виявити чи є на ринку товар, подібний тому, що підприємство має намір запропонувати, а також які діючі на ринку стандарти, норми, вимоги до якості товарів.

Одночасно вивчаються компанії-конкуренти: товарна пропозиція та попит на їх продукцію, система збуту, прогноз на майбутнє щодо конкурентності продукції.

У результаті реалізації аналітичної функції маркетингу цієї групи визначається ніша підприємства на конкретному ринку.

Виробничі функції націлені на таку організацію виробничо-технологічного процесу, щоб підприємство випускало продукцію саме того асортименту і тієї якості, яка буде задовольняти потреби споживачів. Тут необхідно враховувати виробничі ресурси, фінансові можливості, кваліфікацію кадрів і т. д. У результаті співставлення можливостей виробництва і ринкових вимог маркетологи здійснюють пристосування асортименту до окремих сегментів ринку, планують розробку нових товарів, визначають рентабельність і собівартість продукції. Більше того, правильно проведений аналіз ринку дозволить при випуску нових товарів значний час утримувати на ньому монополію.

Відомо, що ретельно налагоджена система матеріально-технічного постачання впливає на строки виробничого процесу, скорочує накладні витрати, що знижує собівартість продукції, а це дуже важливо для встановлення оптимальної ціни на продукт.

Є два завдання цієї функції маркетингу, і вони тісно пов'язані між собою: впровадження науково-технічних досягнень і підвищення конкурентоспроможності продукту. Загальне поняття "конкурентоспроможність" розкривається через такі показники, як якість продукту (відповідність визначеним стандартам) і корисність його для споживачів, з однієї сторони, і сумарні витрати споживача (ціна виробу і витрати на його експлуатацію в період строку служби), з іншої.

У результаті реалізації всіх цих функцій маркетингу підприємство налагоджує випуск конкурентоспроможної продукції необхідного асортименту.

Розподільно-збутові функції охоплюють усе те, що відбувається з продуктом після його виробництва, тобто йдеться про просування його на ринок. Вплив на ринок, що є одним з основних принципів маркетингу, тут мають на меті сприяння успішній реалізації товарів. Для цього потрібно організувати власний канал розподілу товарів, що означає сукупність фізичних і юридичних осіб, які беруть на себе право власності на товари (послуги) на етапі їх просування від виробника до споживача. Ці етапи поділяються на прямі й непрямі.

Прямі канали пов'язані з просуванням товарів (послуг) без участі посередників, тобто прямо — через відділ збуту підприємства чи філію збуту безпосередньо споживачеві. У даному випадку такі організації самі здійснюють маркетингову програму по збуту, підтримують контакт зі споживачем, тому виключені торгові націнки і комісійна винагорода, що визначається торговельним підприємствам і посередникам. Тут залучаються обмежені цільові ринки.

Непрямі канали організуються через торгівлю чи посередника. У першому випадку передбачається оптова чи роздрібна торгівля. Такий варіант продажу є оптимальним, якщо підприємство не займає пануючого становища на ринку, а торгівець має великий досвід і можливості в галузі торгівлі, а також вплив на ринок. Другий варіант передбачає збут продукції через торговельних представників, посередників і маклерів.

При здійсненні збутових функцій маркетингу особлива увага приділяється транспортуванню. Транспортування забезпечує корисність продукту за місцем розташування, за часом і за формою. Маркетологи стверджують, що ці три категорії корисності є істотно важливими у виробництві продукту, що має економічну цінність. Продукт повинен мати необхідну форму, бути там, де він потрібен і тоді, коли він потрібен.

Транспортування здійснюється, як правило, за сегментами. Один із них може представляти собою переміщення продукту від підприємства до посередника і рідше — від підприємства до споживача.

Для своєчасного задоволення запитів споживача продукт повинен зберігатися там, де він легко доступний, при цьому замовлення на його постачання може бути виконано оперативно.

Система збереження повинна задовольняти три вимоги: безпеку, надійність і економічність. А в приміщеннях, де зберігаються продукти, слід мати спеціальне устаткування.

До збутової функції маркетингу входять також сортування товарів і встановлення норм (стандартів). Багато продуктів закуповуються просто за стандартами чи по загальноприйнятій системі їх Ідентифікації. Якщо вони не відповідають цим нормам, то й не будуть прийняті ринком. Таким чином, важливо, щоб ринок мав систему визначення норм і сортів (якості продуктів).

Проведення товарної політики припускає певні дії по ефективному формуванню асортименту товарів, що відповідають стандартам, прийнятим на ринку, при мінімальних виробничих витратах, її розробка повинна ґрунтуватися, по-перше, на досконалому знанні ринку, а по-друге, — на оптимальному обліку можливостей самого підприємства. Таку інформацію можна мати тільки в результаті виконання аналітичних функцій маркетингу.

В умовах ринкової економіки ціноутворення — складний процес для будь-якого підприємства. Вибір загального напрямку цінової політики, тобто визначення цін на нові і на товари, що вже випускаються (послуги, що надаються), і підвищення рентабельності виробництва, є важливою складовою збутових функцій маркетингу, і її роль дедалі більше зростає.

На ринку саме ціна — один із визначальних факторів дій споживача. При формуванні цінової політики керівництво підприємства повинне розуміти вплив конкурентної структури ринку і встановлювати на свій продукт такі ціни, щоб володіти запланованою часткою ринку, забезпечити виживання та отримати намічений прибуток.

Під час рекламної кампанії підприємство має на меті створити в потенційного споживача повне уявлення про свої товари (послуги), включаючи їх повний спектр, якість і вартість. Рекламу широко використовують у маркетинговій діяльності — самостійно чи за допомогою спеціальних агентств. При цьому виробник прагне стимулювати попит на конкретний товар, а також активізувати дії оптових і роздрібних торговців. Посередник же користується рекламою переважно для того, щоб створити позитивне ставлення до конкретного виробника, торговельного підприємства, форм і методів обслуговування.

Фахівець з маркетингу повинен знати всі прийоми і методи організації рекламної кампанії, а головне, правильно використовувати у своїй діяльності засоби розповсюдження реклами, основними з яких є: реклама в пресі (газети, журнали); друкована реклама (проспекти, каталоги, довідники, листівки, прес-релізи і т. ін.); реклама засобами повідомлення (радіо і телебачення); зовнішня реклама (плакати, газетні установки); реклама в місцях продажу (вітрини, вивіски, етикетки).

У зв'язку з посиленням конкуренції підвищується маркетингова активність підприємств, особливо тих, які орієнтовані на експорт. Широко використовуючи можливості впливу на споживача, завдяки рекламі деякою мірою виконують функцію управління попитом. На думку фахівців, стан споживчого попиту можна змінити маркетинговими діями, у тому числі організацією рекламних заходів таким чином, щоб він відповідав збутовій політиці підприємства.

Отже, здійснення збутових функцій маркетингу (вміння правильно будувати систему розподілу і збуту) має величезне значення для будь-якого підприємства, бо товар виробляється тільки для того, щоб його продавати.

Управлінські функції маркетингу припускають, насамперед, організацію планування господарської діяльності підприємства й управління виробництвом. У процесі цієї діяльності визначається загальна стратегія підприємства і формулюються тактичні (оперативні) завдання.

При оперативному плануванні складаються програми дії і бюджети на найближчу перспективу, з урахуванням поточних цілей підприємства. Вони є орієнтиром для всіх його підрозділів і передбачають планування:*

асортименту продукції — визначення потреби у товарах і груп потенційних споживачів, оцінка конкурентоспроможності, відновлення асортименту та модифікація товарів, розробка упаковки;*

збуту і розподілу — вибір каналів збуту, оцінка потреб у транспортуванні та зберіганні, фірмова торгівля, товарообіг, розміри товарних запасів, післяпродажне обслуговування;*

реклами і стимулювання продажу —