фінансових показників — витрати на маркетинг, ціна (попит, витрати, конкуренти), доходи від маркетингових заходів;*

кадрового забезпечення — розміщення керівного персоналу і фахівців, підготовка і перепідготовка кадрів, залучення консультантів, вивчення досвіду інших підприємств.

При стратегічному плануванні вирішуються такі завдання, як забезпечення надійного рівня прибутку і рентабельності на довгострокову перспективу, ефективний розвиток виробничих потужностей, планів щодо поліпшення асортименту, пошуку нових ринків збуту, виходу на світовий ринок тощо. Тут використовуються, по можливості, новітні інструменти і технології (контролінг, реінжиніринг).

Стратегічне планування: являє собою найскладніше завдання в маркетинговій діяльності, оскільки допущені під час планування помилки можуть Негативно позначитися на долі самого підприємства, зумовити реальну загрозу його виживанню. І тут вирішальну роль може відіграти інформаційне забезпечення маркетингу, що є сукупністю різних видів вихідних даних, залучених у ході аналізу ринкових процесів і можливостей підприємства для розробки й обґрунтування стратегії і тактики його маркетингової діяльності. Воно включає наступні види інформації:

Внутрішня — ґрунтується на бухгалтерській, статистичній і оперативній звітності підприємства. Звітність розкриває внутрішній його стан і містить дані про просування товарів і їх запасів, доходи і витрати тощо.

Зовнішня — дає можливість вивчати розвиток зовнішнього середовища підприємства, стан ринку і його інфраструктуру, поведінку покупців і постачальників, дії конкурентів, заходи державного регулювання, у тому числі законодавчі. Для збирання подібної інформації можуть бути використані опубліковані статистичні дані, кон'юнктурні огляди, спеціальна література, а також проведення різних зустрічей і переговорів, виставок, конференцій і т. д.

Дослідна — дає змогу більш глибоко розкрити стан окремих елементів ринку та маркетингової діяльності підприємства. Такі дані можуть бути отримані на основі проведення так званих "кабінетних" і "польових" досліджень.

Контроль — завершальна стадія маркетингової діяльності. Тут конче необхідний так званий "ситуаційний аналіз", коли керівництву підприємства подаються дані про ту ситуацію, в якій підприємство знаходиться в даний момент, щоб можна було оцінити успіхи та проаналізувати недоліки, внести необхідні корективи в тактичні й стратегічні плани.

Маркетинговий контроль буває трьох видів: стратегічний, щорічний плановий (тактичний) і прибутку. Перший — це періодична, всебічна й об'єктивна перевірка маркетингової діяльності підприємства з метою виявлення відповідності обраної стратегії реальним процесам, що відбуваються на ринку. Другий — поточний контроль досягнення намічених цілей (обсяги продажу, частка займаного ринку, відношення споживачів до товарів і т. д.). Контроль прибутковості проводиться на основі балансу прибутку і збитків, співвідношення витрат і отриманих результатів. Він найбільш важливий для великих торговельних компаній, які реалізують свої товари (послуги) за багатьма каналами збуту і на багатьох цільових ринках.

Управлінські функції маркетингу дозволяють підняти інтереси підприємства в цілому над інтересами окремих підрозділів. Вони важливі ще й тому, що останнім часом, коли українська економіка переходить до ринкових відносин, відбувається перебудова в системі управління підприємством па всіх рівнях за принципом "від потреб виробництва — до потреб ринку".

Отже, маркетинг — це філософія управління ринком товарів і послуг, напрямок її реалізації, коли вирішення проблем споживачів шляхом ефективного задоволення їх запитів веде до успіху виробництва і приносить користь суспільству. Основні принципи маркетингу взаємопов'язані між собою і забезпечують виконання його функцій — аналітичних, виробничих, розподільно-збутових, управлінських у мікроекономічному середовище.

У процесі ринкової взаємодії контрагенти ринку — виробники, посередники, споживачі — вступають у різні відносини, результатом яких можуть бути не тільки дії, пов'язані з матеріальними відносинами, але і комплекс операцій, що супроводжують ці взаємозв'язки, опосередковані різного роду послугами.

У вітчизняній і зарубіжній економічній літературі, існує цілий ряд термінів для визначення однієї і тієї ж економічної сутності — "невиробнича сфера", "сфера послуг", "нематеріальне виробництво", "нематеріальна сфера економіки". У такому різноманітті дефініцій виявляється, з однієї сторони, намагання штучно приєднати галузі господарства до тієї чи іншої сфери суспільного відтворення, з іншої — неповне розкриття суті та закономірностей явищ і процесів, що відбуваються в кожній із цих сфер [152; 164; 193; 223].

В економічній практиці будь-якої країни народне господарство поділяється на сфери матеріального та нематеріального виробництва. До сфери матеріального виробництва відносять усі види діяльності, що створюють матеріальні блага у вигляді продуктів, енергії, а також переміщення вантажів, зберігання продуктів, їх сортування, пакування, що є продовженням виробництва в сфері обігу.

Усі інші види діяльності, не пов'язані з процесом виробництва матеріальних благ, створюють у сукупності нематеріальну сферу діяльності.

До нематеріальної сфери належать:*

транспорт і зв'язок по обслуговуванню організацій невиробничої сфери та населення;*

охорона здоров'я, фізична культура і соціальне забезпечення;*

освіта;*

фінансово-кредитне обслуговування та страхування;*

культура і мистецтво;*

наука й обслуговування науки;*

житлово-комунальне господарство та побутове обслуговування;*

геологія і розвідка надр; управління та громадські організації. У даному випадку має місце формальне закріплення в нематеріальній сфері галузей, які не належать до матеріального виробництва. В сучасній економічній літературі для характеристики нематеріальної сфери не завжди використовують такий перелік галузей. У ряді випадків із нього виключають геологію і розвідку надр, науку й обслуговування науки, але приєднують торгівлю, забезпечення та збут, заготівлю, житлове будівництво. При цьому підкреслюється правомірність вживання різних термінів: "невиробнича сфера", "сфера обслуговування", "сфера послуг". Найбільше розбіжностей у термінології пов'язано з поняттям "сфери послуг". При традиційному підході сюди включають лише пасажирський транспорт, систему побутового обслуговування населення, зв'язок поза сферою матеріального виробництва; охорону здоров'я, фізкультуру і спорт. Це є суттєвим недоліком, бо при такій класифікації відсутні важливі види послуг, а саме: фінансово-банківська діяльність і страхування.

Існує класифікація послуг залежно від призначення та характеру використання, зокрема на споживчі послуги та послуги виробничого призначення.

Споживчі послуги — це дії, за допомогою яких створюється вибір, забезпечується обслуговування, досягається інший корисний ефект. Вони розділяються, як зазначає В.Я. Кардані [152], на три найбільш поширені категорії: послуги з орендування товарів (наприклад, прокат туристичного спорядження); послуги, направлені на власність споживача (наприклад, лагодження одягу та взуття); особисті послуги (зокрема, індивідуальне навчання або консультування).

Із виробничими послугами зв'язані інжиніринг, лізинг, обслуговування (ремонт) устаткування, підготовка продукції до виробничого використання та ін.

До розподільних належать послуги торгівлі, транспорту, зв'язку.

Професійні послуги згідно вище зазначеної класифікації надають банки, страхові, фінансові, рекламні й інші фірми.

Споживацькі послуги — це дії, що сприяють благоустрою домашнього господарства і використанню вільного часу для розваг.

Суспільними вважають послуги телебачення, радіо, освітні, культурні. Однак у наведеній класифікації відсутні управлінські послуги, послуги по охороні громадського порядку, охороні навколишнього середовища, освітні, охороні здоров'я та його відновленні. А такі послуги, як транспорт, зв'язок, торгівля" послуги банків, фінансових закладів, які істотно сприяють підвищенню ефективності виробництва, відносяться чи до розподільних, чи до професійних.

Можна запропонувати наступна класифікацію послуг, яка наведена на рис. 1.2.

У наведеній класифікації ринок послуг розподіляється на дві великі сфери: виробнича і соціальна інфраструктури. Виробнича інфраструктура включає в себе виробничі послуги (транспорт, зв'язок, торгівля) та ділові спеціалізовані послуги (інжиніринг, лізинг), обслуговування (ремонт) устаткування, інформаційні, рекламні, страхові, консультаційні, охорона навколишнього середовища.

Окремо можна виділити послуги банків і фінансових установ, ефективна діяльність яких забезпечує нормальне функціонування виробничої та соціальної інфраструктури. Банки різних рівнів завдяки своїй діяльності глибоко проникають у всі сфери економіки, активно обслуговуючи і впливаючи на всі економічні та соціальні процеси в країні. Фінансово-банківські установи забезпечують ринкову систему механізмами й інструментами реалізації її здатності до саморегулювання, а держава надає можливість ефективно впливати на економіку задля реалізації всіх суспільних інтересів.

До соціальної інфраструктури належать споживацькі послуги (житлово-комунальні, громадське харчування, побутове обслуговування, пасажирський транспорт і зв'язок).

Виробнича інфраструктура — комплекс галузей, які обслуговують основне виробництво та забезпечують ефективну економічну діяльність на кожному підприємстві і в господарстві в цілому. Надаючи послуги виробництву, сприяючи підвищенню його ефективності і поліпшуючи умови праці, господарська діяльність галузей, які надають виробничі послуги і ділові спеціалізовані послуги; фактично примножує суспільне багатство. Тому саме розширення виробничої інфраструктури і перетворення її у великий сектор господарства є однією з найважливіших закономірностей ринкового розвитку економіки.

Соціальна інфраструктура — це нематеріальне виробництво, де створюються нематеріальні форми багатства, які відіграють вирішальну роль у всебічному розвитку населення, примноженні його розумових, фізичних здібностей, професійних знань, підвищенні освітнього і культурного рівня.

Праця, що затрачена на певну соціальну послугу, є суспільно необхідною і корисною. Вона рівнозначна праці у сфері матеріального виробництва, тому її слід визначити як продуктивну. Все це дає підстави вважати, що соціальна інфраструктура — це сфера нематеріального виробництва; її не можна ототожнювати з невиробничою сферою.

Маркетинг послуг — це комплексна програмна діяльність на ринку послуг, що інтегрує в собі процес створення та виробництва товару (послуги) і доведення ЇЇ до споживача на основі вивчення потенційного і реального попиту та конкретних ринкових передумов.

Маркетинг послуг має двоєдину мету — забезпечити максимальний прибуток підприємств, які виробляють і надають послуги, та задовольнити попит споживачів. Маркетингова діяльність у сфері послуг будується відповідно