Під послугами в концепції маркетингу розуміють велику різноманітність видів діяльності,.робіт і занять. Визначаючи поняття послуги, Ф. Котлер підкреслює: "Послуга — це будь-який захід, діяльність або вигода, що одна зі сторін може запропонувати іншій стороні, які, в основному, невідчутні і не призводять до оволодіння будь-чим. Виробництво послуг може бути, а може і не бути пов'язаним із товаром у його матеріальному вигляді" [164, с. 328]. Але в будь-якому випадку послуга корисна не як річ, а як певна діяльність.

Можна констатувати: послугам притаманний ряд особливих характеристик, які необхідно враховувати в процесі маркетингової діяльності.

По-перше, невідчутність послуг. Багато послуг невідчутні матеріально, як от: послуги освітньої, культурної, розважальної сфер. Споживач такої послуги після її придбання має у своєму розпорядженні знання, враження, відчуття. Проте у нього немає матеріальних доказів, тож він може опиратися лише на власні суб'єктивні уявлення. Ця властивість обумовлює підвищені вимоги до процесу диференціації попиту на послуги та різноманітність якісних характеристик.

Чим ширше диференціація попиту і пристосованість послуг до особливостей споживачів, тим більше можливостей для її відповідності суб'єктивним уявленням споживачів.

По-друге, невіддільність послуг від їх виробника. Якщо товар у його матеріально-речовій формі існує незалежно від свого виробника, то послуга не має можливості бути відчуженою від нього. Настільки тісний зв'язок послуг та їх джерела, що це не дозволяє споживати послуги без присутності виробника. Це накладає обмеження на розвиток збутової діяльності. Функції збутових підрозділів найчастіше спрямовані на стимулювання збуту послуг або стимулювання реалізації товару на різноманітних споживчих сегментах ринку.

По-третє, неможливість збереження послуг. Послуги неможливо зберігати. Ця неможливість створює особливу форму їх виробництва — форму "споживчого виробництва". При цьому споживач заздалегідь сплачує вартість послуги, до того як отримує можливість оцінки рівня задоволення своєї потреби. Це викликає необхідність зміцнення довіри споживачів до виробника послуг і широкої пропаганди послуг.

По-четверте, неможливість складування і транспортування послуг. Ця властивість зумовлена неможливістю збереження послуг і їх невіддільністю від виробника.

По-п'яте, мінливість якості послуг. Якість послуг коливається в широких межах і залежить від якості праці виробників, їхньої компетентності, комунікабельності, доброзичливості, ввічливості й інших особистих якостей, а також від години і місця надання послуг.

В системі маркетингу застосовуються наступні підходи до/ класифікації послуг на відміну від традиційних класифікацій. Найбільш поширеними є класифікації, засновані на класифікаційних критеріях виробника і споживача.

Характер виробника послуги.

За цим критерієм виділяються послуги, надані людьми, та послуги, надані з допомогою машин і механізмів.

Наприклад, заклади освіти, ряду побутових і рекреаційних підприємств майже не мають потреби в устаткуванні, а для підприємств транспорту, закладів охорони здоров'я, зв'язку, фінансово-банківської та страхової сфери, звісно, потрібні машини і механізми.

Присутність клієнта в час надання послуги.

При цьому виділяються послуги, що потребують присутності клієнта під час надання послуги, та послуги, при наданні якої не потрібна присутність клієнта.

Перша група більш чисельна, бо виробництво послуги часто збігається з її споживанням, присутність споживача в цьому процесі, як правило, обов'язкова. Розрив у ланцюжку "споживач-виробник" можливий у випадку виконання послуг за попередніми замовленнями або при тривалому виробничому процесі.

Мотиви споживача послуг.

Відповідно до цього критерію всі послуги можна поділити на послуги, призначені для задоволення особистих потреб людини; послуги, призначені для задоволення колективних потреб підприємств і організацій; послуги, призначені для задоволення суспільних потреб.

Широке коло послуг, які спрямовані на задоволення особистих потреб людини. Навіть якщо споживчий контингент таких послуг включає підприємства й організації, послуга споживається окремими особами — членами колективу цих підприємств.

Послуги, що задовольняють колективне споживання, є послугами ділового характеру, необхідними для нормального функціонування підприємства або організації.

Послуги суспільного характеру надаються, як правило, неприбутковими організаціями або є проявами зовнішнього ефекту якоїсь діяльності.

Мотиви виробника послуг.

За цим критерієм розрізняють комерційні і благодійні послуги. Виробництво комерційних послуг має на меті одержання прибутку, а його результат, носить економічний характер. Процес надання благодійних послуг спрямований на одержання певного соціального ефекту.

Приналежність до тієї чи іншої галузі послуг. Галузева класифікація послуг постійно розвивається. Проте існує ряд галузей, ЧИЄ положення в класифікації достатньо стабільне як у вітчизняній, так і в закордонній практиці. Зокрема, є постійно затверджені такі види послуг: охорони здоров'я, освіти, комунальні, побутові.

Маркетинг як ринкова концепція управління дозволяє організувати виробництво та збут послуг таким чином, щоб забезпечити максимально можливу збалансованість попиту і пропозиції в конкретних умовах ринкової кон'юнктури.

Принципи маркетингу в сфері послуг аналогічні принципам традиційного маркетингу, але в їх співвідношеннях і впливі на характер* маркетингової діяльності є деякі особливості.

Найбільш загальними принципами є такі:*

пропонувати послугу, що ділком відповідає попиту споживачів;*

виводити на ринок засоби вирішення проблем споживачів, втілені в конкретних послугах;*

орієнтуватися на досягнення кінцевого результату виробничо-збутової діяльності — ефективну реалізацію товару $ оволодіння певною часткою ринку; **

використовувати принципи програмно-цільового методу та комплексного підходу;*

інтегрувати стратегію пристосування до попиту, що змінюється, з активним впливом на нього і створювати умови для

відтворення попиту;*

забезпечувати перманентність інноваційного процесу, що дозволяє орієнтуватися на довгострокову перспективу;*

ураховувати соціальний фактор на всіх етапах маркетингового процесу.

На ринку послуг посилюється дія принципу адекватності мінливого попиту та засобів виробництва й реалізації продукту.

Це зумовлено, по-перше, динамічністю попиту на послуги внаслідок розвитку соціальних потреб і зміни платоспроможності, а по-друге, — особливою значимістю показників задоволення попиту. Такі показники виступають у якості підсумкової характеристики будь-якої соціально-економічної діяльності. Ці обставини, а також неможливість зберігання послуг, зумовлюють необхідність більш точного врахування попиту.

Маркетингова діяльність являє собою спробу зробити максимально керованим процес виробництва і реалізації послуг. Звідси головна функція маркетингу — організація комплексної діяльності по виробництву і збуту послуг із урахуванням морально застарілих послуг і просуванням на ринок послуг-новинок. Реалізація цієї основної функції доповнюється комплексом різноманітних функцій і видів діяльності:*

вивчення ринку послуг і аналіз результатів дослідження;*

виявлення існуючого і потенційного попиту споживачів на послуги;*

організація науково-дослідної діяльності по створенню і виробництву послуг-новинок, координація проектування і виробництва послуг;*

оптимізація асортиментного ряду послуг і системи їх розподілу;*

планування виробництва і збуту послуг, пошук джерел їх фінансування;*

розробка цінової політики;*

формування попиту на послуги і стимулювання збуту за допомогою засобів рекламного впливу;*

формування іміджу підприємства сфери послуг і громадської думки стосовно морально застарілих послуг. Різноманітність функцій і видів діяльності, що властива для

маркетингу, потребує застосування єдиної основи ведення бізнесу в невиробничій сфері. Такою основою може бути одна з п'ятьох сучасних концепцій маркетингу. Кожна з концепцій1 означає власний підхід-до маркетингової і всієї підприємницької діяльності і може розглядатися як особлива ідеологія бізнесу.

Концепції маркетингу в сфері послуг пересікаються з відповідними концепціями товарного ринку. Вони лише підкреслюють особливості виробництва послуг, їх характеру та можливості реалізації [193; 223].

1. Концепція вдосконалювання діяльності підприємства, що надає послуги (концепція вдосконалення виробництва), близька за своєю суттю до виробничої концепції і припускає, що споживачі будуть зацікавлені в послугах, доступних через їх низьку ціну. Тоді важливим завданням для керівництва підприємства є підвищення економічних показників діяльності (зокрема, зростання економічної ефективності) як основи для зниження ціни.

Використання цієї концепції доцільне стосовно масових послуг, що задовольняють основні потреби людини і вживаються часто і багаторазово. Така концепція цілком виправдана, а іноді і єдино можлива в умовах обмеженої платоспроможності населення, коли низький рівень прибутків не дозволяє споживачам оплачувати дорогі послуги.

2. Концепція вдосконалювання товару (послуг), будучи аналогом товарної концепції, виходить із того, що споживач віддає переваги послугам високої якості. Ця концепція застосовується в сфері виробництва неосновних послуг, коли споживання послуг має нерегулярний характер.

Концепція вдосконалювання послуг доцільна в умовах високої індивідуалізації попиту, коли існує частина споживачів, які мають потребу в конкретних, індивідуальних послугах підвищеної якості. У цьому випадку важливо правильно оцінити платоспроможність споживачів.

3. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль співзвучна типовій для товарного ринку збутовій концепції, але в її використанні є деякі особливості. Вона базується на тому, що послуги підприємства не будуть споживатися у достатній кількості, якщо не заохочувати до цього споживача за допомогою методів інтенсивного стимулювання. При цьому поряд із використанням традиційних методів стимулювання, а саме: особистий продаж, реклама в засобах масової інформації, організація зустрічей зі споживачами, використовуються переваги, зумовлені сприятливою громадською думкою відносно підприємства сфери послуг, його іміджем. Необхідність постійно формувати позитивний імідж зумовлена специфікою продукту підприємства сфери послуг. Негайне споживання послуг безпосередньо при їх виробництві і необхідність заздалегідь оплачувати послуги не дозволяють споживачам оцінити якість послуги прямими методами. V цих умовах імідж1 підприємства стає найважливішим інструментом у реалізації завдань оволодіння ринком, що віддаляє на другий план інші інструменти маркетингового впливу.