Контроль маркетингу, його зміст і об'єкти

План

1. Контроль маркетингової діяльності банку

2. Аудиторський контроль діяльності комерційного банку

Маркетинг, як форма діяльності суб'єкта підприємництва, має бути керованим, тобто на кожній стадії цього процесу встановлюється економічна доцільність виробництва послуг і реалізації їх споживачам. Здійснюється управління маркетинговою діяльністю з застосуванням комплексу функцій, найважливішою серед яких є функція фінансового (господарського) контролю.

Фінансовий контроль діяльності суб'єктів господарювання в Україні в основному сформувався, його організація і методологія відображені певною мірою у законодавстві, нормативно-правових актах і спеціальній літературі. Контроль же маркетингової діяльності знаходиться на початковій стадії формування, що не дозволяє своєчасно виявляти факти випуску не конкурентоспроможної продукції на внутрішньому і зарубіжному ринках, значні перевитрати коштів на рекламу, яка не сприяє зростанню економічної ефективності роботи організації; сплати штрафних санкцій за несвоєчасне виконання договірних зобов'язань.

Провідний фахівець з маркетингу Ф.Котлер, використовуючи термін "ревізія маркетингу", розглядає її як інструмент стратегічного контролю.

Об'єктами ревізії маркетингу Ф. Котлер визначає такі;*

макросередовище фірми (демографічні, економічні, природні, науково-технічні, політичні чинники, чинники культурного порядку);*

мікросередовище фірми (ринок, клієнтура, конкуренти, система розподілу і ділери, постачальники, допоміжні маркетингові організації, контактні аудитори);*

стратегія маркетингу (програма діяльності фірми, завдання і цілі маркетингу, сама стратегія);*

організація служби маркетингу (формальна і функціональна структура, ефективність взаємодії);*

система маркетингу (система маркетингової інформації, система планування маркетингу, система маркетингового контролю, система розробки нових товарів);*

результативність маркетингу (аналіз прибутковості, аналіз ефективності витрат);*

функціональні складові маркетингу (товар, ціна, розподіл, реклама, стимулювання збуту, пропаганда, торговельний апарат). Процес контролю складається з трьох основних етапів: установлення стандартів вимірювання (оцінки) фактично досягнутих результатів і проведення коригування в тому разі, якщо досягнуті результати істотно відрізняються від установлених стандартів.

Перший етап "установлення стандартів", демонструє, наскільки близько поєднані функції контролю і планування. Керівники починають здійснювати функцію контролю з того моменту, коли сформульовані цілі і завдання маркетингової стратегії підприємства. Стандарти — це конкретні цілі, прогрес відносно яких піддається вимірюванню. Перший етап контролю тісно пов'язаний із процесом планування маркетингу, бо всі стандарти, що використовуються для контролю, повинні бути вибрані з численних цілей і показників маркетингової стратегії організації.

У практиці аудиту застосовуються міжнародні і національні Положення (стандарти), які внормовують організацію і технологію проведення аудиту (планування, договірні відносини, оформлення відхилень від законодавчих і нормативних актів), але не містять методики пізнання причин відхилення господарських фактів від заданих параметрів. Необхідно розробити тематичні стандарти для контролю маркетингу, які відображали дві важливі особливості. По-перше, вони мають характеризувати параметри, в межах яких слід виконати роботу, і по-друге, — мати в наявності конкретний критерій, по відношенню до якого можна оцінити ступінь виконання роботи (норма витрат на рекламу, товарознавчі характеристики та ін.).

Другий етап контролю полягає в зіставленні реально досягнутих результатів маркетингової діяльності з встановленими на першому етапі стандартами (нормами). Він здійснюється в декілька стадій:*

вимірювання (визначення, оцінка, обчислення) досягнутих показників;*

зіставлення досягнутих результатів із встановленими стандартами, з метою виявлення чинників і масштабів відхилення;*

аналіз і виявлення причин, що призвели до відхилення отриманих результатів від запланованих;

Основний зміст діяльності на даному етапі контролю полягає у виявленні фактів і масштабів відхилень. На підставі того, що реальний процес завжди відрізняється від запланованого.

керівництво встановлює масштаб припустимих відхилень, у межах якого відхилення отриманих результатів від намічених не повинно викликати тривоги. Визначення масштабу припустимих відхилень — питання надзвичайно важливе. Переваги системи маркетингового контролю повинні перевищувати витрати на її функціонування. Один із засобів можливого збільшення економічної ефективності контролю означає використання методу управління за принципом виключення, який полягає в тому, що система контролю має спрацьовувати тільки за наявності помітних відхилень від стандартів.

Заключна стадія другого етапу маркетингового контролю — оцінка інформації про отримані результати. Виявлені відхилення від стандартів можуть мати як позитивний, такі негативний характер. В обох випадках слід проаналізувати причини, що сприяють відхиленню від стандартів, або призводять до невиконання планових показників. Після винесення оцінки, процес маркетингового контролю переходить у третій етап — коригування планів.

На третьому етапі потрібно вибрати одну з трьох ліній поведінки: нічого не вживати, усунути відхилення або переглянути стандарт.

Основна мета маркетингового контролю полягає в тому, щоб добитися такого становища, при якому процес управління системою маркетингу забезпечував би її функціонування відповідно до вибраної стратегії. Якщо зіставлення фактичних результатів зі стандартами свідчить про те, що встановлені цілі досягаються, або ж відхилення не виходить за припустимий масштаб, то ніякі дії не проводяться.

У разі серйозних відхилень отриманих результатів від встановлених стандартів, що виходять за рамки масштабу припустимих відхилень, виникає необхідність у діях, які коригують. Зміст коригування, полягає в тому, щоб вивчити причини відхилення і виправити ситуацію.

Провести коригування можна покращивши значення внутрішніх змінних (чинників, що контролюються) даної організації, завдяки впливу на маркетингову діяльність і вдосконаленню самої системи маркетингу або засобів управління нею.

Не на всі помітні відхилення від стандартів слід реагувати. Іноді самі стандарти можуть виявишся нереальними, тому при перегляді планів варто переглядатися і стандарти. Якщо на стадії розробки стратегічних планів маркетингу були враховані не всі чинники, що згодом позитивно вплинуть на реалізацію стратегії, то стандарти виявляться заниженими і їх необхідно переглянути в сторону підвищення. І навпаки, плани, складені дуже оптимістично, можуть мати завищені стандарти, досягти яких не дозволяють ані злагоджений організаційний механізм, ані успішна мотивація виконавців. Персонал, який бере участь у реалізації маркетингових планів і програм, повинен відчувати, що стандарти, які використовуються для оцінки їхньої діяльності, дійсно достатньо повно і об'єктивно відображають їхню роботу.

Модель маркетингового контролю подана на рис. 5.1.

Етапи маркетингового контролю зумовлюють виділення трьох видів контролю, що виключаються за часом їх здійснення, по відношенню до процесу планування маркетингу: попереднього, поточного і заключного.

Попередній контроль здійснюється до фактичного початку робіт. Основним засобом попереднього контролю с реалізація певних правил, процедур і ліній проведення. Оскільки правила і лінії виробляються, щоб забезпечити виконання планів, то їх строге дотримання — це спосіб переконатися в тому, що робота проходить у заданому напрямку. В маркетингу попередній контроль використовується в наступних ключових галузях: по відношенню до інформації; до матеріальних ресурсів; до трудових ресурсів; до фінансових ресурсів.

Інформація виявляється найважливішим ресурсом маркетингової діяльності. Аналіз стану вимагає великого обсягу релевантної інформації. Від якості інформації залежать в кінцевому підсумку визначеність середовища прийняття рішення, вірогідність і реалістичність вибраної маркетингової стратегії. Тому попередній контроль інформації, як свідчить дослідження, є одним із Найважливіших у процесі управління маркетингом.

Реалізація плану маркетингу потребує залучення певних матеріальних ресурсів. Зробити високоякісну продукцію неможливо з поганої сировини. Попередній контроль матеріальних ресурсів, що використовуються, здійснюється шляхом вироблення стандартів мінімально допустимих рівнів якості і проведення перевірок відповідності матеріалів, що відповідають цим вимогам. Один із засобів попереднього контролю в цій галузі — це складання довгострокових господарських договорів з партнерами": які зарекомендували себе постачальниками високоякісних матеріалів. До засобів попереднього контролю матеріальних ресурсів належить також забезпечення організації їх запасами на рівні, достатньому для того, щоб уникнути дефіциту.

Рис. 5.1. Модель процесу маркетингового контролю

Попередній маркетинговий контроль у галузі трудових ресурсів досягається на підприємствах за рахунок ретельного аналізу тих ділових і професійних знань і навичок, що необхідні для виконання тих або інших посадових обов'язків і відбору найбільш підготованих і кваліфікованих працівників, здатних здійснювати функції маркетингу. Щоб виконавці, які призначаються, і керівники підрозділів були в змозі виконати доручене, необхідно встановити мінімально допустимий рівень освіти І стаж роботи в даній галузі.

Найважливіший засіб попереднього контролю фінансових ресурсів — бюджет маркетингу, що є водночас і інструментом планування. Бюджет маркетингу являє собою механізм попереднього контролю в тому розумінні, що він дає певність щодо наявності коштів на виконання плану і вказує джерела їх надходження. Крім того, бюджет встановлює граничні значення витрат з окремих напрямків маркетингових програм, не припускаючи завдяки цьому перевитрати коштів.

Поточний контроль здійснюється безпосередньо в ході робіт по виконанню плану маркетингу. Він не проводиться буквально водночас з виконанням самої роботи. Швидше всього базується на вимірюванні фактичних результатів, отриманих відразу ж після проведення роботи, спрямованої на досягнення бажаних цілей. Регулярна перевірка роботи, обговорення проблем, що виникають, їх своєчасне усунення дають змогу виключити відхилення результатів від планів, що намічаються.

Якщо при поточному контролі зворотний зв'язок використовується в ході проведення самих робіт, то в рамках заключного контролю він використовується після того, як виконано комплекс робіт. Або відразу після завершення діяльності, яка контролюється, або після закінчення певного визначеного заздалегідь періоду часу фактично отримані результати порівнюються з тими, що вимагаються. Заключний контроль має три важливі функції. Одна з них полягає в тому, що цей контроль дає керівництву організації інформацію, необхідну для маркетингового планування на майбутній період. Порівнюючи практично отримані і результати, які