Два рівня управління маркетингом — стратегічний і оперативний — зумовлюють необхідність відповідно стратегічного й оперативного контролю маркетингу.

Стратегічний контроль полягає в настанові і перевірці відповідності вихідних стратегічних цілей (стандартів) і результуючих показників ринковим можливостям, що склалися, та внутрішньому потенціалу фірми з метою виявлення відхилень, що виникають, і своєчасного внесення коректив у стратегічний і оперативний плани маркетингу. Мета оперативного контролю полягає в зіставленні й оцінці відповідності фактичних показників, запланованих на даний рік і показників результативності маркетингу. Контроль прибутковості також належить до оперативного контролю.

Стратегічний і оперативний контроль тісно пов'язані між собою. В процесі реалізації маркетингової стратегії, на підставі впливу чинників зовнішнього і внутрішнього середовища організації, завжди відбувається деяка розбіжність фактичних показників результативності маркетингу та передбачених у стратегічному плані. Причому, природа цієї розбіжності може випливати як із стратегічного, так і з оперативного управління маркетингом.

Завдання маркетингового контролю полягає у визначенні частки стратегічної і оперативної розбіжності між плановими і реальними показниками, розробці адекватних заходів по коригуванню стратегічних і оперативних планів маркетингу.

Незважаючи на тісний зв'язок, стратегічний і оперативний маркетинговий контроль відрізняються один від одного об'єктами контролю й засобами його проведення. При оперативному контролі у більшій мірі використовують кількісні засоби аналізу і оцінки, його ж апарат більше формалізований. В арсеналі стратегічного контролю більший акцент ставиться на якісну сторону, тому серед прийомів і засобів стратегічного контролю маркетингу потрібно відзначити ситуаційний аналіз, діагностику, ревізію маркетингу.

Об'єктами стратегічного маркетингового контролю є як зовнішнє середовище організації, так і внутрішнє середовище. В цьому зв'язку виділяють зовнішній і внутрішній контроль маркетингу. Зовнішній контроль передбачає аналіз чинників макро- і мікросередовища організації. А одним із засобів його проведення можна розглядати, як методичні прийоми, ситуаційний аналіз на основі моніторингу процесів, що відбуваються. Внутрішній контроль припускає діагностику організації у цілому, а саме: функціональних підсистем, що впливають на реалізацію маркетингової стратегії, тобто діагностується виробничо-збутовий потенціал підприємства. Більш докладній діагностиці в процесі стратегічного контролю піддається система маркетингу (в цьому випадку можна говорити про ревізію) після завершення звітного року.

Предмет і об'єкти ревізії при ретроспективному контролі наведені в табл. 5.1.

Таблиця 5.1

Об'єкти ревізії маркетингу при ретроспективному контролі

№ п/п | Предмет ревізії | Об'єкти ревізії .

1. | Ревізія

організації

маркетингу | Відповідність організаційної структури мети маркетингу. Координація маркетингової діяльності. Ідентифікація персоналу з завданнями маркетингу.

2. | Ревізія маркетингової стратегії | Місія організації. Стратегічні цілі маркетингу. Основні показники результативності

3. | Ревізія маркетингу-met | Взаємозв'язок послуг маркетингу. Відповідність стратегічним цілям. Обґрунтованість існуючого співвідношення: ціна, - якість

4. | Ревізія процесів управління маркетингом | Планування маркетингу.

Оперативне керівництво стратегією.

Аналіз процесу використання й обробки маркетингової

інформації

Серед зазначених об'єктів ревізії маркетингу одне з ключових місць займають показники результативності. Саме контроль відповідності досягнутих показників результативності маркетингу встановленим стандартам є індикатором відповідності поведінки організації вибраній стратегії. Контроль результативності маркетингу здійснюється як у стратегічному, так і в оперативному аспектах і це забезпечує пов'язання і порівнянність двох рівнів управління маркетингом.

Серед показників результативності маркетингу, найбільший інтерес із точки зору стратегічного маркетингу мають показники продажу, що можуть бути згруповані за результатами ретроспективного контролю у певні інформаційні сукупності:*

глобальні показники: динаміка зростання (або скорочення) обсягу продажу (%); зміна абсолютної частки ринку (за видами продукції/послуг діяльності підприємства); зміна відносної частки ринку (по відношенню до провідного конкурента).*

показники продажу за асортиментними групами або видами продукції. зміна обсягів продажу продукції, які порівнюються зі зміною частки ринку; зміна частки даного виду продукції в загальному обсязі продажу (або валового доходу) підприємства; рентабельність продажу (виробництва продукції даного виду), які порівнюються з загальною рентабельністю підприємства.*

показники продажу за клієнтами (або їх групами): частка продажу даному клієнтові в загальному обсязі і динаміка зміни; кількість замовлень даного клієнта протягом періоду, що аналізується, і обсяг найбільшого замовлення; рентабельність продажу даному клієнтові і його внесок у загальний прибуток підприємства (в %); динаміка кредитів, що надаються.*

показники продажу за сегментами по ринку (для кожної географічної зони): зміна обсягу продажу на даному ринку; рівень проникнення підприємства на даний географі чнии ринок; доходи, що отримуються за рахунок даного ринку і їх динаміка; рентабельність продажу на даному ринку і її вплив на загальну рентабельність підприємства.

Об'єктами оперативного контролю маркетингу виявляються завдання та показники оперативного (поточного) плану маркетингу, виділені засоби, що використовуються, інформація, організаційні процеси, що забезпечують реалізацію плану. Відносно організації він є внутрішнім контролем. Показники, що контролюються, тут більш деталізовані. Оперативний контроль здійснюється в розрізі окремих елементів комплексу маркетингу, а саме: контролюється реалізація комплексу заходів і їх результативність відповідно до розроблених програм (товарної, цінової, продажу, комунікацій) протягом декади, місяця, кварталу. При оперативному контролі оцінюється також вплив маркетингу на фінансові показники діяльності підприємства.

За регулярністю (періодичністю) проведення контроль маркетингу можна класифікувати на перманентний, тематичний і комплексний. Оперативний контроль за ходом реалізації заходів маркетингу ї коштів, що використовуються, є перманентним (безперервним). Контроль поточних показників має регулярний характер і проводиться щодекади, щомісяця, раз на квартал, після закінчення планового періоду. Ситуаційний аналіз чинників зовнішнього середовища і діагностика можливостей підприємства в межах стратегічного контролю є, як правило, регулярним. Разом із тим, можуть мати місце тематичні перевірки маркетингу ревізорами, аудиторами у зв'язку з різкими непередбаченими відхиленнями параметрів, що контролюються, від встановлених стандартів. Комплексний контроль маркетингу здебільшого проводиться при ревізії діяльності підприємства за господарський рік.

Класифікація видів контролю маркетингової діяльності наведена в табл. 5.2.

Таблиця 5.2

Класифікація видів контролю маркетингової діяльності

п/п | J Класифікаційна ознака | Вид контролю | Об'єкт контролю | Засоби контролю

1 | 2 | 3 | 4 | 5

І. | За часом

здійснення | Попередній | Інформаційні

ресурси.

Трудові ресурси.

Матеріальні ресурси.

Фінансові ресурси | Перевірки.

Аналіз і відбір

кадрів,

співбесіда.

Контроль запасів, бюджет

Поточний | Усі види робіт, пов'язані зі здійсненням маркетингової діяльності. | Перевірки

Заключний | Результати маркетингової

діяльності. | Зіставлення, оцінка

результатів

За рівнем

управління

маркетингом | Стратегічний | Макросередовише.

Цільовий ринок.

Потенціал

організації. | Ситуаційний

аналіз,

моніторинг.

Оперативний | Система

Маркетингу-mix.

Мета,цілі, показники оперативного плану.

Ресурси, що

використовуються.

Заходи,

організаційні процеси. | Діагностика, ревізія, аудит.

Зіставлення, оцінка.

Перевірки,

бюджет.

Реєстрація.

спостереження,діагностика.

Продовження табл. 5.2

1 | 2 | 3 | 4 | 5

3. | Відносно організації | Зовнішній | Макро-,мікро середовище. | Ситуаційний

аналіз,

моніторинг.

Внутрішній | Внутрішнє

середовище

організації.

Система маркетингу-mix. | Діагностика, ревізія, аудит.

Діагностика, ревізія, аудит.

4. | За регулярністю проведення | Перманентний | Методи маркетингу, засоби, що використовуються. | Спостереження, моніторинг.

Комплексний | Цільовий ринок підприємства, потенціал організації, система маркетингу-mix, результуючі показники. | Діагностика,

перевірки,

ревізія.

Аудит,

ситуаційний

шал із.

Тематичний | Зовнішне середовище, потенціал організації,система маркетингу-miх | Спостереження, діагностика.

Контроль маркетингової діяльності буде ефективним і сприяти оптимізації рентабельної діяльності підприємства у тому разі, коли він відповідатиме певним вимогам:*

орієнтованим на підвищення рентабельності підприємства. Кінцева мета контролю полягає в тому, щоб вирішити завдання поставлені перед організацією.*

методично забезпеченим для контролю маркетингу.*

своєчасність. Періодичність проведення контролю повинна бути обґрунтованою.*

мобільність. Контроль як і плани повинен бути мобільним, адаптуватися до змін господарських ситуацій.*

загальнодержавним. Бути простим і в той же час слід використовувати різноманітні прийоми і засоби контролю.*

економічним. Затрати коштів, витрачених на проведення контролю повинні бути мінімальними, а результати — максимальними.

Дотримання перелічених принципів буде сприяти підвищенню дієвості контролю і ефективності функціонування системи маркетингу та підприємства в цілому.

Контроль маркетингової діяльності банку

Маркетингова діяльність банку спрямована на нарощування капіталу та його ефективне використання. Але для того, щоб не збитися з наміченого курсу, необхідний постійний контроль за тим, як реалізуються намічені маркетингові програми. Останнім часом в Україні дуже активно контролюється діяльність установ кредитної системи, особливо комерційних банків. Однак для вирішення проблем маркетингу ключове значення має організація багатопланового, послідовного і ретельного внутрішнього контролю, без якого важко вистояти на ринку в боротьбі з конкурентами.

Тією чи іншою мірою в кожному комерційному українському банку проводиться внутрішній контроль, як система заходів, ЩО забезпечують його нормальну роботу, насамперед у фінансовій галузі. Зокрема, йдеться про схоронність активів банку, досягнення планових показників, у тому Числі прибутку тощо. Такий вид контролю здійснюється адміністрацією та функціональними підрозділами банку. Зовнішній контроль діяльності банку, включаючи і маркетингову, виконують незалежні аудиторські фірми або аудитори на договірних засадах.

Для поточного внутрішнього контролю, проведеного керівними органами банку, використовуються фактографічна інформація про діяльність підрозділів банку, законодавча і нормативно-правова інформація. З точки зору контролю зі сторони бухгалтерії банку, тут оцінюється строге дотримання працівниками рішень