Класифікація банківських продуктів

План

1. Відсоткові банківські продукти.

2. Комісійні банківські продукти.

3. Відсотково-комісійні банківські продукти.

4. Особливості використання комерційними банками України відсоткових банківських продуктів

Глобалізація в розвитку економіки у світовому масштабі стосується й системи національних і міжнародних банків. Завдяки банківській кооперації у наданні послуг на міждержавному рівні розширюються інтеграційні процеси у світовій економіці. Банкірський продукт, який реалізується у формі послуг, окремих видів інвестицій, обміну капіталу та інших операцій, потребує однозначності у його дефініціях, термінології, необхідних для визначення обсягу продукту, обліку й обміну між учасниками банківського процесу.

Поява нових банківських послуг є однією з найбільш ризикованих операцій, на яке може наважитися банк. Особливо це ризиковано в індустрії, орієнтованій на обслуговування, адже конкурентами у цій сфері аналогічні послуги надаються легше, ніж у більшості виробничих галузей промисловості, де нові продукти захищені патентами. Більше того, успіх чи невдача у банківській справі часто визначаються загальними факторами, які знаходяться поза контролем окремого банку, що пов'язано,з особливістю регулювання банківської діяльності, але це наклало на нові банківські продукти жорсткі бар'єри. Також потрібно враховувати економічні умови, включаючи коливання відсоткових ставок, що можуть різко та радикально змінити можливе співвідношення між витратами і прибутком від нових банківських продуктів.

Щоб створити в Україні високоорганізовану систему комерційних банків, що є складовою частиною ринкового механізму в економіці країни, необхідно формувати та розвивати широку мережу банківських продуктів на базі вивчення та застосування позитивного досвіду промислово розвинутих країн, особливо з точки зору сучасних тенденцій розвитку діяльності системи комерційних банків, а також їх функціонування та вдосконалення продуктів, які вони надають.

Рядом специфічних рис характеризується банківська конкуренція, яка відрізняє її від конкуренції в інших галузях економіки. Підкреслимо основні риси банківської конкуренції в Україні:*

конкуренція у банківському секторі економіки відрізняється різновидністю форм і високою інтенсивністю;*

внутрішньогалузева конкуренція пов'язана з диференціацією банківських послуг, і*

банківські продукти можуть взаємозмінювати одна одну, але не мають конкурентоспроможних зовнішніх (банківських) замінників, у зв'язку з чим міжгалузева конкуренція в цій сфері здійснюється тільки завдяки переміщенню капіталу;*

у банківській справі відсутній ряд вхідних бар'єрів, характерних для багатьох інших галузей (зокрема, патентний захист), що призводить до відносно великої інтенсивності конкуренції в цій сфері економіки; .*

обмеження цінової конкуренції висуває на перший план проблему управління якістю банківського продукту та роль реклами;*

виникає конкуренція і зі сторони іноземних банків, які отримали право діяти на українському ринку;

Ситуація, що склалася в Україні спонукає банки постійно вдосконалювати свою діяльність на основі довгострокової стратегії. Щоб вижити у конкурентній боротьбі банки повинні вводити у практику нові види послуг, ставити на перше місце інтереси акціонерів, боротися за кожного клієнта. Цим і пояснюється об'єктивна необхідність для українських комерційних банків діяти на ринку на основі теорії і практики сучасного маркетингу.

. Підвищення ролі комерційних банків у функціонуванні фінансового ринку та його окремих сегментів, розширення напрямків діяльності, загострення конкурентної боротьби на ринку банківських послуг привели банк до необхідності вивчати цей ринок. Інакше кажучи, стало актуальним для комерційних банків брати на озброєння концепції, теорії і практики сучасного маркетингу.

Орієнтуючись на концепцію вдосконалення виробництва, банк намагається, передусім, всебічно покращити методи діяльності для більшого розповсюдження своїх продуктів і зниження витрат. Кінцева мета полягає в тому, щоб зробити послуги-банку більш доступними. У той же час це може негативно позначитися на результатах діяльності банку, якщо при цьому не досить уваги приділяється роботі з клієнтами.

Орієнтація на концепцію вдосконалення товарів (продуктів) приводить до зосередження основних зусиль банку на постійному покращенні якості його продуктів. У цьому випадку банк концентрує увагу на вдосконаленні обслуговування, проте часто випускає з виду реальні потреби клієнта. А останній, наприклад, може бути зацікавлений у вигідному вкладенні коштів, а не в отриманні яких-небудь додаткових послуг. Більше того, у клієнта можуть бути й альтернативні варіанти задоволення його фінансових потреб, наприклад, вкладення грошей в акції якої-небудь компанії.

Якщо банк дотримується концепції інтенсифікації комерційних зусиль, то головну увагу він приділяє проведенню заходів по стимулюванню збуту свого продукту (тобто надання різних послуг). Банки, які дотримуються у своїй діяльності цієї концепції, витрачають значні кошти на пропаганду, проведення рекламних кампаній.

При орієнтації на концепцію загального (класичного) маркетингу у центрі уваги банку — стеження за станом цільового ринку, виявлення потреб клієнтури та проведення комплексу маркетингових заходів для задоволення цих потреб. Ця концепція лежить в основі діяльності більшості комерційних банків США та Західної Європи.

Приймаючи концепцію соціально-етичного маркетингу, яка тільки формується і ще не отримала значного розвитку, банк повинен спрямовувати свою діяльність на виявлення і задоволення потреб клієнтів. При цьому особливу увагу він буде приділяти піклуванню про інтереси суспільства в цілому. Такий підхід, як правило, викликає добре ставлення до банку зі сторони суспільства, що спонукатиме формування позитивного іміджу банку, та в кінцевому підсумку, відобразиться на результатах його діяльності.

Концептуальні принципи маркетингу в сфері банківської діяльності, визначаються сутністю банку як суб'єкта економіки, особливістю його функцій і змістом діяльності банків, що відрізняється від змісту діяльності промислових і торговельних підприємств.

Методи проведення маркетингових заходів діляться за способом спілкування з клієнтурою та джерелами інформації, при цьому виділяється активний і пасивний маркетинг. Активний маркетинг характеризується прямим контактом із клієнтом або джерелом інформації.

Активний маркетинг включає систему таких заходів:*

організацію активної реклами за допомогою поштового чи телефонного зв'язку, а також телебачення — це так званий прямий маркетинг;*

проведення разових заходів, у тому числі презентацій і конференцій, на яких відбувається процес безпосереднього вивчення споживацьких оцінок якості та повноти продуктового ряду;*

аналіз потреб потенційних клієнтів у процесі особистого спілкування;*

організацію дискусій для обговорення актуальних проблем банківської діяльності;*

проведення анкетування серед клієнтів і опитування населення. До пасивного маркетингу відносяться публікації у пресі інформації про банківські продукти (послуги) й економічні показники, розробка емблеми та "девізу" комерційного банку і т. п.

Специфіка банківського маркетингу зумовлена характером діяльності банку, який, з однієї сторони, задовольняє потреби суб'єктів у кредитах, а з іншої — приймає вклади різних власників, тим самим стає розпорядником і охоронцем частки сукупного суспільного капіталу. Характерна риса банківської діяльності — поєднання інтересів клієнтів і самого банку. Тому логічним виглядає сьогодні звернення до концепції банківського маркетингу (про що вказувалося раніше), глобальні цілі якого зводяться до наступних:*

підвищення рентабельності банку;*

збереження ліквідності балансу;*

найкраще поєднання обсягу, структури і якості послуг у відповідності з потребами клієнтів;*

чітка постановка виробничої та комерційної роботи на всіх рівнях організації;*

покращення кваліфікації кадрів.

Для цього проводиться велика робота по обстеженню кількісних, якісних та соціальних показників роботи комерційного банку. До кількісних відносяться: розмір клієнтської бази, співвідношення оптового та роздрібного ринків, кількість рахунків, обсяг депозитів, максимальні та середні суми виданих кредитів, масштаби інвестиційної діяльності, рівень диверсифікації банківських ресурсів. Узагальнюючим кількісним показником є прибуток. Якісні показники можуть мати кількісне вираження, наприклад рентабельність, швидкість обігу засобів, витрати та трудомісткість окремих операцій, тимчасові показники технологічного циклу обробки документації. Таким показникам, як задоволеність споживачів структурою і якістю послуг, надійність банку, ступінь захищеності інформації, можна дати лише відносну оцінку чи описову характеристику, але не менш важливими є зовнішній вигляд приміщення, рівень сервісу та настрій персоналу банку, що прямо, залежить від ступеня вирішення особистих проблем працівників.

У сучасних умовах коли зростає роль соціального чинника, банківський маркетинг все частіше починають трактувати як поєднання конкретній технічних прийомів із проведенням цілеспрямованої соціальної політики та впровадженням нового мислення банківського службовця. В основі нового підходу лежить принцип "все для клієнта". Банк повністю відповідає за клієнта, за одержання останнім обумовленого прибутку. Черговість пріоритетів наступна: в першу чергу прибуток клієнта, а після цього — інтереси банку. Орієнтація комерційного банку на клієнта є головним чинником, який приводить до успіху. Клієнт завжди правий. Це справжня сучасна філософія поводження банку. Вона одержує реальне втілення, зокрема в тому, що банківський службовець у взаємовідносинах із клієнтом все частіше виступає не як представник договірної сторони, а як кваліфікований радник, який зацікавлений у придбанні клієнтом максимуму корисності від партнерства з банком.

Важливого значення набувають такі соціальні показники, як розвиток фахової підготовки працівників банку, їх відношення до праці, рівень вирішення соціальних потреб.

Слід підкреслити — вирішення вищезазначених питань можливо лише у рамках концепції маркетингу, конкретна реалізація якої залежить від рівня розвитку ринкових відносин у країні. Таким чипом, головною метою банківського маркетингу є створення необхідних умов для пристосування до вимог ринку, підвищення конкурентоспроможності і прибутковості. Для цього слід створити необхідні умови, щоб пристосуватися до вимог ринку, задовольнити потреби клієнтів у банківському продукті, освоїти нові сегменти ринку банківських послуг, забезпечити прибутковість і конкурентоспроможність банків.

Можна зробити висновок, що більшість комерційних банків у країнах із розвинутою ринковою економікою розглядають послуги капіталу як певний