а) банківських послуг, які передбачаються;

б) покупців і продавців банківських послуг.

В економічній літературі існують наступні визначення банківського продукту — прийнято говорити саме про продукцію банку (bankproduct), передбачаючи під цим будь-яку банківську послугу або операцію, яку провів банк [73; 280].

Однак товар розглядається як певний продукт праці, вироблений з метою продажу і який є засобом задоволення певної потреби. Товаром можуть бути не тільки продукти праці, що виражені в якій-небудь корисній дії послуги. Головним критерієм, який відрізняє продукт від товару вважається те, що останній володіє суспільно визнаними корисними властивостями, в силу яких він здатний задовольняти громадські потреби, тобто має споживчу вартість. Визнана суспільно необхідна послуга банку може бути способом задоволення певних потреб клієнтів банку, отже, мати статус товару. Діяльність банку не пов'язана з виробництвом матеріальних цінностей, Але витрати на банківські продукти можна трактувати як суспільно корисні дії, які задовольняють специфічні потреби суспільства. Тому банківський продукт можна визначати як товар. Слід розрізняти специфіку погребну продуктах, які надає банк (через які вони мають споживчу вартість) і специфіку самих продуктів для того, щоб орієнтуватися в особливості ринку, на якому виступають дані продукти.

Для розкриття специфіки потреб, які задовольняють банківські продукти слід дати класифікацію банківських продуктів за економічною природою і видом клієнтських запитів.

Відомий російський економіст В.Т. Севрук наводить таку класифікацію банківських операцій:*

кредитні послуги (операції);*

депозитні операції;*

проведення грошових розрахунків і платежів;*

операції з цінними паперами й інвестиційна діяльність;*

трансформування засобів на ринку позичкових капіталів (факторинг, траст і ін.);*

надання консультаційних і аудиторських послуг.

Згідно цього сучасний універсальний банк пропонує клієнтам широкий спектр банківських продуктів: надання кредитів, депозитні й позичкові операції, лізингові операції, страхові послуги, консультації, інші послуги, брокерські послуги, розрахунково-платіжні операції, управління потоками готівки, валютні операції, інвестиційні й трастові операції. Ряд провідних вітчизняних економістів класифікують банківські послуги на депозитні, інвестиційні, кредитні та інші послуги.

Проте суттєвим недоліком усіх наведених класифікацій є те, що в них відбувається ототожнення поняття "банківської послуги", "банківської операції", "банківського продукту", сутність банківської послуги, як вже зазначалося, визначається набором певних операцій, які здійснюють банківські службовці. Ототожнювати поняття банківська послуга і банківський продукт повністю також не можна, банківський продукт — це однорідні послуги, надані клієнтам на ринку банківських послуг, які об'єднані за певними ознаками. Банківська операція поняття більш вузьке — це складова банківської послуги.

Можна запропонувати нову класифікацію банківських продуктів стосовно їх зв'язку з функцією банку у перерозподілі грошових ресурсів, розподіливши банківські продукти на три групи: відсоткові банківські продукти, комісійні банківські продукти, відсотково-комісійні банківські продукти (рис. 3.10).

Такий підхід до класифікації дозволяє прив'язати конкретні банківські продукти до діяльності функціональних підрозділів комерційного банку.

Запропоновану класифікацію важливо враховувати при розробці маркетингової стратегії комерційних банків України. Так,

дохід від відсоткових продуктів банків складає основну частину доходів комерційних банків України (приблизно 51%).

Відсоткові банківські продукти важливо враховувати при оперативному плануванні банківської діяльності. Це константа в банківській діяльності. Чим більше відсоткових продуктів серед всіх банківських продуктів, тим більший прибуток можна очікувати. Банк може застосовувати більш гнучку відсоткову політику, ніж конкуренти, а це дає змогу розширити сегмент ринку, збільшити частку ринку та конкурентоспроможність банку, підвищити ефективність його діяльності. На другому місці серед доходів українських комерційних банків виступають доходи від комісійних продуктів — близько 27%. За останні роки намітилася тенденція зробити надходження від комісійних банківських продуктів важливим джерелом майбутніх банківських доходів.

Комісійні банківські продукти важливо враховувати українським комерційним банкам при розробці своєї маркетингової політики, насамперед під час розробки маркетингової стратегії. Комісійні банківські продукти — змінна величина. Вони можуть бути чи не бути, банк може запропонувати їх у більшій чи меншій кількості, кращої чи гіршої якості, краще задовольнити банківського клієнта чи гірше. І це дуже важливо враховувати в конкурентному середовищі, щоб бути конкурентоспроможним.

Дохід від відсотково-комісійних продуктів займає третю позицію серёд доходів комерційних банків України і становить приблизно 22%. За останні роки мало місце збільшення відсотково-комісійних доходів (в доходах українських комерційних банків). Відсотково-комісійні доходи слід враховувати як в стратегічному, так і в оперативному плануванні, розробляючи маркетингову політику банків,' насамперед при сегментації ринку банківських продуктів, впливі на банківських клієнтів, просуванні на ринок продуктів банку.

Відсоткові банківські продукти.

Перша група — продукти, які пов'язані з діяльністю банку по перерозподілу-грошових ресурсів. До цієї групи входять: а) продукти для вкладників — різні за строками й умовами види внесків юридичних і фізичних осіб (ці продукти пов'язані з відсотковими витратами банку); б) продукти для позичальників — різні за видами й умовами кредити для юридичних і фізичних осіб (ці продукти пов'язані а відсотковими доходами банку). До відсоткових банківських продуктів відносяться:*

депозитні операції;*

кредитні операції;*

інвестиційні операції; .*

операції з дорогоцінними і банківськими металами. Оскільки продукти даної групи пов'язані з відсотковими доходами і витратами, то пропонується назвати їх відсотковими банківськими продуктами.

Комісійні банківські продукти.

Друга група — продукти, які не пов'язані з перерозподілом грошових ресурсів До цієї групи відносяться всі інші банківські продукти, які приносять банку невідсоткові доходи — трастові операції" депозитарні операції, консультаційне та інформаційне обслуговування, операції з цінними паперами, операції з іноземною валютою, страхові послуги, послуги з фінансового менеджменту клієнта. Оскільки ці продукти пов'язані з отриманням банком певної комісії за їх надання, то дану групу слід назвати комісійними банківськими продуктами.

Відсотково-комісійні банківські продукти.

Це специфічний вид банківських продуктів, який поєднує особливості відсоткових і комісійних продуктів. Сюди відносяться — розрахунково-касове обслуговування клієнтів підприємств, організацій і приватних осіб, які мають у банках розрахункові або поточні рахунки, послуги системи "Клієнт-Банк", "Телебанкинг", "Вестерн Юніон", операції з пластиковими картками і чеками, лізингові, факторингові, форфейтингові операції.

Залишки грошових коштів на розрахункових і поточних рахунках клієнтів є одним із видів залучення ресурсів, за які банк може виплачувати певний відсоток. З цієї точки зору розрахунково-касове обслуговування є відсотковий продукт (продукт для вкладників). До того ж розрахунково-касові операції, які проводить банк за дорученням клієнтів (за їх рахунками), пов'язані з отриманням банком комісії за розрахунково-касове обслуговування. І в цьому випадку їх можна розглядати як комісійний продукт.

Відсоткові банківські продукти допомагають отримати економічну вигоду як вкладникам банку, так і його позичальникам. Для вкладників економічний інтерес виражається у самозростанні вартості грошей, що вкладені в банк. Позичальник, вкладаючи отримані від банку ресурси в певні види бізнесу, також отримує вартість більшу, ніж та, яка була спочатку вкладена. В цьому полягає сутність попиту на відсоткові продукти банку.

Природа ринкового попиту на комісійні продукти банку така ж, як у всіх інших неуречевлених товарів (послуг) на відповідних ринках. Якщо клієнт звертається до юридичної фірми з тим, щоб отримати послугу, з правових питань, то в банку він отримує послуги, які пов'язані з фінансовими питаннями. І в тому, і в іншому випадку він використовує спеціалізацію інституту для отримання необхідної послуги. А отримуючи необхідну послугу, покупець оплачує її.

Попит на відсотково-комісійні банківські продукти такий же, як і попит на комісійні продукти. Специфічним тут є тільки те, що організовуючи систему розрахунків між підприємствами, банк служить інтересам не тільки конкретного клієнта, але й інтересам економіки країни в цілому, оскільки функціонування всіх підприємств і галузей пов'язано з можливістю оплати необхідних товарів і отриманням платежів за власну продукцію.

СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ

1. Академия рынка: маркетинг: Пер. с фр. / А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др; науч. ред. А.Г. Худокормов. — М.: Экономика, 1993. — 572 с.

2. Алексеев І.В., Захарчук О.В., Рин Н.Н. Банківський маркетинг. — Львів: Львів, банк, коледж Нац. банку України, 1998. — 96 с.

3. Аналітична доповідь: Соціально-економічне становище і перспективи розвитку України. — К.: Український центр економічних і політичних досліджень, 1997. — 46 с.

4. Андреев А.А., Морозов А.Г., Равин Д.А. Пластиковые карточки в России. — М.: Банкцентр, 1995. — 256 с.

5. Андреев О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. — М.: "Инфра-М-Норма", 1997. — 235 с.

6. Ансофф Й. Стратегическое управление: Сокр. пер. с англ.; науч. ред. и авт. предисл. Л.И. Евенко. — М.: Экономика, 1989. — 519 с.

7. Апикеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга: Сер. "Практика маркетинга" (Изд. 2-е, дополнительное). — М.: ФОЛИУМ, "Информ-Студио", 1996. — 128 с.

8. Архипова Л.В., Сребник Б.В. Популярно о маркетинге. — М.: Профиздат, 1991. — 80 с. — (Б-ка профсоюзного активиста).

9. Ауриемма Майкл Дж., Коли Роберте Є. Индустрия банковских карточек: Пер. с англ. — М.: "Инфра-М-Норма", 1997. — 240 с.

10. Бабицкий А. Модель и проект рыночной экономики. — К.: "Знання", 1993. — 144 с.

11. Баззел Р., Кокс Д., Браун Р.