Ще однією особливістю товарної політики, особливо в останні роки, є так званий "перехресний продаж", який спрямований на те, щоб перетворити випадкового клієнта в постійного, спонукати кожного клієнта придбати якомога більшу кількість послуг.

Можна дати визначення банківського продукту. Однорідні послуги, надані клієнтам на ринку банківських послуг і об'єднані за певними ознаками, становлять банківський продукт..

Важливе місце в банківському маркетингу має використання в банківській діяльності основних елементів системи маркетинг-міксу: товар (послуга), ціна, система збуту, маркетингові комунікації.

Товарна (продуктова) політика банку

Товарна політика (планування банківського продукту) полягає у визначенні та зміні характеру Й асортименту послуг, що пропонуються банком (асортиментна політика), а також їх обсягу. У свою чергу, в асортиментній політиці розрізняють формування базового та поточного асортименту.

Рішення про структуру базового асортименту банк приймає на етапі його створення. Використання кожного з типів базового асортименту (спеціалізований або універсальний) супроводжується певними перевагами та недоліками.

Перевагами спеціалізованого банку є:*

створення передумов досягнення значного рівня якості послуг;*

економія на витратах, яка визначається більшим рівнем продуктивності спеціалізованої праці.

Істотним недоліком спеціалізованого банку є та обставина, що його діловий розвиток залежить від кон'юнктури відносно вузького ринкового сектору. У зв'язку з цим більшість фінансово-кредитних інститутів надають перевагу моделі універсального банку.

Перевагами універсального банкує:*

привабливість різноманітного асортименту як для клієнта (можливість одержувати всі банківські послуги від одного виробника), так і для банку (можливість одержувати всебічну інформацію про клієнта);*

більш рівномірне завантаження банківських потужностей (банк має можливість переміщення персоналу та матеріальних ресурсів з одних ділових секторів до інших залежно від ринкової; ситуації);*

можливості використання гнучкого ціноутворення (послуга одного ділового сектору може пропонуватися клієнтам на пільгових умовах унаслідок того, що послуги іншого дають достатній прибуток);*

диверсифікація підприємницького ризику та можливість стабілізації рентабельності.

Банківська практика свідчить про те, що кредитні операції приносять максимум прибутку в період активізації кон'юнктури, коли інвестиційна активність і попит на кредит з боку підприємств і населення найвищі. Кредитні ризики в цей період незначні, тому що навіть відносно слабкі підприємства є прибутковими і здатні відповідати за своїми зобов'язаннями. Навпаки, у періоди спаду та депресії прибутки банків від кредитування низькі, а кредитні ризики значно зростають. і Банки, що здійснюють операції з акціями, процвітають на стадії пожвавлення ринку, тобто перед настанням піка економічної кон'юнктури. У зв'язку з цим банки отримують прибуток за рахунок приросту курсової вартості акцій, емісійних операцій, але найчастіше — за рахунок купівлі продажу акцій клієнтів. У періоди піка кон'юнктури та наступного спаду доходи від цих операцій знижуються через передбачення рецесії операторами фондового ринку.

Навпаки, саме на цих фазах можуть бути особливо високими доходи від операцій з державними цінними паперами. На стадії спаду акценти в діяльності центрального банку регулярно зміщуються з Політики дорогих грошей на політику дешевих грошей. А оскільки при зниженні рівня банківського відсотка клієнти, які бажають одержувати максимальні доходи, починають приділяти більше уваги облігаціям, торгівля ними може бути досить прибутковою для банку. Крім цього, підвищується прибутковість операцій банків з власними пакетами облігацій унаслідок приросту їх курсової вартості

Таким чином, кредитні операції й угоди з різними видами цінних-паперів мають різну, часом прямо протилежну, динаміку рентабельності, яка досягає найвищих і найнижчих величин на різних стадіях економічного циклу. Диверсифікація ризику за відповідними діловими секторами підвищує стійкість банку та забезпечує стабільний рівень його рентабельності.

Зміна поточного асортименту.

Ще в 1950-ті роки асортимент банківських послуг у розвинених країнах світу був досить обмежений. Однак в останні роки розвиток асортименту став одним із ключових інструментів реалізації маркетингової стратегії, і на сьогодні найбільші банки надають своїм клієнтам понад 300 різних послуг.

При цьому поточний асортимент постійно змінюється в межах визначеної стратегічної базової спрямованості. Такі зміни поточного асортименту можна охарактеризувати як політику асортиментної гнучкості. Засобами її реалізації можуть бути:*

розширення асортименту за допомогою введення до нього нових видів послуг;*

звуження асортименту за допомогою виокремлення певних : видів послуг;*

заміна старих видів послуг новими.

Еволюція асортиментної політики банку має такі особливості.

1. У період бурхливого розвитку банківської справи 60-80-х років XX століття було розроблено значну кількість нових продуктів, у результаті чого в даний час за всіма цільовими групами асортимент послуг є практично вичерпаним. З огляду на це, а також враховуючи значний рівень витрат, пов'язаних із впровадженням нових продуктів, і швидкість реакції конкурентів в умовах олігополістичного ринку, істотних асортиментних новацій у найближчому майбутньому не очікується. Ріст витрат і прагнення клієнтів (особливо масової приватної клієнтури) бачити у своєму банку інститут надання широкого, але достатньою мірою доступного для прийняття та зрозумілого асортименту послуг може в майбутньому призвести, скоріше, до звуження асортименту банківських послуг.

2. Зростання рівня витрат привело до чітко вираженої орієнтації політики в галузі поточного асортименту на підвищення рентабельності, що реалізується в спрямованості на зниження витрат або на збільшення прибутку. Прикладами заходів, спрямованих на зниження витрат, є такі:*

свідома відмова від більш витратних послуг на користь менш витратних (наприклад, заміна індивідуалізованих послуг стандартизованими);*

політика непрямого асортименту, за якої банк пропонує послугу ринку, але здійснює її не самостійно, а за допомогою іншого фінансово-кредитного інституту (консорціальний кредит). Прикладами заходів, спрямованих на збільшення прибутку банку, є:*

надання додаткових послуг за рахунок більш повного використання наявних ресурсів;*

політика непрямого асортименту, пов'язана із залученням дочірніх або належних банку на частковій основі фінансово-кредитних організацій.

3. Особливістю формування банківського продукту в J 970-ті роки стало пакетування (packaging), тобто об'єднання взаємодоповнюючих послуг у вигляді пакетів. При цьому Іноді в такі пакети включаються не тільки банківські, а й деякі небанківські послуги (споживчий кредит, страхування життя).

4. Ще однією особливістю товарної політики банку, що сформувалася та набула особливої актуальності приблизно в той же час, є так званий перехресний продаж (cross-selling), спрямований нате, щоб зробити випадкового клієнта постійним, спонукати його до придбання найбільш можливої кількості послуг.

За даними міжнародного маркетингового агентства Hopkins & Bailey залежно від впливу різних факторів причинами провалу нових продуктів є:*

недостатній аналіз ринку — 45%;*

дефекти продукту — 29%;*

недоліки ефективних маркетингових заходів — 25%;*

надмірно високі витрати — 19%;*

дії конкурентів — 17%;*

недоліки підтримки при виведенні товару на ринок — 14%;*

виробничі проблеми — 12%;*

інші причини—24%.

Метою об'ємної (масової) політики банку є вплив на ціни через обсяг пропонованих ринку банківських продуктів. Результатом її може бути штучне збільшення попиту та підвищення цін. Однак у зв'язку з тим, що вплив окремого фінансово-кредитного інституту на пропонування основного товару фінансових ринків — грошових коштів — має досить обмежений характер (основний вплив на обіг грошової маси здійснює центральний банк у межах проведення грошово-кредитної політики), .об'ємна політика не має для банків такого великого значення, як асортиментна.

Рис. 3.1. Зміст продуктової стратегії банку

У цілому зміст продуктової стратегії банку можна розкрити через циклічну послідовність двох етапів (рис. 3.1).

На першому етапі формування продуктової стратегії банку оцінюються всі послуги, що надаються банком у даний момент, а на другому — вирішуються питання щодо доцільності зміни структури асортименту, а також щодо необхідності розширення продуктового ряду.

Банківська послуга як товар — це невідчутна, нематеріальна дія або виконання роботи, що не супроводжується володінням чимось матеріальним. Звичайно такі дії або види робіт відбуваються в момент безпосереднього контакту виробника банківської послуги та її споживача. З цих причин, на думку фахівців, якість банківської послуги має відношення до інтерактивного процесу, що відбувається між банком і клієнтом.

Тому банківську послугу можна охарактеризувати як виконання банком певних дій в інтересах клієнтів. Однак у зв'язку зі значним розширенням сфери банківської діяльності останнім часом з'явилися нетрадиційні види банківської продукції, безпосередньо не пов'язані з наданням послуг (купівля-продаж фінансових зобов'язань банку, що обертаються на фондовому ринку, тощо).

Серед факторів, що визначають сприйняття якості послуги, основними є такі:*

компетентність (організація має необхідні навички та знання, достатні для надання послуг високої якості);*

надійність (організація працює стабільно, необхідний рівень діяльності забезпечується завжди й усюди; взяті зобов'язання вчасно виконуються та Ін.);*

чуйність до клієнтів (працівники прагнуть швидко, завжди та скрізь відповідати на запити клієнта);*

доступність (як фізична, так і психологічна — контакт із працівниками організації має бути легким і приємним для клієнта);*

розуміння (організація прагне якнайкраще зрозуміти специфічні потреби клієнта та пристосуватися до них);*

комунікація (організація інформує клієнтів про надання послуг на зрозумілій їм мові, адаптованій до особливостей цільової групи);*

довіра (визначається репутацією організації" її чесністю, гарантіями відповідального ставлення до клієнтів);*

безпека (клієнти мають бути захищеними від фізичного, фінансового, морального та інших видів ризику);*

ввічливість (повага, уважність і дружелюбність персоналу);*

відчутність (матеріальні підтвердження послуг — приміщення, персонал, емблеми та ін.).

Основу будь-якого банківського продукту формує необхідність задоволення певної потреби. Тому сутнісну сторону банківського продукту становить так званий задум, тобто його спрямованість