Насправді клієнт банку одержує не сам продукт, що має певний набір властивостей, а його здатність задовольнити певну потребу. Наприклад, клієнт не просто розміщує кошти у вигляді депозиту, а одержує можливість задовольняти свої потреби в розрахункових послугах, послугах з інкасації, електронного переказу коштів, управління готівкою та інвестиціями, з обміну іноземної валюти тощо. Для банку велике значення має презентування та поширення не властивостей свого продукту, а реальної користі та вигоди для клієнта від його споживання.

Якщо задум є змістом банківського продукту, то за формою він являє собою саме певний набір властивостей, що дозволяють реалізувати цей задум, тобто задовольнити потреби клієнта. Так, терміновий депозит за задумом — це послуга, спрямована на забезпечення потреби вкладника в одержанні доходу від своїх коштів, у той же час за формою ця послуга може виступати у вигляді депозитного сертифікату.

Послуги, що надаються банками, умовно поділяються на чотири типи (табл. 3.2): стратегічні, поточні, оперативні, спеціальні.

Згідно з чинним законодавством на підставі ліцензії банки мають право здійснювати такі банківські операції:*

приймання вкладів (депозитів) від юридичних і фізичних осіб;*

відкриття та ведення поточних рахунків клієнтів і банків-кореспондентів, у тому числі переказ грошових коштів з цих рахунків за допомогою платіжних інструментів та зарахування коштів на них;*

розміщення залучених коштів від свого імені, на власних умовах та на власний ризик.

Банк, крім зазначених операцій, має право здійснювати такі операції та угоди:*

операції з валютними цінностями;*

емісія власних цінних паперів;*

організація купівлі та продажу цінних паперів за дорученням клієнтів;*

здійснення операцій на ринку цінних паперів від свого імені (у тому числі андеррайтинг);*

надання гарантій і поручительств та інших зобов'язань від третіх осіб, які передбачають їх виконання у грошовій формі;*

придбання права вимоги виконання зобов'язань у грошовій формі за поставлені товари чи надані послуги, з переведенням на себе прийому платежів (факторинг) і ризику виконання таких вимог;*

лізинг;*

послуги з відповідального зберігання та надання в оренду сейфів для зберігання цінностей та документів;*

випуск, купівля, продаж і обслуговування чеків, векселів та інших оборотних платіжних інструментів;*

випуск банківських платіжних карток і здійснення операцій з використанням цих карток;*

надання консультаційних та інформаційних послуг щодо банківських операцій.

Таблиця 3.2.

Основні типи банківських послуг і банки, що їх надають

Типи банківських послуг | Надаються центральним банком | Надаються комерційним банком

Стратегічні

Дозволяють КЛІЄНТ) банку розробити та досягти істотних стратегічних перетворень у характері, напрямках і масштабах діяльності або способі життя | Грошова політика та емісія; забезпечення ресурсів для фінансування наукових досліджень і розвитку стратегічно важливих галузей; підтримка купівельної спроможності та валютного курсу національної грошової одиниці, надання й анулювання банківських ліцензій; оголошення банкрутства | Інвестиційні кредити, розміщення позик, пластикові картки, синдиковані позики, злиття та поглинання банків, заставні операції, ощадні рахунки; формування промислово-фінансових груп

Поточні

Дозволяють клієнту банку оптимальним чином досягти цілей, поставлених у річному плані | Банківський нагляд; контроль за дотриманням нормативів; облік векселів; інформування уряду; грошовий обіг; валютні резерви | Споживчий кредит; незабезпечений кредит; операції на грошовому ринку; депозитні рахунки; бюджетні рахунки; чековий кліринг

Оперативні

Дозволяють клієнту банку підготуватися та швидко вирішити незаплановані проблеми | Надання кредитів банківським установам; підтримка валюти; дії з забезпечення нагляду; переговори з МВФ про надання кредитів | Депонування, застава цінностей; забезпечені кредити; страхування життя; страхування кредитів; факторинг; лізинг

Спеціальні

Дозволяють клієнту с

одержати

професійну

допомогу

в непередбачених

кризових ситуаціях | Гарантії заощаджень клієнтів; гарантії по банкнотах; підтримка банку; підбір керівних кадрів | Рефінансування; вторинні застави; обсяг страхової відповідальності; продаж послуг

Перші три види операцій належать до виключно банківських, здійснювати які в сукупності дозволяється тільки юридичним особам, що Мають банківську ліцензію. Небанківські організації мають право здійснювати операції на підставі ліцензії на здійснення окремих банківських операцій, а інші зазначені операції та угоди вони можуть здійснювати у порядку, визначеному законами України.

За умови отримання письмового дозволу Національного банку України банки також мають право:*

здійснювати інвестиції в статутні фонди та акції інших юридичних осіб;*

випускати в обіг, погашати (розповсюджувати) державні та інші грошові лотереї;*

перевозити валютні цінності та здійснювати інкасацію коштів;*

проводити операції за дорученням клієнтів або від свого імені:*

з інструментами грошового ринку;*

з інструментами, що базуються на обмінних курсах та відсотках;*

з фінансовими ф'ючерсами та опціонами;*

довірчого управління коштами та цінними паперами за договорами з юридичними та фізичними особами;*

депозитарної діяльності і діяльності з ведення реєстрів власників іменних цінних паперів.

До основних банківських послуг відносяться залучення внесків і подальше надання позичок. Від різниці у відсотках за цими послугами банки одержують найбільшу частку валового прибутку. Однак навіть у межах, цих двох послуг може бути вироблено безліч найрізноманітніших форм банківських продуктів. Різноманітність банківських продуктів постійно збільшується завдяки тому, що надання однакових послуг окремими банками здійснюється по-різному.

Швидкі темпи росту асортименту банківських послуг вимагають сьогодні від робітників банку знання всіх модифікацій продуктів — як тих, що надаються конкретним банком, так і впроваджену в широку світову практику банківської справи.

Здійснивши аналіз продуктового ряду банку, працівники відділу маркетингу приступають до розробки стратегії його розвитку. Першим завданням на цьому шляху є оптимізація структури послуг, що надаються банком, з погляду їх належності до різних етапів життєвого циклу банківського продукту. Іншим не менш важливим завданням в рамках формування стратегії розвитку продуктового ряду є розробка продуктів-новинок, які у своєму розвитку проходять ряд послідовних етапів:

1) виведення продукту на ринок;

2) розвиток;

3) зрілість;

4) спад.

Початком етапу виведення продукту на ринок вважається момент, коли банк уперше запропонував його цільовій аудиторії. Основною характерною рисою цієї стадії є повільні темпи зростання обсягів збуту продукту і, як наслідок, незначний або повністю відсутній прибуток. Перший етап життєвого циклу пов'язується зі значними витратами на маркетинг і значними зусиллями, спрямованими на створення широкої поінформованості про продукт. Неминучим на цій стадії є також високий рівень цін на продукт. Однак в окремих випадках банк може пожертвувати частиною свого прибутку з метою завоювання визнання клієнтами свого нового продукту та розширення ринку його збуту.

Основною перевагою для банку на цьому етапі є практично повна відсутність конкуренції.

Тривалість етапу виведення продукту на ринок може варіюватися в широких межах і визначається якістю продукту, відповідністю потребам споживачів, ефективністю обраної стратегії маркетингу та послідовністю її здійснення.

Стадія розвитку продукту (росту) характеризується швидким підвищенням обсягів збуту; як наслідок, саме на цьому етапі розмір прибутку банку досягає максимального рівня. Хоча витрати на маркетинг залишаються досить значними, їх частка в загальній собівартості обслуговування істотно зменшується. Витрати, пов'язані з наданням даної послуги цільовому ринку, скорочуються, а отже, зменшується ціна на продукт.

Етап розвитку пов'язаний зі значним посиленням конкуренції, а основні стратегічні зусилля банку спрямовуються на подальше впровадження на ринок цього продукту. Рівень конкуренції значною мірою визначається рівнем успіху даного продукту на ринку. Характерним є те, що банки, які раніше почали виробляти даний продукт, мають значні конкурентні переваги, однак це не звільняє їх керівництво від турбот про подальше вдосконалення продукту, оскільки конкуренти напевно будуть намагатися всіляко поліпшити і ще більш розвинути його з метою випередження лідерів у конкурентній боротьбі.

На стадії росту банк прагне розширити сферу збуту продукту та проникнути на нові сегменти ринку. Таке розширення дозволяє банку максимізувати прибуток і залучити значну кількість нових клієнтів. Тому цей етап життєвого циклу продукту є досить вигідним для банку, а отже, Його продовження стає стратегічно важливим завданням банку.

Стадія зрілості продукту характеризується уповільненням росту збуту та навіть його скороченням. Це пояснюється такими причинами. По-перше, до моменту зрілості продукту потреби споживачів можуть істотно змінитися. По-друге, на зміну даному продукту може прийти аналогічна, але більш досконала послуга. По-третє, банк може не витримати конкурентного тиску. І нарешті, послуга може виявитися недостатньо рентабельною для банку через появу нових можливостей більш ефективного вкладення капіталу.

Обсяг прибутку банку на етапі зрілості продукту починає поступово знижуватися. Разом з тим продукт одержує значне поширення та максимально охоплює клієнтську базу. Наслідком значного посилення конкуренції є досягнення мінімального рівня ціни на продукт. Одним із факторів, які сприяють зниженню цін, є суттєве скорочення на цьому етапі витрат на маркетинг.

Зазначена стадія життєвого циклу продукту відрізняється високою стабільністю та стійким прибутком, тому банк, як і на етапі розвитку, зацікавлений у максимальному її продовженні. На етапі зрілості основні зусилля банку спрямовані на утримання частки ринку, збільшення споживання даного продукту на основі його удосконалення, а також модифікації комплексу маркетингу, можливо навіть, і нового позиціювання продукту на ринку.

Іноді останню стадію етапу зрілості продукту, пов'язану з початком падіння збуту та прибутку, називають стадією "насичення, рийку".

Стадія спаду в житті продукту пов'язана зі стійким падінням обсягів збуту та зниженням, можливо навіть до нульового рівня, розміру прибутку банку. Для різних банківських продуктів тривалість періоду спаду відрізняється. Скорочення збуту може відбутися дуже різко,