Конкуренція на етапі спаду слабшає. Це багато в чому пояснюється переакцентуванням уваги на нові види продуктів, пов'язаним з непривабливими обсягами збуту й одержуваного прибутку. У результаті значного послаблення конкурентного тиску в банків зникає особлива необхідність у підтримці значних витрат на маркетинг, а в деяких випадках виникає навіть можливість підвищити ціни. Однак це не свідчить про вигідність даної послуги для банку, оскільки обсяг реалізації продукту на стадії спаду є надзвичайно низьким. .

Збереження в продуктовому ряду банку послуг, які вступили на стадію спаду, часто є вкрай невигідним. Це пов'язано, з одного боку, з необхідністю здійснення певних витрат з надання послуг, а з іншого боку — з відволіканням сил і коштів банку від розвитку та впровадження нових, високорентабельних продуктів. Однак банк може з вигодою для себе використовувати пропонування застарілих продуктів. Наприклад, наявність у продуктовому ряду банку одночасно послуг, які знаходяться на стадії виведення на ринок. і послуг, які перебувають на стадії спаду, може сприяти стимулюванню збуту нових послуг, оскільки вони на тлі застарілих будуть мати цілком очевидні переваги.

Крім класичної форми кривої життєвого циклу продукту, існує велика кількість її модифікацій. Так, наприклад, крива, що характеризує життєвий цикл "нестаріючих" кредитних послуг, має вигляд так званої кривої "з повторним циклом", тобто збільшення обсягів надання кредитів перемежовується з їх зниженням.

Надання банками електронних послуг, сфера застосування яких постійно розширюється, описується так званою "гребінцевою" кривою, кожний наступний цикл якої відбиває відкриття нових секторів використання послуг.

Застосування банками NOW-рахунків (накопичувально-розрахункових) можна описати за допомогою кривої "бум", яка відображає різке зростання обсягів збуту та прибутку банків з наступною їх стабілізацією на високому рівні.

Іншими варіаціями кривої, що описує життєвий цикл продукту, можуть служити криві "захоплення", які відбивають стрімкий злет популярності певної послуги і настільки ж швидке ЇЇ падіння, та криві "провал", які характеризують дуже короткочасне та незначне підвищення обсягів збуту та прибутку з подальшим сходженням цих показників до нульового рівня.

Весь продуктовий ряд регулярно піддається аналізу з метою визначення, на якому етапі життєвого циклу знаходяться його складові елементи. Це здійснюється на основі вивчення показників збуту окремих послуг, часток ринку кожної з них, рівня витрат і рівня рентабельності.

Вивчення етапів життєвого циклу продуктів дозволяє відповідним чином оптимізувати структуру продуктового ряду банку. Тут не існує універсальних прийомів, оскільки оптимальна структура продуктового ряду є індивідуальною для кожного банку та залежною від ринкової ситуації. Разом з тим слід піклуватися про недопущення різного роду крайнощів. Наприклад, однобічне прагнення до розробки продуктів-новинок або, навпаки, зайва прихильність до традиційних продуктів навряд чи принесе бажаний успіх. У рамках цієї політики необхідним є дотримання принципів оптимізації та збалансованості структури продуктового ряду.

Крім того, структура продуктового ряду має бути збалансована, виходячи з розмірів прибутку та розмаїття послуг, оскільки значна кількість різних видів послуг в арсеналі банку страхує його від можливих негативних наслідків, пов'язаних зі зміною кон'юнктури ринку та потреб клієнтів. У той же час не можна нехтувати наданням безплатних послуг, спрямованих не на одержання прибутку, а на стимулювання збуту інших банківських продуктів і розвиток іміджу банку.

Важливим напрямком товарної політики банків є саме розробка банківських продуктів. Необхідно розрізняти три ситуації:*

вдосконалення існуючого продукту (послуги);*

розробку та впровадження нового для банку, але відомого на ринку продукту;*

розробку нового для ринку продукту.

У найпростішому випадку "новизна" може полягати в зміні назви існуючого продукту. Практика показує, що вдосконалення вже запропонованого продукту, як правило, є найкращим способом модернізації продуктового ряду банку. При цьому вдається уникнути ризику неприйняття продукту ринком, а також видатків, пов'язаних із розробкою продукту, з надто дорогим упровадженням його на ринок. Звичайно вдосконалення дає змогу підвищити доходи банку без утрати своєї частки на ринку. Розробка нового продукту — найтрудомісткіший варіант, проте це обіцяє вирішальну конкурентну перевагу. Якщо продукт відповідає сформованим потребам клієнтів, то можливе одержання наддоходу ("знімання вершків"). Новий продукт може й не принести банкові доходів, але сприятиме нарощуванню технологічного потенціалу як складової частини "сили банку".

Ще один аспект розгляду процесу розробки продуктів пов'язаний із потребами клієнтів банків. Новий продукт може відповідати або новим, або старим потребам клієнтів. У першому випадку не виключена ситуація, при якій потреби, що під них розробляється новий продукт, сформовані в незначної частини клієнтів. Це означає, що байку доведеться подбати про формування цих потреб створенням відповідної інфраструктури, масової роз'яснювальної рекламної кампанії, здійснення спільних проектів із небанківськими установами тощо. Прикладом може бути впровадження на українському банківському ринку пластикових карток міжнародних платіжних систем.

В іншому випадку, коли новий продукт відповідає старимо потребам клієнтів, при розробці продукту необхідно враховувати можливість зменшення частки ринку старого продукту, який задовольняв ті самі потреби, що й новий, за рахунок так би мовити перетікання клієнтів. Унаслідок цього затрати на впровадження нового продукту можуть не виправдатися. Таким чином, розробка нових продуктів тісно пов'язана з вивченням потреб клієнтів, пропозицій конкурентів і розрахунком економічної доцільності нововведення. Етапи маркетингової розробки нових банківських продуктів показано на рис. 3.3.

Рис. 3.3. Цикл розробки банківського продукту

Так на етапі розробки концепції намагаються одержати якнайбільше ідей і пропозицій до нових продуктах від працівників, банку, клієнтів і відвідувачів. Крім того, джерелами ідей і пропозицій можуть бути маркетингові дослідження, продукти інших банків тощо. Корпоративна культура повинна сприяти висуванню ідей працівників банку. На етапі формалізації та опису продукту: описуються характеристики продукту, визначаються його корисність для клієнта і прибутковість для банку, оцінюються пов'язані з цим ризики. Банківський продукт досліджується відносно необхідних для його впровадження ресурсів — технологій, коштів, кадрів, а також можливих протипоказань — юридичних, регулятивних, іміджових. На цьому етапі збираються підписи всіх керівників служб і спеціалістів, які мають відношення до реалізації даного продукту і контролю за його впровадженням. Далі йде остаточне затвердження продукту. Це відбувається, як правило, на засіданні колективного органу, наділеного відповідними повноваженнями, або на раді директорів. На етапі затвердження продукту розробляється маркетинговий план упровадження продукту. Він містить роботу з клієнтами, дослідження ринку, розрахунок витрат і очікуваного прибутку, визначення критерію беззбитковості, прогноз обсягів реалізації, складання технологічних карт, розроблення програми просування (зокрема рекламної кампанії), навчання персоналу. Якщо маркетингові висновки задовольняють вище керівництво банку, то продукт затверджується остаточно і запускається на рийок.

Паралельно з розробкою нових продуктів ведеться робота по ревізії наявного продуктового ряду банку. Ці дослідження можуть призводити до висновків про необхідність модернізації продукту чи його заміну. В останньому випадку починається опис циклу робіт, який розглянутий вище.

Лише при здійсненні вищезазначених етапів у банку, який функціонує в конкурентному середовищі, з'являється можливість виправдати витрати, пов'язані з розробкою та виведенням на ринок нових банківських продуктів.

Товарна політика банку є найважливішим елементом маркетингової політики. Від структури, якості, глибини, насиченості та гармонійності товарного асортименту банку багато в чому залежить рівень його конкурентних переваг. Значний вплив на стратегічну ефективність банку при цьому здійснює інноваційна складова товарної політики, що проявляється в періодичному відновленні асортименту. Появі нових послуг і відмові від надання застарілих продуктів. Товарну політику банку варто розглядати в комплекс з такою складовою маркетингової стратегії банку, як стратегія ціноутворення.

СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ

1. Академия рынка: маркетинг: Пер. с фр. / А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др; науч. ред. А.Г. Худокормов. — М.: Экономика, 1993. — 572 с.

2. Алексеев І.В., Захарчук О.В., Рин Н.Н. Банківський маркетинг. — Львів: Львів, банк, коледж Нац. банку України, 1998. — 96 с.

3. Аналітична доповідь: Соціально-економічне становище і перспективи розвитку України. — К.: Український центр економічних і політичних досліджень, 1997. — 46 с.

4. Андреев А.А., Морозов А.Г., Равин Д.А. Пластиковые карточки в России. — М.: Банкцентр, 1995. — 256 с.

5. Андреев О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. — М.: "Инфра-М-Норма", 1997. — 235 с.

6. Ансофф Й. Стратегическое управление: Сокр. пер. с англ.; науч. ред. и авт. предисл. Л.И. Евенко. — М.: Экономика, 1989. — 519 с.

7. Апикеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга: Сер. "Практика маркетинга" (Изд. 2-е, дополнительное). — М.: ФОЛИУМ, "Информ-Студио", 1996. — 128 с.

8. Архипова Л.В., Сребник Б.В. Популярно о маркетинге. — М.: Профиздат, 1991. — 80 с. — (Б-ка профсоюзного активиста).

9. Ауриемма Майкл Дж., Коли Роберте Є. Индустрия банковских карточек: Пер. с англ. — М.: "Инфра-М-Норма", 1997. — 240 с.

10. Бабицкий А. Модель и проект рыночной экономики. — К.: "Знання", 1993. — 144 с.

11. Баззел Р., Кокс Д., Браун Р. Информация и риск в маркетинге: Пер. с англ.; под ред. М.Р. Ефимовой. — М.: Финстатинформ, 1993. —96 с.

12. Балабанов И. Т. Риск — менеджмент. — М.: Финансы и статистика,