Перспективні плани банків передбачають розробку додаткових послуг для власників карток, упровадження зарплатних проектів, реалізацію спеціальних пенсійних та студентських програм, випуск віртуальних карток для розрахунків у мережі Інтернет, розширення власної мережі пунктів обслуговування карток та банкоматів. Банки працюють над підвищенням привабливості власних карткових продуктів шляхом реалізації проектів з продажу товарів у розстрочку, оплати комунальних послуг з карткових рахунків, бонусних та виграшних програм.

Досвід функціонування банків України дає можливість побудувати типову структурну модель банківських продуктів і послуг із категоріальним поділом. Розподіл банківських продуктів і послуг наочно демонструє використання дивізіональної організаційної структури. Таким чином, нестабільні ринкові умови, зростання конкуренції, вдосконалення банківських технологій і тенденції до збільшення кількості банків призвели до необхідності застосування дивізіональної організаційної структури більшістю банків для успішної реалізації стратегічних маркетингових орієнтирів. Така структура передбачає розподіл структури банку не за функціональними ознаками, а відповідно до видів пропонованої банківської продукції, груп споживачів чи за регіональними ознаками. Розрізняють три види дивізіональних організаційних структур:

1) структури, орієнтовані на пропозицію різних видів банківської продукції;

2) структури, орієнтовані на різні групи споживачів;

3) регіональні організаційні структури.

Істотне посилення конкуренції на кредитному ринку вимагає від організаційної структури більшої еластичності. Будь-які зміни в організаційній структурі банків зумовлені впровадженням нових банківських продуктів, змінами в характері обслуговування, збільшенням ринкової частки, використанням сучасних технологій.

Для успішної реалізації стратегії банківського маркетингу об'єктивно необхідна служба маркетингу. Дрібні й середні комерційні банки, які надають клієнтам обмежений набір послуг і діють на невеликому територіальному просторі, мають невеликий відділ маркетингу, який працює за функціональною ознакою: конкретним працівникам доручаються окремі види робіт — маркетингові дослідження, розробка рекламних засобів та засобів стимулювання збуту, ціноутворення. Великі банки створюють фундаментальні відділи маркетингу і роботи з клієнтурою, які займаються всім спектром ринкових проблем.

Основними завданнями відділу маркетингу і роботи з клієнтурою є:—

якісне обслуговування клієнтів шляхом удосконалення технології здійснення банківських операцій, розширення переліку і видів послуг, що надаються, впровадження нових методів роботи з клієнтурою;—

проведення маркетингових досліджень ринку банківських послуг і розробка на підставі отриманих результатів програм і планів залучення клієнтури, а також особиста участь у їх реалізації;—

організація і проведення індивідуальної роботи з VIP-клієнтами банку;—

облік банківських операцій, складання звітності, підготовка прогнозних планів.

Для вирішення поставлених завдань відділ маркетингу і роботи з клієнтурою виконує такі функції:—

збирання інформації, створення і ведення інформаційних баз даних для здійснення маркетингового аналізу (у тому числі створення і ведення бази даних про клієнтів, анкетування клієнтів, створення і ведення бази даних про основних конкурентів на ринку банківських послуг);—

маркетинговий аналіз наявних банківських продуктів і розробку нових продуктів і послуг;—

складання конкретних планів просування банківських послуг на основі сегментації ринку і проведення цільових рекламних кампаній щодо залучення клієнтури;—

моніторинг діяльності банку щодо продажу банківських продуктів і надання послуг, підготовку аналітичних матеріалів і рекомендацій для розробки і коректування маркетингової стратегії банку;—

інформування клієнтів про позитивні зміни в діяльності банку, нові послуги і тарифи, ознайомлення їх з технологією застосування банківських продуктів у комерційній діяльності (у тому числі шляхом випуску і поширення серед клієнтів щотижневого бюлетеня "Інформація для клієнта банку");—

керування відносинами з клієнтами банку на підставі отриманих від них, а також від співробітників підрозділів банку запитів, пропозицій і скарг, що стосуються обслуговування;—

організація індивідуальної роботи з VIP-клієнтами банку шляхом закріплення за ними персональних менеджерів;—

інформування підрозділів банку про проведену роботу з клієнтами та її наслідки, про рекламні заходи.

Таким чином, необхідною умовою реалізації стратегії банківського маркетингу є створення відділу маркетингу і роботи з клієнтурою, який має чітке коло завдань, функцій і безпосередньо взаємодіє з іншими підрозділами банку. Порядок цієї взаємодії повинен регламентуватися внутрішніми нормативними документами банку та нормативними актами НБУ.

Список рекомендованої літератури

1. Закон України "Про банки і банківську діяльність" від 7 грудня 2000 р. № 2121-ІІІ (зі змінами і доповненнями) // Відомості Верховної Ради України. — 2001. — № 5—6. — Ст. 30.

2. Закон України "Про банки і банківську діяльність": станом на 01.04.2002 p. — X.: Інформ. правовий центр "КСИЛОН", 2002. — 20 с.

3. Закон України "Про Національний банк України" від 20 травня 1999 р. № 679-XIV (зі змінами і доповненнями) // Відомості Верховної Ради України. — 1999. — № 29. — Ст. 238.

4. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 фактов успеха: Пер. с нем, — М.: Интерэксперт; Экономика, 1995. — 344 с.

5. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. — К.: КНЕУ, 1998. — 268 с.

6. Гаркавенко С. С. Маркетинг. — К.: Лібра, 1996. — 382 с.

7. Грисюк О. В. Маркетинг у забезпеченні ефективної діяльності комерційного банку // Вісн. Київ. над. ун-ту імені Тараса Шевченка: Економіка. — Вип. 46. — К.: КНУ, 2000. — С. 7—8.

8. Егоров Е. В., Романов А. В., Романова В. А. Маркетинг банковских услуг: Учеб. пособ. / Ред. и подгот. учеб. пособ. к изд. В. А. Романова. — М.: ТЕИС, 1999. — 102 с.

9. Жуков Е. Ф. Менеджмент и маркетинг в банках: Учеб. пособ. для вузов. — М.: Банки и биржи; ЮНИТИ, 1997. — 197 о.

10. Йеннер Томас. Интеграция маркетинга и стратегического менеджмента // Проблемы теории и практики управления. — 1997. — № 6, — С. 106—111.

11. Куденко Н. В. Стратегічний маркетинг: Навч. посіб. — К.: КНЕУ, 1998. — 152 с.

12. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер. с фр. — СПб.: Наука, 1996. — 589 с.

13. Лютий I. О., Солодка О. О. Банківський маркетинг: Навч. посіб. — К: Знання, 2006. — 395 с.

14. Макарова Г. Л. Система банковского маркетинга: Учеб. пособие для вузов. — М.: Финстатинформ, 1997. — 110 с.

15. Мельникова I, М. Маркетингове планування в установах комерційних банків // Вісн. Київ. нац. ун-ту імені Тараса Шевченка: Економіка. — Вип. 46. - К.: КНУ, 2000. - С. 27.

16. Романенко Л. Ф. Банківський маркетинг: Монографія. — К.: Ін. Юре, 2001. — 484с.