Перший принцип — концентрація зусиль на задоволення потреб споживача — розкриває базову передумову організації будь-якої комерційної діяльності незалежно від виду запропонованого

Таблиця 2.1.

Класифікація принципів маркетингової діяльності в банках

Принципи | Зміст | Методичні прийоми реалізації

Концентра-ція зусиль банку на задоволен-ня потреб клієнта | Концентрація дослідницьких, виробничих і збутових зусиль банку на забезпечення найбільш повного задоволення потреб покупця, швидка реакція банку на зміну вимог до банківського продукту зі сторони покупця, формування купівельного попиту на нові банківські продукти | Розрахунково-аналітичні прийоми

Вивчення ринку, попиту і пропозиції покупців, продавців банківських продуктів, оцінка своїх можливостей у конкуренції з іншими банками, стимулювання збуту банківських продуктів

Орієнтація на довгостро-ковий

результат | Спрямованість на довгостроковий результат у роботі, забезпечення довгострокового прибутку банку завдяки дослідженню ринку, прогнозуванню та розробці на їх основі нових банківських продуктів (послуг), що забезпечують прибуткову діяльність | Економіко-статистичне прогнозування Дослідження стратегії розвитку економіки держави і банківської системи.

Прогнозування потреби в банківських продуктах на тривалу перспективу

Націленість на

досягнення

кінцевого

результату | Націленість на досягнення кінцевого результату банку - прибутку як за рахунок зменшення витрат, так і завдяки розширенню номенклатури банківських продуктів (послуг), пропозиція клієнтам більш прибуткового продукту, вихід на новий ринок, на нові сегменти, збільшення частки ринку | Фінансове прогнозування Вивчення ринку, можливостей банку, складання тактичного (оперативного) плану, розробка продуктової, цінової, збутової, комунікаційної політики банку

продукту. Основа маркетингу виробляти те, що можна продати, а не продавати те, що вироблено.

Цей принцип включає аналіз ринку — учасників ринку (продавців і покупців) та банківських продуктів, запропонованих на ринку.

На основі маркетингового аналізу дається прогноз розвитку попиту, пропозиції банківських продуктів і їх співвідношення (ринкова кон'юнктура), оцінюється власне становище банку серед банків-конкурентів і продуктів (послуг) банку серед конкуруючих видів із окремих сегментів ринку, здійснюється вибір найперспективніших сегментів.

Другий принцип — орієнтованість на довгострокові результати пов'язаний із управлінською функцією банківського маркетингу і перш за все з плануванням на стратегічному рівні, інформаційному забезпеченні банківського маркетингу, контролі. В стратегічному плані визначаються довгострокові цілі банку, основні напрямки його діяльності та пріоритети розвитку.

Цілями банку можуть бути: збільшення обсягів реалізації банківських продуктів підприємствам або приватним особам на певному географічному просторі; зайняття лідируючих позицій в обслуговуванні окремих груп клієнтів (наприклад, торговельно-посередницьких компаній чи населення із середнім рівнем доходів); завоювання ролі провідного постачальника певного виду банківського продукту, для надання яких у банку є найкращі передумови. Можливі варіанти комбінацій цих цілей. Значення другого принципу маркетингу полягає в тому, що вивчення і прогнозування попиту (з орієнтацією на віддалену перспективу) дозволяє впливати й на його формування, а отже — на зростання продажу не тільки на сьогодні, але й на завтра.

Третій принцип — досягнення запланованих кінцевих результатів. Без таких кількісних орієнтирів, як, наприклад, запланований обсяг активів чи плановий прибуток неможливо виробити програму дій банку і конкретні завдання на визначений період часу. План повинен визначати, як згідно існуючих у банку можливостей та кон'юнктури ринку, що склалася, реалізувати максимальний обсяг продуктів і забезпечити прибуток і фінансову стійкість.

Для успішного виконання поставлених стратегічних цілей необхідно встановити ряд проміжних завдань. До них можна віднести:*

досягнення конкретного обсягу продуктів, що пропонується банком зацікавленій групі клієнтів, у заданий інтервал часу;*

збільшення темпів зростання обсягів платних банківських продуктів клієнтам у запланований період порівняно з попереднім;*

оволодіння через певний проміжок часу конкретною часткою ринку одним із видів банківського продукту;*

зростання в плановому періоді продуктивності праці банківських працівників.

Крім кількісних, можуть встановлюватися й якісні цілі, зокрема: зміна внутрішньої культури банку відповідно до змін, які відбуваються на ринку, підвищення освітнього рівня персоналу, впровадження більш прогресивної технології отримання, обробки та зберігання інформації, підвищення відповідальності працівників за доручені їм обов'язки.

Банківській асортиментній політиці останнього часу властиві певні особливості.

У період бурхливого розвитку банківської справи 60-80-х років банками було розроблено багато нових продуктів, у результаті чого по всіх цільових групах їх асортимент є практично вичерпаний. З огляду на це, а також великі витрати, з якими пов'язане впровадження нових продуктів і швидкість реакцій конкурентів, суттєвих: асортиментних новацій у найближчий час очікувати не доводиться (в Україні існує своя особливість — банки можуть надати дуже широкий спектр продуктів (послуг), але часто до їх отримання не готові клієнти — фізичні і юридичні особи). Більше того, зростання витрат і прагнення клієнтів (особливо масової приватної клієнтури) бачити у своєму банку широкий, але в достатньому ступені доступний для огляду, асортимент продуктів можуть у майбутньому призвести швидше до звуження цього асортименту.

Відзначене зростання витрат призвело до вираженої орієнтації політики поточного асортименту банків на підвищення рентабельності (чи за рахунок зниження витрат, чи за рахунок збільшення обсягів збуту). Такими прикладами можуть бути:*

свідома відмова від більш "витратомістких" продуктів на користь менш "витратомістких" (наприклад, заміна індивідуалізованих продуктів стандартними);*

політика непрямого асортименту, при якій банк пропонує продукт на ринку, але робить його не сам, а (цілком" чи частково) за допомогою іншого кредитного інституту.

До збільшення обсягів збуту приводять наступні заходи:*

надання додаткових продуктів за рахунок більш повного використання наявних ресурсів (наприклад, якщо не цілком завантажені потужності власного обчислювального центру, то банк може запропонувати клієнтам використовувати частину потужностей);*

політика непрямого асортименту із залучення дочірніх або кредитно-фінансових установ, які належали банку на частковій основі (наприклад, пропозиція лізингових послуг із залученням лізингової компанії, якою володіє банк). Основою успіху комунікаційної політики є облік банківськими працівниками особливостей купівельної поведінки. У своїй комунікаційній політиці кредитні інститути використовують особливості купівельної поведінки, які випливають із наступних рекомендацій.

Інструментами комунікаційної політики є:*

особистий продаж;*

реклама;*

стимулювання збуту;*

робота з громадськістю.

Особистий продаж припускає використання індивідуальних каналів спілкування (комунікації) банку зі споживачем. Його засоби це:*

особисте спілкування у відділенні банку чи на "дому" у клієнта, пов'язане з консультуванням і наданням продуктів;*

бесіда по телефону, контакт зі споживачем завдяки використанню поштового зв'язку.

Під час особистого продажу в контакт із клієнтом у ролі продавців виступають усі працівники банку, починаючи від членів правління та керівників філій і відділень і закінчуючи рядовими працівниками.*

Необхідність кваліфікованих і довірчих контактів із клієнтами повинна підкріплюватися відповідною організацією оплати праці банківських працівників.

Пошлемося на практику комунікацій із цільовою аудиторією методом особистого продажу одного з середніх комерційних банків. Для залучення клієнтів банк скористався відзначеним вище методом, який зводиться в основному до того, що працівник банку зв'язується з керівництвом підприємства — потенційним клієнтом — знайомить його з переліком продуктів (послуг), пропонованих банком і, в свою чергу, цікавиться станом справ на підприємстві, його потребами у фінансовій сфері. Якщо в процесі переговорів виявляється зацікавленість підприємства в тих чи інших банківських послугах, то звісно, відбувається укладання відповідної угоди.

IV група — управлінські функції банківського маркетингу, пов'язані з плануванням у банку на тактичному і стратегічному рівнях, інформаційному забезпеченні маркетингової діяльності, маркетинговому контролі банку. З управлінською функцією банківського маркетингу пов'язаний не лише принцип спрямованості на дослідження кінцевих результатів по плануванню на тактичному рівні, але й принципи спрямованості на довгостроковий результат.

Стратегічний план зводиться до визначення двох положень.

По-перше, па яких ринках банк сподівається здійснювати свої операції. Ринки можуть бути вибрані: за територіальною ознакою, коли банк зосереджує зусилля на обслуговуванні якогось географічного простору (наприклад, стратегічна мета стати основним постачальником банківських продуктів підприємствам одного з великих промислових районів); за групами клієнтів, коли банк намагається стати основним постачальником послуг тільки деяким підприємствам (зокрема підприємствам однієї з галузей промисловості); за видами продуктів, що надаються банком, коли банк віддає пріоритет роботі з деякими операціями, спеціалізується на пропозиції тільки деяких банківських продуктів (як от: іпотечні й інвестиційні банки, банки по акумулюванню заощаджень населення). Таким чином, необхідно здійснити певні організаційні заходи.

Важливо сформулювати основні засади передумов попиту, дати уявлення потенційним клієнтам про характер діяльності банку та продуктів, що пропонуються, переконати споживача у корисності роботи з банком саме в тих напрямках і саме в тих видах діяльності, які даний банк пропонує.

Варто скласти уявлення про перспективи збуту своїх продуктів (послуг), про те, хто може стати їх споживачем тепер та у найближчому майбутньому, визначити, завдяки чому дана продукція може мати попит і в якому обсязі може бути цей попит.

По-друге, до якого ступеня охоплення вибраного ринку (до якого обсягу операцій на ринку) банк прямує. Стратегія може полягати:*

у стовідсотковому охопленні виділених ринків;*

у входженні до складу основних банків, які пропонують продукти на даному ринку;*

у простому входженні до складу банків, які працюють на даному ринку.

Вибір стратегії за ступенем охоплення ринку базується на прогнозах динаміки розвитку цільових ринків і на оцінці можливостей розвитку самого банку. Банку слід проаналізувати власні можливості проведення операцій, правильно оцінити як матеріальні, так і людські ресурси, якими він володіє.

Щодо змісту стратегічного планування, то він не для всіх банків є однаковим. Проте