Із точки зору маркетингу пріоритетне значення має організація постійного контролю зі сторони керівництва банку за якістю виконання намічених у плані показників (насамперед — по прибутку), за забезпеченням запланованого рівня рентабельності в цілому по банку і по роботі його окремих підрозділів. Розгорнутий аналіз рентабельності банку, виявлення резервів і невикористовуваних можливостей виробляються на основі аналізу рентабельності окремих сегментів ринку, різних банківських продуктів (послуг), конкретних ділових акцій банку і т. д.

Особливу значимість здобуває контроль зі сторони керівництва за ефективністю маркетингової діяльності банку, його служби чи працівників, яким дана сфера доручена. Тут важливо перевірити, наскільки швидко і вчасно банк реагує на ринкові зміни, наскільки результативна його діяльність, якою мірою її організація відповідає поставленим завданням, що в цій галузі потрібно зробити чи поліпшити. Доцільно систематично проводити маркетингову ревізію, щоб критично й об'єктивно оцінити й переглянути основні цілі та політику в галузі маркетингу, організацію, методи, процедури. Така ревізія стосується й самого персоналу, який використовується для реалізації цієї політики і досягнення намічених цілей. Мета ревізії маркетингової діяльності — сформувати нові розробки, необхідні для перспектив банку, виявити недоліки, які потрібно усунути для більш ефективної роботи. Маркетингові ревізії, безперечно^ проводять регулярно з визначеною підготовкою і за встановленою методикою, до того ж комплексно і з участю фахівців.

Функції маркетингу в банках

Принципи банківського маркетингу впливають на функції банківського маркетингу і забезпечують їх виконання. Функції банківського маркетингу являють собою його сутність у дії, це — тактика банку.

Можна виділити чотири основні групи функцій банківського маркетингу: І група — аналітичні; II група — виробничі; III група — розподільно-збутові; IV група — управлінські, які наведено в табл. 2.2, де розкрито зміст кожної функції та її передбачувана ефективність у діяльності банку.

І група функцій — аналітичні функції банківського маркетингу, спрямовані на вивчення ринку, клієнтів банківських продуктів (послуг), вивчення структури ринку й наявних конкурентів. Аналітичні функції тісно пов'язані з принципом концентрації зусиль на задоволення потреб споживача.

Систематичні дослідження ринку та пов'язаних із ним питань дають змогу формувати інформаційну базу для ефективного керівництва комерційною діяльністю банку в умовах конкуренції.

Комерційні банки пропонують безліч послуг і продуктів, розрахованих на різноманітні потреби різних клієнтів. Рішення про просування продуктів приймаються окремо по кожному з них. Тому при проведенні дослідження ринку слід вести його по кожному продукту (групі продуктів) окремо.

Визначення потенціалу ринку стосується двох основних питань: що являє собою ринок на даний момент і яка характеристика цього ринку.

Таблиця 2.2.

Характеристика функцій маркетингової діяльності в банках

Функції | Зміст | Передбачувана ефективність діяльності банку

Аналітичні | Вивчення ринку клієнтів, продуктової структури конкурентів | Якісне і кількісне зростання клієнтської бази. Зростання ресурсної бази

Виробничі | Організація надання банківських продуктів (послуг), упровадження нових технологій. Забезпечення якості і конкурентоспроможності банківських продуктів | Зростання прибутку за рахунок впровадження продуктів і застосування нових технологій. Збереження і підвищення рейтингу банку

Розподільно-збутові | Розробка і здійснення товарної (асортиментної) і цінової, збутової і комунікаційної політики в банках | Одержання прибутку. Інтегрування цілей і результатів роботи всіх структурних підрозділів, поліпшення якості банківського продукту

Управлінські | Планування на

тактичному

і стратегічному рівнях,

інформаційне

забезпечення

маркетингу, контроль | Синергія взаємодії. Об'єднання всіх елементів менеджменту банку та зв'язків між ними у функціональну систему організації та контролю за результатами діяльності

Зрозуміло, що банк не зможе вийти на ринок із новим продуктом (послугою) або просувати старий, якщо виявиться, що продукт не має ринку попиту. Аби одержати відповідь на перше узагальнене питання, необхідно з'ясувати: хто є потенційним клієнтом банку; які послуги їх цікавлять; де вони згодні їх одержувати; які тарифи і відсоткові ставки будуть для них прийнятними; до якого рівня може посилитися конкуренція; яка вірогідність розвитку подій на ринку за тим чи іншим сценарієм.

Щоб визначити характер ринку, необхідно проаналізувати найширший сегмент ринку, з'ясувати, чим керується клієнт, приймаючи остаточне рішення про одержання банківської послуги. Варто знати, які проблеми вирішують клієнти, отримуючи ту чи іншу послугу, а також які чинники впливають на споживчі звички клієнтів і яка еластичність попиту.

При дослідженні групи клієнтів виявляються їхні реальні потреби в банківських продуктах і ті продукти, що їх задовольняють.

Компонентами маркетингових робіт, пов'язаних із продуктами й технологіями байку, є:*

дослідження продуктів (якість, кількість, задоволеність) та каналів розподілу продуктів і послуг,*

розробка та вдосконалення продуктів і послуг. Дослідження можливих каналів розподілу послуг банку дає

відповідь на запитання: де і як клієнт одержує банківську послугу? В сучасному банку таких каналів досить багато. Це може бути офіс банку, телефон, банкомат, система "Клієнт-Банк", банківський персональний менеджер тощо.

Розробка ведеться по кожному продукту окремо. А кожна послуга характеризується набором чинників (як кількісних, так і якісних). Для загальної оцінки кожної послуги чинники можуть зараховуватися з "плюсом" (можливість) і з "мінусом" (небезпека).

Щодо стандартів обслуговування, то вони виробляються на підставі оцінки задоволеності клієнта в його строки, що передбачають проведення анкетування Й опитувань. Ціна банківського продукту в першу чергу обумовлюється її цінністю для клієнта.

Для оцінки кредитоспроможності клієнта банки використовують декілька джерел інформації: співбесіду з клієнтом, ведення банком власної картотеки клієнтів, інспекцію клієнта на місці, аналіз фінансових звітів, інформацію, надану спеціалізованими фірмами. Найважливішими і найцікавішими є два останніх джерела інформації. Так, аналіз фінансових звітів компаній і підприємств передбачає оцінку статей пасиву й активу, аналіз звіту про доходи компанії, зобов'язань і власного капіталу. Інформація про клієнтів, банки, надана спеціалізованими фірмами, фондовими біржами, іншими кредитно-фінансовими установами, містить: найменування фірми, адресу, код галузі, форму власності, характер виробництва, сумарну оцінку кредитів, швидкість оплати рахунків, обсяги продажу, дані про власний капітал, кількість зайнятих, загальний стан і тенденції розвитку компанії.

Що стосується конкурентів, то необхідно проаналізувати традиційних конкурентів: їхні сильні та слабкі сторони; ключові стратегії їхнього бізнесу. Важливо знати, які конкуренти особливо сильні у певних сегментах ринку, чому вони домоглися успіху.

У період становлення банківської системи велике значення має облік нетрадиційних конкурентів банків: страхових компаній, інвестиційних фондів тощо. Постійно складаються: список "проблемних" банків; список банків, які активно діють у регіонах впливу банку; список банків, подібних за показниками; список банків, подібних за галузями, стратегією розвитку і формами роботи.

Відслідковування банків-конкурентів здійснюється шляхом ведення бази даних щодо банків, особливо — перших тридцяти. Основні параметри, за якими провадиться моніторинг конкуруючих банків, такі:*

рейтингові показники;*

коротка історія;*

адреси, телефони, акціонери, правління;*

ліцензії, статус агента й уповноваженого, участь в асоціаціях;*

галузева орієнтація;*

географія роботи (філіальна мережа);*

стратегія розвитку;*

банківська продукція;*

технології (картки, банкомати, інформаційні технології);*

штат (кадри);*

підрозділ маркетингу і стратегічної інформації, підрозділ персональних менеджерів (співпідлеглість, штат, якісний склад, продукція);*

рекламна активність (бюджет, інтенсивність і тип реклами компанії, спонсорство);*

клієнтура (характер, значні клієнти);*

особливі примітки.

Проведення вищевказаних досліджень дає широку картину ринкового поля, а також намітки можливих стратегій розвитку.

Систематичне вивчення конкурентів дозволяє: адекватніше оцінювати власні успіхи; визначати пріоритетні напрямки використання ресурсів; оперативно реагувати на заходи з їхньої сторони; зміцнювати банківські позиції на ринку в рамках "наступальної" стратегії.

Деякі предметні ділянки (наприклад, фондовий ринок, страховий бізнес, вільні економічні зони тощо) можуть викликати тривалий інтерес банку. У цьому випадку постає завдання побудови моніторингу інформації про певну предметну ділянку.

Для з'ясування позиції банку на ринку проводиться SWOT-аналіз. Це дослідження дає змогу простежити ступінь впливу сильних і слабких сторін банку на ринкові можливості, що відкриваються. Корисним є заповнення матриці SWOT і на основних конкурентів. Якщо сильні сторони банку потрапляють на вразливі місця, конкурентів, то тим самим визначається напрямок, за яким варто розширювати свою частку ринку. Якщо таких напрямків не виявиться, то в планах слід передбачити створення своєї конкурентної переваги.

Модель конкурентоспроможності (модель "П'яти сил") дає змогу враховувати такі чинники, як: сила вкладників депозитів; сила користувачів кредитів; продукти-замінники; бар'єр входу на ринок нових конкурентів; бар'єр виходу з ринку конкурентів.

На конкурентне середовище впливають різноманітні організації, які співробітничають між собою: рекламні агентства, консалтингові фірми, консультанти, банки-кореспонденти, засоби масової інформації, торговельні доми й асоціації, зарубіжні представництва.

Розробка й успішна реалізація стратегії банку все більшою мірою залежить від поведінки конкурентів. Аналіз власних сильних і слабких сторін, урешті-решт, неможливий без порівняння з конкурентами.

Формування конкурентних стратегій передбачає глибоке знання своїх конкурентів, їхніх поточних і перспективних намірів і планів. Практика свідчить, що керівництво банків потребує інформації про своїх ринкових суперників по таких позиціях:*

планування банківських продуктів;*

цінова політика;*

стратегія реалізації;*

оборот; структура витрат;*

дослідницька діяльність;*

банківські технології;*

патенти;*

практика фінансування;*

оплата праці керівної ланки, рядових працівників.

Головна функція аналізу конкурентної ситуації у плані вибору стратегії полягає