Маркетингова стратегія байку щодо продажу банківських продуктів

План

1. Маркетингова стратегія банку по продажу банківських продуктів

2. Комунікації банківських продуктів та стимулювання їх збуту

Перше найважливіше рішення при формуванні маркетингової стратегії — це вибір між ціновим лідерством і лідерством у якості. Якщо для клієнта при ухваленні рішення про використання банківської послуги ціна має вирішальне значення, то банк повинен спробувати збути таку кількість своєї продукції, щоб за допомогою зниження витрат забезпечити свободу маневрування ціною. У цьому випадку банк орієнтується на обсяг продажів. При виборі другої стратегії робиться спроба відірватися від конкурентів шляхом підвищення якості продуктів і створення пільгових умов обслуговування клієнтів (преференцій). Це вже орієнтація на формування відносин із клієнтами. Такий шлях передбачає підвищення технологічних затрат. Спроба сполучити стратегії при усталеному ринку є помилкою менеджменту.

Друге, не менш важливе рішення полягає у виборі ринкової орієнтації на всіх чи на частину клієнтів, і далі — на всі чи на частину їхніх потреб. Лідерству ціни, як правило, відповідає вибір орієнтації "усі клієнти + частина потреб", а лідеру якості — "усі потреби + частина клієнтів".

Стратегія банку стосовно просування продукту на ринку визначається співвідношенням характеристик ринку і продукту .

Головна функція аналізу конкурентної ситуації у плані вибору стратегії полягає в тому, щоб, виявивши свої вирішальні переваги, послідовно використовувати їх у ринковій діяльності. При цьому важливо, аби стратегічні переваги забезпечувалися в основному найважливішими для клієнтури параметрами.

Систематичне вивчення конкурентів дає змогу:

• адекватніше оцінювати власні успіхи;

• легше визначати пріоритетні напрями використання ресурсів;

• оперативно реагувати на заходи з їхнього боку;

• зміцнювати банківські позиції на ринку в рамках "наступальної" стратегії.

Деякі предметні ділянки (наприклад, фондовий ринок, страховий бізнес, вільні економічні зони тощо) можуть викликати тривалий інтерес банку. У цьому випадку постає завдання побудови системи моніторингу інформації про певну предметну ділянку. Така робота потребує продуманого методичного підходу. Можна скористатися таким алгоритмом побудови системи.

По завершенні піврічної програми проводиться повторний аналіз наявної та необхідної інформації, а також аналіз змін, що сталися у предметній ділянці. Потім програма збирання й аналізу інформації циклічно повторюється.

У поєднанні з рішенням про вибір стратегії слід розглядати сегментацію ринку як одне з найважливіших рішень, оскільки воно означає де, як і за допомогою чого банк має намір конкурувати з іншими. Сегментація дає змогу розділити ринок на окремі групи споживачів банківської продукції, відповідно до певної ознаки, що дозволяє зосередити зусилля банку на обслуговуванні окремого сегмента.

Інформаційною базою для сегментування, зокрема, є бази даних (БД) (зовнішнє середовище, конкуренти, канали доступу), а також оцінки експертів, опитування, власні міркування. Частиною опису сегмента може бути "портрет споживача", складений, якщо йдеться про фізичних осіб, на підставі таких даних:

• тип клієнта (вік, сімейний стан, рівень освіти, місце проживання);

• основні чинники, що впливають на позитивне рішення про одержання послуги;

• рівень доходу потенційних клієнтів;

• де і на що вони витрачають гроші;

• найдієвіші форми просування продукту (реклами і пропаганди).

Переваги сегментації полягають у:

• використанні спеціальних преференційних чинників (систем пільг) щодо окремих цільових груп, внаслідок чого ускладнюється проникнення конкурентів на даний ринок;

• довгостроковому тісному зв'язку з клієнтом;

• збільшенні прибутку (наприклад, шляхом скорочення затрат на маркетинг у зв'язку з концентрованою обробкою клієнтури) або зниженні накладних витрат на рекламу.

У банківській практиці можлива сегментація за групами споживачів і за характером запропонованих послуг.

Великі групи клієнтів складають корпорації, фізичні особи, кредитно-фінансові установи, урядові установи. Кожна з цих груп за допомогою певних критеріїв розбивається на велику кількість вузьких сегментів.

Сегментація індивідуальних клієнтів найчастіше проводиться з урахуванням географічних, психологічних і демографічних чинників.

За географічною ознакою потенційні клієнти банку поділяються відповідно до належності до того чи іншого регіону, що має свої особливості.

Психологічний чинник передбачає вивчення способу життя споживача, його реакцію на запропоновані послуги і засоби їхнього просування (зокрема, на рекламу). Також ураховуються різноманітні аспекти поведінки потенційних клієнтів, підстава для придбання послуги, ставлення до неї, володіння інформацією щодо банківської послуги, традиції одержання банківського обслуговування, частота звертання до банку тощо.

Сегментація за демографічною ознакою враховує вік, стать потенційних клієнтів; склад і вікову структуру сім'ї; освіту, рівень доходів тощо. Банки, як правило, вирізняють такі сегменти роздрібного ринку:

• багаті клієнти;

• клієнти, які мають високий рівень достатку;

• високооплачувані спеціалісти, які працюють індивідуально;

• підприємці;

• робітники та службовці;

• студенти й молодь;

• пенсіонери.

Важливим розділом маркетингових робіт є розробка банківських продуктів. Необхідно розрізняти три ситуації:

• удосконалення існуючого продукту (послуги);

• розробка і впровадження нового для банку, але відомого на ринку продукту;

• розробка нового для ринку продукту.

У найпростішому випадку "новизна" може полягати у зміні назви існуючого продукту. Практика свідчить, що вдосконалення вже запропонованого продукту, як правило, є найліпшим способом модернізації продуктового ряду банку. При цьому вдається уникнути ризику неприйняття продукту ринком, а також видатків, пов'язаних із розробкою продукту, із надто дорогим упровадженням його на ринок. Звичайно удосконалення дає змогу підвищити доходи банку без втрати своєї частки на ринку. Розробка нового продукту — найтрудомісткіший варіант, проте він обіцяє одержання вирішальної конкурентної переваги. Якщо продукт відповідає сформованим потребам клієнтів, то можливе одержання над доходу ("знімання вершків"), як уже наголошувалося. Новий продукт може й не дати банкові доходів, але сприятиме нарощуванню технологічного потенціалу як складової частини "сили банку".

Ще один аспект процесу розробки продуктів пов'язаний із потребами клієнтів банків. Новий продукт може відповідати або новим, або старим потребам клієнтів. У першому випадку не виключена ситуація, за якої потреби, під які розробляється новий продукт, сформовані в незначної частки клієнтів. Це означає, що банку доведеться подбати про формування цих потреб шляхом створення відповідної інфраструктури, масової роз'яснювальної рекламної кампанії, здійснення спільних проектів із не- банківськими установами тощо. Прикладом може бути впровадження на українському банківському ринку пластикових карток міжнародних платіжних систем.

В іншому випадку, коли новий продукт відповідає старим потребам клієнтів, при розробці продукту необхідно враховувати можливість "канібалізму продуктів", тобто зменшення частки ринку старого продукту, який задовольняв ті самі потреби, що й новий за рахунок перетікання клієнтів. Внаслідок цього затрати на впровадження нового продукту можуть не виправдатися. Таким чином розробка нових продуктів тісно пов'язана з вивченням потреб клієнтів, пропозицій конкурентів і розрахунком економічної доцільності нововведення.

На етапі розробки концепції намагаються одержати якомога більше ідей і пропозицій по нових продуктах, джерелами яких можуть бути працівники банку, клієнти і відвідувачі, маркетингові дослідження, продукти інших банків тощо. Корпоративна культура повинна сприяти висуванню ідей співробітниками банку. На другому етапі здійснюється формалізація продукту; описуються характеристики продукту, визначаються його корисність для клієнта і прибутковість для банку, оцінюються пов'язані з ним ризики. Продукт досліджується з погляду необхідних для його впровадження ресурсів — технологій, коштів, кадрів, — а також можливих протипоказань — юридичних, регулятивних, іміджових. На цьому етапі збираються підписи всіх керівників служб і спеціалістів, що мають відношення до реалізації даного продукту і контролю за його впровадженням. Далі йде остаточне затвердження продукту. Це відбувається, як правило, на засіданні колективного органу, наділеного відповідними повноваженнями, або на раді директорів. Після затвердження розробляється маркетинговий план упровадження продукту. Він містить в собі роботу з клієнтами, дослідження ринку, розрахунок затрат і очікуваного прибутку, визначення точки беззбитковості, прогноз обсягів реалізації, складання технологічних карт, розроблення програми просування (зокрема, рекламної кампанії), навчання персоналу. Якщо маркетингові висновки задовольняють вище керівництво банку, то продукт затверджується остаточно і запускається на ринок.

Комунікації банківських продуктів та стимулювання їх збуту

Успіх банківського продукту (послуги) на ринку досягається через вирішення комплексу завдань, одне з яких — інформування цільового сегмента про основні характеристики продукту, місце його придбання, а також про банк, який його пропонує. Необхідно переконати максимальну кількість клієнтів в існуванні достоїнств продукту. Треба сформувати або підсилити переконання певного числа клієнтів скористатися банківською послугою. Мета маркетингу в контексті програми комунікації банку — це інформування як потенційних, так і наявних клієнтів, переконування, прагнення змусити клієнта купити продукт.

Для досягнення цих цілей банківські установи використовують чотири основні види маркетингових комунікацій: рекламу, особисті (персональні) продажі, просування продажів і комплекс зв'язків із громадськістю, який називається також ПР (паблік рілейшнз). Роботи щодо розвитку зв'язків із громадськістю передбачають просування самого банку, зміцнення позитивного іміджу у свідомості різних суспільних прошарків. Важливо впливати не тільки безпосередньо на свідомість окремого клієнта, але й на всю цільову аудиторію, з якою асоціюються групи впливу, лідери думок, фахові співтовариства.

За останні роки значення ПР у комплексі маркетингових комунікацій зросло. Соціально-етичний маркетинг, що став домінуючим у Західній Європі та США, передбачає збільшення відносної частки затрат на ПР за рахунок зниження частки традиційної реклами. Саме такої політики намагаються дотримуватися провідні українські