Персональні продажі інформують клієнтів про банківські продукти і є одним із методів просування банківської продукції нарівні з рекламою ПР.

Роботи із залучення клієнтів повинні вестися на основі планування. Перший етап полягає у складанні списку потенційних клієнтів. Список має бути досить великим, оскільки до етапу безпосередньої купівлі дійдуть одиниці від початкової кількості клієнтів. Джерелами даних про діючі фірми є різного роду довідники (поліграфічні, на магнітних носіях, у мережі Інтернет), періодична преса, виставки і презентації, спеціалізовані часописи, персонал банку, який працює з клієнтами, консалтингові фірми тощо.

Після складання списку потенційних клієнтів слід розпочати процес накопичення повнішої інформації про кожного клієнта — провести "пе- редконтактне планування". Основними позиціями досьє можуть бути: назва й адреса фірми, її історія, структура керівних органів, гадані й напевно відомі потреби, банки, в яких обслуговується клієнт, характер бізнесу, поточні проблеми. Важливо спланувати пропоновані продукти і можливий дохід від продажу. Ця інформація заноситься в базу даних для подальшого використання. В американських банках службовець готує близько двохсот досьє протягом тижня. Потім будується графік контактів.

Залученню клієнтів шляхом особистих контактів, як правило, передує кампанія із створення позитивного іміджу банку за допомогою:

• розміщення реклами в засобах масової інформації;

• розміщення зовнішньої реклами (щити тощо);

• виготовлення поліграфічних рекламних матеріалів (буклетів, візиток тощо);

• різноманітних заходів ПР (зв'язків із громадськістю).

Створення відносин зручно починати з письмового послання керівникові підприємства. Розпочавши листування (навіть якщо не отримані відповіді на послання), можна спланувати перший візит до потенційного клієнта, визначивши мету, структуру і можливий сценарій бесіди. Після бесіди слід занести в досьє її наслідки і визначитися з перспективами подальшої розробки, намітити час і зміст наступної зустрічі. Важливо розуміти, що, як правило, до придбання клієнтом продукту відбувається не менше чотирьох контактів, і на кожному етапі йде відсів потенційних клієнтів.

Практика персональних продажів виробила низку вдалих стратегічних дій, комбінуючи які у кожному конкретному випадку можна підвищити можливість успіху:

• багаторівневі зв'язки — скоординовані зусилля для задоволення потреб клієнта через серію візитів та переговорів із технічними, фінансовими спеціалістами й вищими менеджерами фірми;

• посилання на минулі продажі — забезпечення можливості потенційним клієнтам контактувати з наявними клієнтами банку для підтвердження останніми високої якості пропонованих послуг або продуктів;

• "розділяти й панувати" — дії, спрямовані на поетапне задоволення специфічних вимог різних груп спеціалістів фірми;

• технологічне лідерство — демонстрування світового рівня якості та ефективності пропонованих послуг, одержання фінансових вигод від якісних показників послуг;

• економія в майбутньому — повністю цінова стратегія, що обґрунтовує довгострокову цінність установлення ділових зв'язків саме з вашим банком;

• "нога в дверях" — виявлення специфічних зусиль конкурентів і моніторинг поточного становища для демонстрації потенційному клієнтові готовності дати відповідь на будь-які його запитання;

• зменшення ризику — демонстрація технологій, що дають змогу знижувати підприємницький ризик клієнта;

• повсюдність — планомірні й часті візити до клієнта для обговорення його потреб із метою переходу на повне фінансове обслуговування клієнта по всьому спектру його запитів.

Фахові якості персонального менеджера, який займається залученням нових клієнтів, містять у собі:

• уміння швидко орієнтуватися в обстановці і приймати рішення, часто пов'язані з ризиком;

• знання типології людей, основ логіки і психології;

• володіння правилами ділового спілкування й етикету;

• спостережливість;

• володіння власним голосом і правильною мовою;

• оптимістичний погляд на світ.

У ході індивідуального контакту персональний менеджер повинен, впливаючи на клієнта, перетворити потреби останнього на бажання. Цей вплив не є вольовим придушенням або гіпнозом. Його технологія може бути сформульована досить просто:

0. знайди і розбуди потребу (створи інтерес). Якщо об'єктивної потреби не існує, контакт слід чемно і швидко припинити;

1. активізуй цю потребу (створи стимул);—

просто допоможи виконати бажану дію.

Стимулювання збуту здійснюється різними методами. Управління процесом формування клієнтської бази передбачає постійний контроль за її станом — моніторинг клієнтури. Оскільки характер послуг і операції клієнтів — юридичних осіб та клієнтів —фізичних осіб суттєво відрізняються, моніторинг показників клієнтури цих категорій слід проводити окремо. До числа показників, які необхідно відслідковувати, входять:

• загальна кількість клієнтів;

• сума коштів на клієнтських рахунках;

• кількість відкритих і закритих рахунків за звітний період (звичайно — один тиждень або місяць);

• розподіл клієнтських коштів за видами вкладів;

• розподіл коштів за обсягами вкладень тощо.

Крім статичних значень (тих, що склалися на певний момент), необхідно визначати й показники їхньої динаміки. На якісному рівні — це зростання або скорочення, а на кількісному — конкретні числа, що виражають темп змін. Для зручності сприйняття дані слід подавати у графічному вигляді. Глибший аналіз стану клієнтської бази передбачає обчислення перерахованих показників за певними клієнтськими сегментами (галузевим, територіальним, що різниться за формою власності тощо). Зауважимо, що робота із складання таких статистичних зведень може виявитися досить трудомісткою, тому що банківські комп'ютерні програми (зокрема, "Операційний день банку"), використовувані багатьма українськими банками, не дають змоги робити розрахунки в автоматичному режимі. Це пояснюється тим, що сервісні робочі програми перебувають під впливом уже згадуваної загальної орієнтації банківської діяльності на виробничі моменти, а не на клієнта з його потребами.

Як приклад, розглянемо аналіз руху клієнтів. Клієнтська база не статична: підприємства виникають, закриваються, переходять на обслуговування в інший банк (іноді перехід не залежить від якості одержуваних ними послуг). Плинність клієнтів — це нормальне явище. Водночас, вона потребує до себе пильної уваги, оскільки її показник може бути сигналом недоліків у роботі банку.

де КП— коефіцієнт плинності, виражений у відсотках;

ЗР — середня кількість закритих рахунків за аналізований період; Р — середня кількість рахунків. Аналогічно розраховується коефіцієнт залучення клієнтів:

де КЗ — коефіцієнт залучення клієнтів, виражений у відсотках; ВР — середня кількість відкритих рахунків за аналізований період.

Можна визначати коефіцієнт сталості клієнтів (КС), котрий показує, яка частка клієнтів, що відкрили рахунок у банку, залишається протягом аналізованого періоду його клієнтами:

Успіх діяльності із залучення населення до обслуговування у банку забезпечується комплексним підходом. При плануванні програм має бути враховано безліч чинників як зовнішнього середовища (перспективні сегменти клієнтів, дії конкурентів, можливості й обмеження законодавства, звички населення тощо), так і внутрішньобанківського середовища (наявність певних послуг, їхня вартість, технічна база, готовність до змін). У роботі повинні брати участь усі підрозділи банку, що мають відношення до безпосередньої роботи з клієнтами, до розробки видів послуг і оцінки їхньої ефективності, а також ті співробітники, чий досвід і знання дають змогу виступати в ролі консультантів, експертів, викладачів, авторів публікацій. Незважаючи на те що програми робіт із залучення корпоративних клієнтів і населення (фізичних осіб) розробляються окремо, у кожній із них мають ураховуватися моменти взаємної підтримки і доповнення.

Коефіцієнт плинності клієнтів банку розраховується за формулою:

Важливо врахувати, що збільшення обсягів продажів досягається не тільки шляхом залучення нових клієнтів. Навіть більше, робота з наявними клієнтами в багатьох відношеннях ефективніша. У цих клієнтів високий імідж банку, реклама послуг банку досягається шляхом безпосередньої передачі відповідних матеріалів, реклама не потребує багатьох повторів, при встановленні довірчих відносин із клієнтами підвищення тарифів на послуги не викликає їхнього відтоку. Цінуючи відносини з банком, клієнт легше сприйме пропозицію додаткових послуг.

Головними каналами є:

0. залучення нових клієнтів;

1. надання додаткових послуг наявним клієнтам (так звані "перехресні продажі");

2. збільшення обсягів послуг для наявних клієнтів і їхнє грамотне управління власними фінансами (у випадку корпоративних клієнтів мається на увазі розширення їхнього власного бізнесу).

Удосконалення обслуговування населення і розширення обсягів послуг, що надає банк, здійснюється постійно і ґрунтується на веденні перелічених видів робіт. Тут дається стисла характеристика лише тих видів робіт, які безпосередньо пов'язані з продажем послуг. Необхідно враховувати, що вся робота згаданих підрозділів прямо чи опосередковано впливає на результати діяльності із залучення клієнтів. Указані методи, у разі застосування до обох категорій клієнтів — фізичних і юридичних осіб, — мають специфічні відмінності.

1. Моніторинг і прогнозування стану рахунків клієнтів (із застосуванням інформаційного й математичного моделювання). Розробка інформативних показників та звітних форм із роботи з клієнтами. Аналіз поточних процесів і тенденцій (ОПЕРУ, відділ маркетингу, економічний департамент).

2. Обстеження клієнтської бази банку. Виявлення представлених сегментів ринку. Класифікація клієнтів за принципами відносин із банком, за прибутковістю, за фінансовими показниками тощо. Створення комп'ютерної бази даних клієнтів (ОПЕРУ, відділ маркетингу, персональні менеджери).

3. Дослідження потреб клієнтів і каналів впливу. Анкетування наявних клієнтів банку — тих, які приходять, і тих, які залишають банк (фізичні та юридичні особи —