Маркетинг у банку

План

1. Особливості маркетингової діяльності у банківській сфері

2. Маркетингові дослідження банківського ринку

3. Конкурентна позиція банку на ринку банківських послуг

Особливості маркетингової діяльності у банківській сфері

Головна ідея маркетингу полягає у виявленні потреб, запитів і переваг споживачів та у зв'язку з цим — визначенні сегментів ринку, на якому може бути знайдена ніша для реалізації нових банківських послуг та продуктів в умовах конкуренції з іншими банками. Банківський маркетинг передбачає облік і вивчення процесів, що відбуваються на ринку капіталу загалом, так і в окремих його секторах: у банківській сфері, кредитній системі, на ринку цінних паперів.

Мета банківського маркетингу — створення необхідних умов для пристосування до вимог ринку, підвищення конкурентоспроможності й прибутковості. Основними функціями банківського маркетингу є: вивчення попиту на ринку капіталу і його окремих сегментах, що викликають особливий інтерес банків; аналіз і вивчення процентної політики, всього конкурентного середовища; розширення активів і пасивів банку; розробка системи планування банківської діяльності; розробка нових банківських продуктів; планування реклами, програм просування банківських продуктів; організація обслуговування клієнтів.

Під банківським маркетингом розуміють також конкретну банківську діяльність як щодо акумуляції грошових заощаджень і засобів, так і щодо надання кредитів. Універсальні комерційні банки ґрунтуються у своїй діяльності переважно на залучених коштах (депозитах і вкладах). Тому в розробці банківського маркетингу важливим аспектом є залучення якомога більшої кількості коштів фізичних і юридичних осіб. Тенденції до накопичення залежать від багатьох чинників (зокрема, від законодавства, освітньо-культурного складу населення, традицій користування банківськими послугами, загального стану економіки), які повинні враховуватись у маркетинговій політиці банку.

Ще одне важливе завдання маркетингу — оцінка ринку з метою надання кредиту і здійснення вкладень у різноманітні цінні папери. Видаючи кредит із власних і залучених коштів, банк більше зацікавлений у максимальному зниженні ризику його неповернення. Найважливішим засобом зниження ризику є постійний контроль за діяльністю клієнта, тісна взаємодія з його бізнесом, аж до особистої унії, тобто входження представників вищого менеджменту банку в правління компаній-клієнтів. Таким чином, на перший план виходять завдання встановлення відносин із клієнтом. У широкому розумінні товаром стає не тільки окрема послуга, але й відносини. Заздалегідь передбачається, що клієнт, відкриваючи рахунок у банку, вступає з ним у довгострокові відносини, пов'язані з багатократним одержанням різноманітних послуг. У цьому суттєва відмінна риса банківського маркетингу від традиційного "товарного" маркетингу.

З погляду ринкової орієнтації банків відбулася еволюція від операційної орієнтації (орієнтації на продукт) до орієнтації на потреби. Коло складників маркетингу розширювалося поступово. У 70-х роках акцент робився на пропонованих продуктах, способах доставки послуг, технологічних нововведеннях, організації філіальної мережі, рекламі, цінах. У 80-х банки стали активно впливати на державну економічну політику, домагаючись більшої свободи дій, почали встановлювати партнерські відносини зі страховими компаніями для розширення спектра послуг, запроваджувати систему персонального обслуговування клієнтів, роблячи ставку на його якість.

Слабко виражена маркетингова орієнтація призводить до втрати конкурентоспроможності, а незначна операційна орієнтація небезпечна втратою контролю якості і зниженням прибутковості. У реальній ситуації треба прагнути до балансу цих орієнтацій, максимізуючи ту чи іншу, залежно від ситуації, що складається, у середньо- і довгостроковому плані.

Українським банкам ще належить пройти зміну "філософії" своєї діяльності. Проблема поглиблюється тим, що в плановій економіці не вимагалося навіть елементів маркетингового підходу, і тому банківські спеціалісти не мають досвіду роботи в ринкових умовах. Засвоєні ними традиції роботи відповідають операційній (функціональній) орієнтації. Цей вплив простежується на всіх рівнях банківського менеджменту.

Концепції сучасного банківського маркетингу поки що повільно проникають у банківську сферу України. Як відомо, комерційні банки на теренах України почали створюватися на початку 90-х років, після набуття державного суверенітету. Середній вік українського банку — 4-5 років. Становлення банківського маркетингу тільки починається. Необхідним підґрунтям для його розвитку є ринкова інфраструктура, що зароджується, створення поряд із комерційними банками інших кредитно-фінансових інститутів, акціонування і приватизація підприємств, процес лібералізації цін, розширення самостійності підприємств, зміцнення довіри до банків з боку споживачів банківських послуг. В основі маркетингової діяльності українських банків лежить використання зарубіжного досвіду. Як засвідчила практика, поки що українська модель маркетингу досить примітивна, оскільки вона не пов'язана із серйозним і глибоким вивченням ринку. Більшість банків, зокрема ті, що йдуть шляхом універсалізації діяльності, у кращому випадку проводять найпростішу процентну політику, орієнтуючись на ставки кількох найбільших банків. Принадність своєї пропозиції вони підвищують шляхом безпосереднього підняття відсотків (тобто ведуть політику "лідера ціни"). На сьогодні прогресивнішою вважається політика "лідера якості", іншими словами, перспективніше робити ставку на розмаїтість пропонованих послуг, каналів збуту, комплексне обслуговування.

Деякі українські банки на високому рівні проводять рекламну діяльність. Рідше зустрічається якісна постановка інформаційної роботи. Ще рідше — прогресивні методи роботи з клієнтурою. Пряме копіювання методів західних банків практично неможливе. Українським банкірам необхідно, творчо переробляючи накопичений західними банками досвід і враховуючи специфіку ринку в період становлення, впроваджувати маркетинг як свого роду "філософію" усієї комерційної діяльності. Оперуючи в динамічному, мінливому середовищі, банкіри мусять знаходити адекватні відповіді на зміни, що виникають. Для успіху в сучасному бізнесі важливо, аби зміни в умовах діяльності банку сприймалися як можливості для розвитку, а не як загроза порушення сформованого порядку.

На сьогодні маркетинг і новітні технології стали основними ресурсами інтенсифікації діяльності банків. Перехід промислово розвинутих країн Заходу до постіндустріальної епохи ознаменувався небувалим розвитком комп'ютерної техніки і засобів телекомунікації. Використання інтерактивних засобів телекомунікації для маркетингових цілей — від інформування клієнта про наявність тих чи інших продуктів до здійснення продажів — одержало назву інтерактивного маркетингу. Чимало банків розширюють спектр каналів розподілу послуг за рахунок телекомунікаційних можливостей, у першу чергу — глобальної мережі Інтернет. Спектр комерційного застосування цієї мережі зростає. Подібно до того, як телефон і факс, замінивши поштові відправлення, інтенсифікували комунікації в бізнесі, Інтернет у наш час революціонізує комерційні контакти. Сторінка в Інтернеті будь-якої досить відомої західної компанії одержує в середньому понад десять тисяч інформаційних запитів на місяць. Організація такого комунікаційного потоку звичайними засобами була б значно дорожчою і в багатьох випадках менш ефективною.

Специфіка інтерактивного маркетингу полягає в тому, що активним елементом комунікації є споживач. Саме він веде пошук за назвою фірми або за найменуванням продукції. Тому однією з основних проблем маркетингу стає формування престижного іміджу, тобто можливість переконати споживача надати перевагу запропонованому продуктові.

Нововведенням у системі маркетингу є "прямий маркетинг" — програма, що практикується у великих західних банках. Під прямим маркетингом розуміється таке проведення контактів із клієнтом, за якого рішення про одержання банківської послуги приймається одразу ж. Клієнту пропонується вчинити негайну дію: послати поштою купон, набрати номер телефону, дати розпорядження по рахунку тощо. Прямий маркетинг використовує пошту, пресу, кабельне телебачення, мобільний телефон, телекомунікаційні мережі. Його ще часто називають медіа-маркетинг — маркетинг, що використовує засоби масової інформації та комунікації. Головна мета цих програм — повідомити перспективному клієнтові повну інформацію про продукт і спонукати його до негайної дії.

Ситуація, що складається на банківському ринку, характеризується загостренням цінової і загальної конкуренції, зростанням ролі чинника підтримання стосунків із клієнтами, подальшою диверсифікацією запропонованих продуктів, зростанням впливу каналів розподілу банківських послуг і продуктів. Внаслідок цього банки стурбовані пошуком конкурентних переваг. Для вирішення проблем, що виникають, вони посилюють маркетингову діяльність за такими напрямами: вдосконалення банківських продуктів і послуг, розробка нових продуктів, розширення програм розвитку відносин з клієнтами, моніторинг діяльності конкурентів, створення маркетингової культури в організації.

2.2. Маркетингові дослідження банківського

ринку

Систематичні дослідження ринку і пов'язаних з ним питань — маркетингові дослідження — дають змогу формувати інформаційну базу для ефективного керівництва комерційною діяльністю банку в умовах конкуренції.

Робота маркетингу найтіснішим чином переплетена із збиранням та опрацюванням різноманітної інформації—як внутрішньоорганізаційної, так і зовнішньої. Первинна інформація про ринок надходить від клієнтів. Найприйнятнішими методами її збирання в цьому випадку є анкетування, опитування, бесіди. Під вторинною інформацією розуміють інформацію, подану в опрацьованому вигляді, наприклад, у вигляді статистичних даних про обсяги продажів, чисельність і доходи населення, аналітичних звітів міністерств та інформаційних служб.

Інформація потрібна для ухвалення рішення з конкретно сформульованої проблеми. Проте, як правило, у готовому вигляді такої не існує. Є (і то не завжди доступні) неопрацьовані дані. Завдання інформаційного дослідження полягає у збиранні необхідних даних, їхньому структуруванні, перетворенні на інформацію для прийняття управлінського рішення.

На етапі формулювання завдання слід уточнити його до деталей. Для цього проводять поверхневе попереднє дослідження. Іноді достатньо ознайомлення з літературою, групової дискусії або консультації експертів. Так виявляються основні аспекти досліджуваної теми.

У ході вироблення концепції збирання даних необхідно розробити чіткий план подальших кроків стосовно збирання інформації. Якщо на першому етапі вдалося висунути кілька гіпотез щодо стану ринку, тоді збирання інформації можна провадити з