Збирання даних. Для збирання первинних даних можна використовувати вже відомі методи. Серед них — опитування (інтерв'ю), спостереження, експеримент і "панель". Метод "панель" означає формування групи респондентів у кількості, достатній для того, щоб вибірка була репрезентативною. Робота з групою зводиться до періодичного опитування і збирання даних. Основна перевага цього методу — одержання даних, що мають динамічний характер. Порівнюючи результати опитувань у різні моменти часу, можна виявити, які тенденції проглядаються у зміні обстановки.

Для опрацювання й аналізу отриманих даних використовуються різноманітні методики статистичного, багатофакторного якісного аналізу даних для виявлення взаємозв'язків і залежностей. Великі обсяги інформації опрацьовуються на комп'ютері.

Етап складання звіту також конче важливий. Інформація має викладатися повно, але водночас чітко й зрозуміло, із виділенням основних змістових моментів. Дуже важливо вказувати, яка інформація була підставою для тих чи інших висновків. Це допоможе уникнути суб'єктивності в оцінках. Сучасні комп'ютерні програми дають змогу подати результати опрацювання інформації у графічному вигляді, що підсилює наочність викладу.

Дрібні банки, як правило, замовляють необхідні дослідження у спеціалізованих центрах або користуються готовими аналітичними звітами. Великі банки мають власні відділи маркетингових досліджень.

Комерційні банки пропонують безліч послуг і продуктів, розрахованих на різноманітні потреби різних клієнтів. Рішення про просування продуктів приймаються окремо по кожному з них. Тому при проведенні дослідження ринку слід вести його по кожному продукту (групі продуктів) окремо. Говорячи далі про ринок, ми маємо на увазі ринок одного продукту або послуги. Визначення потенціалу ринку торкається двох основних питань:

1) що собою являє ринок на даний момент?

2) яка характеристика цього ринку?

Зрозуміло, що банк не зможе вийти на ринок із новим продуктом (послугою) або просувати старий, якщо виявиться, що продукт не має ринку. Аби одержати відповідь на перше узагальнене запитання, необхідно відповісти на інші: хто є потенційним клієнтом банку? Які послуги їх цікавлять? Де вони схильні їх одержувати? Які тарифи і процентні ставки будуть для них прийнятними? До якого рівня може посилитися конкуренція? Яка вірогідність розвитку подій на ринку за тим чи іншим сценарієм?

Щоб визначити характер ринку, слід відповісти на такі запитання: який найширший сегмент ринку? Чим керується клієнт, приймаючи остаточне рішення про одержання банківської послуги? Які проблеми вирішують клієнти, одержавши ту чи іншу послугу? Які чинники впливають на споживчі звички клієнтів? Яка еластичність попиту?

У табл. 1 показані основні види маркетингових досліджень, проведення яких передує формуванню ринкової стратегії банку.

Розробка й успішна реалізація стратегії банку залежить переважно від поведінки конкурентів. Аналіз власних сильних і слабких сторін, врешті- решт, неможливий без порівняння з конкурентами.

Формування конкурентних стратегій передбачає глибоке знання своїх конкурентів, їхніх поточних і перспективних намірів та планів. Практика свідчить, що керівництво банків потребує інформації про своїх ринкових суперників за такими позиціями:

• планування послуг;

• цінова політика;

• стратегія реалізації;

• обіг;

• структура витрат;

• дослідницька діяльність;

• банківські технології;

• патенти;

• практика фінансування;

• оплата праці керівної ланки, рядових працівників.

2.3. Конкурентна позиція банку на ринку банківських послуг

Реалізація маркетингової діяльності здійснюється шляхом впливу на елементи комплексу маркетингу: продукт, ціну, доведення до клієнта, просування продукту. Систематична робота маркетингу у банку передбачає формування стратегії ринкової діяльності, спрямованої на досягнення комерційного успіху. В умовах конкуренції найкращі результати матиме той, хто точніше врахує всі чинники взаємодії банку і клієнта, і в першу чергу — розмаїтість потреб клієнта. Отже, висуванню стратегії, плануванню конкретних дій передує етап маркетингових досліджень.

Першим, вихідним моментом, обов'язковим для функціонування ринку, є наявність клієнта з його потребами і продукту (послуги), властивості якого дають змогу їх задовольняти. Це необхідна умова комерційного контакту.

Дослідження клієнтів містить:

• дослідження і сегментування клієнтури (ринку);

• дослідження потреб;

• дослідження каналів розподілу продуктів і послуг.

Під сегментуванням ринку розуміють умовний розподіл ринку на групи таким чином, щоб усі члени груп однаково реагували на заходи маркетингу — ціноутворення, характеристики продукту, канали доставки, методи стимулювання. Сегментування здійснюється для складання планів робіт по залученню населення та корпоративних клієнтів на обслуговування. Сегментування дає змогу, сфокусувавшись на окремій групі клієнтів, точно визначити потреби клієнтів, ефективні канали доступу, прийнятні рекламоносії, очікуваний обсяг залучень.

Регулярно ведуться дві бази даних. "База даних-1" має такі координатні осі: "Групи клієнтів", "Потреби в послугах", "Способи доставки" (банкомата, офіс, картки, комп'ютер, телефон). У "Базі даних-2" координатними осями є: "Групи клієнтів", "Потреби", "Конкуренти".

При дослідженні групи клієнтів виявляються їхні реальні потреби в банківських послугах і ті продукти, що їх задовольняють.

Компонентами маркетингових робіт, пов'язаних із продуктами й технологіями банку, є:

• дослідження продуктів (якість, кількість, задоволеність) і каналів розподілу продуктів та послуг;

• розробка і вдосконалення продуктів та послуг.

Дослідження можливих каналів розподілу послуг банку дає відповідь

на запитання: Де і як клієнт одержує банківську послугу? В сучасному банку таких каналів досить багато. Це може бути офіс банку, телефон, банкомат, система "клієнт — банк", банківський персональний менеджер тощо.

Розробка ведеться по кожному продукту окремо. Кожна послуга характеризується набором кількісних чинників і якісних. Для загальної оцінки кожної послуги чинники можуть зараховуватися з "плюсом" (можливість) і з "мінусом" (загроза).

Стандарти обслуговування виробляються на підставі оцінки задоволеності клієнта, в його термінах, що передбачає проведення анкетування й опитування. Ціна послуги, насамперед, обумовлюється її цінністю для клієнта.

На другому етапі заглиблення в структуру взаємодії "банк — ринок — споживач" з'являється, по-перше, виробник продукту — банк із своїми можливостями організації послуг і виробництва загалом, і, по-друге, зовнішнє (стосовно банку) середовище, в якому:

• клієнт вибирає продукти для задоволення потреб;

• функціонують конкуренти — банки та інші кредитно-фінансові установи;

• діють зовнішні чинники, що впливають як на діяльність банку, так і на поведінку клієнта.

Відповідно до другого аспекту розгляду взаємодії "банк — ринок — споживач", проводяться такі дослідження:

— дослідження сили банку;

— дослідження чинників зовнішнього середовища;

— дослідження конкурентних продуктів і пропозицій;

— дослідження конкурентного середовища.

Основні параметри дослідження сили банку: "Показники діяльності", "Операції", "Системи", "Кадри", "Маркетинг", "Імідж", "Філії", "Асортимент продуктів".

Сила банку в аспекті певного продукту розглядається за ознаками:

• наявність продукту;

• якість маркетингового відділу;

• традиції і корпоративна культура банку;

• людські ресурси;

• адміністративні процедури;

• ресурс портфеля;

• термін реакції (від заявки до відповіді);

• технологія;

• канали розподілу;

• обсяг ринку. Показники:

• баланс;

• звіт про прибутки і збитки. Операції:

• кількість задіяних співробітників, робочий час на обслуговування фінансових запитів клієнтів.

Системи:

• інформаційні системи (продуктивність і якість);

• охоронні системи. Кадри:

• кількість;

• освіта;

• зарплата;

• тривалість робочого дня. Маркетинг:

• ставлення керівництва;

• сила відділу маркетингу. Імідж:

• сприйняття клієнтів і конкурентів.

Імідж — це комплекс ставлення клієнтів до банку, конкурентів, продукції, реклами. Це ставлення необхідно вимірювати. Засіб вимірювання — анкети-опитувальники для визначення думок щодо деяких позицій із шкалою можливих відповідей. Підвищення іміджу — найважливіша складова роботи при формуванні привабливості банківських послуг.

Філіальна мережа:

• географія впливу;

• достатність мережі філій;

• можливі нові філії;

• набори послуг у філіях. Асортимент продуктів:

• набір пропонованих послуг і продуктів, їхня дохідність. Дослідження чинників зовнішнього середовища. До основних чинників

зовнішнього середовища, які впливають на діяльність банку, належать: "Демографія", "Економіка", "Політика", "Юридична система", "Нагляд", "Технологія", "Соціально-культурні чинники", "Зовнішнє середовище". Демографія:

• населення (у регіонах, місто-село);

• вік;

• доходи;

• місце роботи;

• освіта;

• сім'я. Економіка:

• ВНП, ВНП на душу населення;

• прибуток після сплати податків;

• інфляція;

• рівень безробіття;

• валютні курси;

• платіжний баланс;

• процентні ставки;

• ціни на енергоносії та основні продукти. Галузь (спеціалізація банку):

• керівні та управлінські органи;

• кількісні показники (число підприємств, обсяги випуску продукції, число зайнятих, бюджети, обсяги експорту-імпорту тощо);

• географічне розміщення, місце розташування великих підприємств;

• взаємини з державними управлінськими органами, із держбюджетом;

• ціни на основні види продукції;

• організаційні процеси (приватизація, акціонування);

• соціальні питання, рівень безробіття, рівень зарплати. Політика:

• Конституція;

• виборча система;

• державна влада (Президент, Кабінет Міністрів, Верховна Рада, комітети, комісії);

• політичні партії;

• стабільність суспільства;

• державні агентства;

• співробітництво з міжнародними фінансовими організаціями. Юридична система:

• закони про приватну власність, про захист інтересів, про банки;

• арбітраж;

• адвокатура. Нагляд:

• НБУ;

• видача ліцензій;

• аудит;

• вимоги до банків;

• банківський нагляд. Соціально-культурні чинники:

• поведінка людей стосовно грошей: як розпоряджаються, як користуються послугами банків;

• рівень заощаджень;

• готовність користуватися картками;

• рівень довіри до фінансової системи і банків;

• ставлення до роботи;

• система зарплати і заохочень. Зовнішнє середовище:

• сільське господарство;

• корисні копалини, енергоресурси;

• охорона природи;

• якість води і повітря;

• проблеми, пов'язані з наслідками Чорнобильської катастрофи. Технологія:

• комп'ютери;

• телекомунікації;

• охоронні системи;

• банкомати.

Для з'ясування позиції банку на ринку проводиться аналіз SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats — сильні і слабкі сторони банку, можливості і загрози від зовнішніх сил). Це дослідження дає змогу простежити ступінь впливу сильних і слабких сторін банку на ринкові