УДК 32.019.51

Світлана Копчак, помічник проректора з наукової роботи Миколаївського державного гуманітарного університету ім. Петра Могили. Коло наукових інтересів: виборчі технології, маніпулювання свідомістю, засоби масової інформації, політичний менеджмент, міжнародне стажування

ПАРАДИГМИ ВИВЧЕННЯ ВПЛИВУ ЗАСОБІВ МАСОВОЇ ІНФОРМАЦІЇ НА ПОЛІТИЧНИЙ ПРОЦЕС

У даній статті ми не можемо навіть сподіватися адекватно проаналізувати всі наявні праці з питань політичного впливу ЗМІ. Натомість ми просто коротко зупинимося на деяких головних теоретичних здобутках і концепціях взаємодії між ЗМІ та політикою.

In this article we do not intend to analyze properly all the works about political influence of mass media. Therefore we only briefly dwell on some theoretical achievements and conceptions of interaction between mass media and politics.

Перша і найдавніша школа досліджень соціального й політичного впливу ЗМІ виникла після першої світової війни як реакція на створення індустрії реклами і зв'язків із громадськістю, очевидні успіхи військової пропаганди у розпалюванні ненависті до ворога, блискучого використання нацистами нових засобів кіно і радіо для консолідації масової підтримки свого зловісного режиму. Багатьом ученим тоді здавалося, що хисткі промислові демократії міжвоєнної Європи перетворилися на "масові суспільства", де "широкі маси трудового населення стали сукупністю розрізнених, не пов'язаних нічим між собою індивідів, позбавлених традиційних зв'язків з родиною та рідними місцями", відчужених від своєї праці, що легко піддаються впливові тоталітарної пропаганди і ЗМІ [6, с. 173].

Автори теорій масового суспільства розглядали повідомлення у ЗМІ як небезпечний засіб, що дає змогу вводити цінності, ідеї та інформацію безпосередньо вглиб пасивної роздрібненої аудиторії, справляючи на неї універсальний і безпосередній вплив. У цих моделях ЗМІ, що мають назви "ін'єкційної голки " (hypodeгmіc needle) або "чарівної кулі" (magk bullet), масову аудиторію сприймають як відкриту для маніпуляцій, здатну лише реагувати на подразники і сприймати повідомлення від політичної еліти. Особливо яскраво ці ідеї знайшли відбиття у працях вчених Франкфуртської школи, які звинувачували ЗМІ у підбурюванні аудиторії до агресивності, брутальності та безчуттєвості (ці вияви дістали образну назву "наркотичної дисфункції").

На початку 30-х років XX століття панувала думка про те, що ЗМІ здійснюють прямий, миттєвий та результативний вплив на людську поведінку. Ця гіпотеза знайшла своє втілення у так званій моделі "підшкірної ін'єкції", згідно з якою ефект, що спричиняють ЗМІ, подібен до ін'єкції наркотику. Припущення про те, що ЗМІ мають прямий вплив на аудиторію, спонукало до проведення низки експериментів з метою визначення ступеня цього впливу.

У той же час автори моделі, згідно з якою населення суцільно контролюється за допомогою ЗМІ, не брали до уваги те, що люди як соціальні особи перебувають у соціальному оточенні - у них є друзі, сім'я, колеги. Тому провідні американські соціологи Е. Кац та П. Лазарсфельд запропонували модель "двоетапного впливу" або "двоступеневої комунікації", в якій визнавалась важливість урахування соціальних відносин разом із впливом ЗМІ. Основна ідея цієї моделі полягає в тому, що установки та ідеї передаються за допомогою радіо і преси до "лідерів думок", а від них, уже в паралельному, до менш активної частини населення. Але ця теорія брала до уваги лише короткочасний ефект впливу ЗМІ й не звертала увагу на можливість довготривалого результату, перманентного впливу [4, с. 92].

Натомість теорія "культурних ефектів" стверджує, що ЗМІ здійснює суттєвий вплив на аудиторію. Але він не зовсім такий миттєвий та специфічний, як вважали попередні дослідники. Згідно з цією теорією, якщо певні ідеї, стереотипи, інтеграції передаються через ЗМІ періодично чи постійно, то вони можуть вплинути на "уявлення" аудиторії про навколишнє середовище. Так само, як і концепція Е. Каца та П. Лазерсфельда, ця теорія визнає важливість соціальних відносин: можливий ефект ЗМІ буде залежати від соціальної позиції членів потенційної аудиторії, їх віку, статті, класової або етнічної належності [4, с. 93].

Проте наприкінці 40-х років американські соціологи поставили під сумнів постулати теорії масового суспільства. У той час набули поширення ліберально-плюралістична та функціоналістська моделі, що різко контрастували з песимістичними поглядами Франкфуртської школи на майбутнє індустріально- масової демократії. Плюралістичні "ринкові" або ліберальні теорії стверджують, що ЗМІ передають те, що бажають люди, або, в крайньому разі, їхню частину. Іншими словами, повідомлення ЗМІ "відповідають" вимогам ринку [4, с. 94].

На відміну від європейських традицій глобальних або метатеорій, американська методологія соціальних наук істотною мірою ґрунтувалася на постулатах біхевіоризму - концепції, що поєднувала систематичне спостереження та аналіз людської поведінки з моделлю "гіпотеза-спростування", запозиченою у сфері природничих наук. З розвитком ліберально-плюра-лістичної традиції "ефект" засобів масової інформації почали розглядати як короткочасний, доступний для спостереження акт впливу на поведінку або погляди індивіда, особливо під час голосування на виборах чи здійснення покупок. При цьому маркетингові та політичні кампанії розглядали як ідеальні моделі для дослідження впливу ЗМІ [5, с. 59].

Ґрунтуючись на таких концепціях впливу, емпіричні дослідження використання засобів масової інформації та поведінки людей під час голосування, звісно, не могли спиратися на модель "ін'єкційної голки". Навпаки, ЗМІ в цих дослідженнях розглядали як такі, що привносять мало нового в уявлення аудиторії; вважалося, що головний їх вплив полягає в посиленні та стимуляції вже існуючих поглядів.

Таким чином, засоби масової інформації розглядалися як такі, що відбивають