і зміцнюють наявний стан соціальної злагоди в повоєнних ліберально-демократичних суспільствах. Вважалося, що аудиторія переносить на ЗМІ свої власні погляди та уявлення. Виник навіть новий напрям досліджень, спрямований на вивчення "звичок та вподобань", на тлі яких люди, що складають аудиторію, здійснюють фільтрацію інформаційних повідомлень. Зазначені погляди дістали назву школи "мінімального впливу", оскільки вони відводять ЗМІ скромну та непомітну роль. Ця школа і дотепер відіграє відчутну роль у теорії масової комунікації.
Починаючи з 60-х років, доктрини "мінімального впливу" та "посилення й стимуляції" у сфері політичної комунікації стикаються з дедалі більшими труднощами. Засадовими стосовно цих проблем, як зазначають Бламлер та Гуревич [2, с. 245-249], є кілька тенденцій.
По-перше, за умов західної демократії лояльність електорату до конкретних політичних сил весь час зменшувалася. Дедалі більше громадян почали вирішувати, за кого їм голосувати, безпосередньо в ході передвиборчої кампанії. Тому лояльність щодо окремих політичних партій, як фільтр політично зорієнтованих повідомлень ЗМІ, впливала на вибір дедалі слабкіше.
По-друге, у 60-ті роки на головні ролі у сфері політичної комунікації вийшло телебачення. Загалом зорієнтоване на розважальні програми і змушене подавати незаангажовані новини, телебачення мало політичні та комунікаційні характеристики, істотно відмінні від тих, що були характерні для щоденних газет. Йому було легко зробити менш поінформованих учасників голосування сприйнятливішими до переконливих телевізійних образів. Це зменшувало спроможність тих учасників голосування, що мали постійні політичні симпатії, уникнути пропаганди з боку політичних супротивників. Крім того, загалом скептичний і навіть іронічний стиль подання політичних новин на телебаченні сприяв подальшому послабленню фільтруючих функцій постійних політичних симпатій електорату.
По-третє, дослідники відчули необхідність переосмислення самої концепції впливу ЗМІ. Стало зрозуміло, що теорія засобів масової інформації, побудована на базі моделі "ін'єкційної голки", є надто вузькою. Вона пояснює лише короткочасні зміни уподобань і переконань людей, натомість більш важливий аспект, а саме цілеспрямований, довготривалий вплив ЗМІ на структуру знань аудиторії, її сприйняття того, що існує і що є цінним, залишається нерозкритим. Як мінімум, назріла необхідність з'ясувати, яким чином в аудиторії формується уявлення про події та питання, що лежать за межами її безпосереднього досвіду.
Це спричинило виникнення у 70-ті роки нового напряму емпіричних досліджень масової комунікації - так званого "нового погляду". Одна з головних шкіл цього напряму наукових досліджень впливу ЗМІ в США зробила засадовою концепцію активної аудиторії і пов'язану з нею модель "мінімального впливу", але також визнала й важливу роль засобів масової інформації у формуванні порядку денного й спрямуванні уваги аудиторії, про що ми поведемо мову далі.
Слід зазначити, що існують і кілька досить радикальних інтелектуальних концепцій, які суперечать біхевіористській теорії "мінімального впливу".
По-перше, гострі соціальні й політичні конфлікти 60-х років і пов' язане з ними піднесення прогресивних соціальних рухів і лівого крила політичних сил змусили представників багатьох наукових шкіл поставити під сумнів один з базових постулатів ліберального плюралізму - наявність соціальної злагоди як заданої умови. Згідно з новими уявленнями, соціальна злагода не є заданою умовою, її можна і слід досягти в результаті активного процесу поширення ідеї консенсусу на домінантну конкретику дійсності; процесу, в якому ЗМІ відіграють активну роль [5, с. 89]. Цей процес поширення ідеї злагоди дуже нагадує те, що радикальні теоретики ЗМІ відбивали через концепцію ідеологічного домінування або гегемонії. З точки зору цієї концепції вплив засобів масової інформації є набагато ширшим, ніж просто зміна уявлень людей; він включає також довготривалий процес легітимізації новостворених політичних і економічних еліт та ідеологічне закріплення соціального порядку, в рамках якого багатство і владу розподілено нерівномірно. Тобто, якщо коротко, ЗМІ розглядають як надійний бастіон захисту несправедливого status quo.
Друга концепція, опозиційна біхевіористській теорії впливу засобів масової інформації, походить з табору технологічного детермінізму. Автори цієї концепції вважають технології ЗМІ, їхні форми і зміст поширюваної за їх допомогою інформації невід'ємною складовою соціального життя, і таким чином будь-яке відокремлення "ефекту ЗМІ" від інших явищ позбавлене сенсу [3, с. 16]. Наприклад, Елтіайд та Сноу розглядають сучасне суспільство як підпорядковане "логіці ЗМІ", під якою вони розуміють "спосіб, у який ЗМІ подають та поширюють інформацію" і невід' ємними складовими частинами якого є різні види і формати засобів масової інформації [3, с. 146].
Упродовж минулих століть ЗМІ відбивали характер домінуючих інституцій - зараз вони самі стали домінуючою силою, якій підпорядковуються інші інституції, і зокрема "всі політичні процеси", що "нерозривно пов'язані з логікою роботи ЗМІ і завдяки цьому перетворилися на додаток до головної їх продукції".
Найвідомішим прихильником концепції, що "ЗМІ - це повідомлення", а їх характеристики за кожної доби визначають рівень культури, був Маршал Мак Лаген. Як пише Блек: "згідно з МакЛагеном наш спосіб мислення та дій, ба навіть уся наша культура, залежить від зовнішніх засобів, за допомоги яких ми висловлюємо свої думки і дістаємо повідомлення від інших". Кожен з цих засобів є продовженням людських відчуттів, і той з них, що посідає провідне місце в культурі, визначає особливості нашого сприйняття й ті соціальні взаємозв'язки, що стосуються володіння та передачі знання [7, с. 37].
Третя радикальна контрконцепція наявним теоріям впливу виникла у 70-80-х роках і пов' язана з працями з питань семіотики та структуризації соціального мислення.