Натомість дослідники, що дотримуються семіотичних поглядів, розглядають процес політичної комунікації як замкнене коло, утворене процесами кодування і декодування, за допомоги яких члени певної мовної спільноти формують значення та обмінюються ними. Там, де "лінійна концепція" робить наголос на намірах відправника повідомлення, семіотика ставить на перший план текст та коди, що є засадовими стосовно нього, - систему знаків і правил (наприклад, жанри та умовності професійної журналістики), на підставі яких будують окремі тексти (наприклад, інформаційні телепрограми або газетні статті). Джерелом значень вважають передусім кодовані тексти, а не наміри або переконання відправників повідомлень.

У своїй відомій моделі "кодування- декодування" Стюарт Гол об' єднав як постулати семіотики, так і деякі протилежні їм положення:

"По-перше, відправники повідомлень обирають спосіб кодування повідомлень залежно від своїх ідеологічних та інституційних цілей і задля їх досягнення маніпулюють мовою та засобами масової інформації (повідомлення у ЗМІ містять "запрограмований варіант тлумачення" або те, що зараз називають "спін" (spm)). По-друге, отримувачі повідомлень (декодуваль-ники) зовсім не зобов' язані сприймати повідомлення так, як їх замислили відправники; навпаки, вони можуть чинити опір і чинять його ідеологічному впливові, застосовуючи інші, часом діаметрально протилежні варіанти тлумачення, сформовані на підвалинах своїх власних уявлень і життєвого досвіду" [7, с. 53].

Ключові теоретичні проблеми, пов' язані з моделлю "кодування-декодування", залишаються в центрі дискусій: як відбувається аналіз структури кодів у випадку неполітичних питань, коли неможливо в явному вигляді розпізнати домінантні та опозиційні коди? Як узгоджується наявність у тексті "запрограмованого тлумачення" із спроможністю щонайменше деяких груп представників аудиторії інтерпретувати їх за допомоги невизначеного й навіть опозиційного коду.

Модель "кодування-декодування" є реальним кроком уперед порівняно з моделлю "ін'єкційної голки" та біхевіористською концепцією впливу. Вона не розглядає аудиторію ні як масу об'єктів для пропаганди, ні як сукупність індивідів, які вільно блукають. Згідно з цією моделлю аудиторія - це сукупність суб'єктів з певним соціальним становищем, які беруть активну участь у декодуванні повідомлень, що їх поширюють за допомоги засобів масової інформації. Така модель привертає увагу як до способів, за допомогою яких ЗМІ шляхом селективної обробки питань будують певні значення, так і до способу відтворення цих значень аудиторією. Вона дає змогу перейти від суто якісних до кількісних методів досліджень, побудованих на розумінні соціального процесу формування політично ефективних значень за допомоги текстів, поширюваних засобами масової інформації.

Марксистський підхід звертає особливу увагу на можливості ЗМІ "контролювати суспільство", акцентуючи увагу на тому, що ЗМІ виражають сталі погляди та установки. ЗМІ працюють проти суспільства, проти змін, тобто проти інтересів більшості. Відстоюють інтереси багатих, і тим самим вони формують "фальшиву свідомість" [4, с. 94].

Адже пануючий клас, який керує суспільством зосередив у своїх руках не лише засоби виробництва, а й засоби ідеологічного впливу. ЗМІ опинились економічно залежними й почали виступати на захист пануючого класу, використовувати свої засоби на переконання людини підтримувати та легітимно ставитись до існуючого порядку речей.

Таким чином, засоби масової інформації

Література

Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. - М., 1996.

Blumler, Jay G. and Michael Gurevitch. The Political Effects of Mass Communication / In Michael Gurevitch, Tony Bennett, James Curran and Janet Woollacott, eds., Culture, Society and the Media / London: Methuen. - 1982.

Hackett, Robert A. News and Dissent: The Press and the Politics of Peace in Canada. - New Jersey: Ablex Publishing. - 1991.

Hall, Stuart. Coding and Encoding in the Television Discourse / In Stuart Hall, Dorothy Hobson, Andrew

стали головним інструментом поширення повідомлень, що впливають на суспільну свідомість. Хоча, звичайно, старі інструменти продовжували використовуватися, але й вони було посилено участю масової преси. Російський дослідник Н.С. Леонов справедливо зазначає: "Інформація, як ніколи, стала інструментом влади. Коли була виявлена сприйнятливість людської психіки до навіювання, інформація у формі пропаганди й агітації стала головним важелем керування людьми. Вона поступово замінила собою грубу силу, насильство, яке тривалий час вважалося єдиним і неодмінним знаряддям керування" [1, с. 43].

"Телебачення не "спричиняє" очевидного впливу на окремих осіб; проте воно діє на них в ідеологічний спосіб, сприяючи або запобігаючи формуванню певного розуміння світу, поширюючи одні погляди й замовчуючи інші та обстоюючи одні соціальні інтереси енергійніше, ніж інші. Ця ідеологічна робота може бути більш або менш ефективною, залежно від дії численних соціальних чинників, але її проводять завжди. Тому нам слід оцінювати її результати з точки зору ефективності в масштабах усього суспільства, а не лише за впливом на окремих осіб або їх групи. "Ефективність" - це соціоідеологічне поняття, натомість "вплив" - поняття індивідуально-біхевіористське [1, с. 20].

Ясна річ, сфера досліджень ефективності ЗМІ є ареною бурхливих дискусій між різними науковими школами та традиціями. Проте існує царина, де погляди майже всіх наукових шкіл практично збігаються. Це - питання, пов'язані з політичним впливом засобів масової інформації. Мало хто із серйозних учених наполягатиме на