Неофіційною писемною «відповіддю» офіційним листкам була поширена у Римській імперії традиція політичних графіті, зразки яких, зокрема, знайдені на стінах Помпеї.

Поступовий перехід до вербальних засобів формування стереотипів перервався у добу середньовіччя, коли освіта знаходилася у руках церкви, а кількість грамотних була мізерною. У перші століття середньовіччя публіцистика: західна - Иєронім Стридонський (340-420), Амвросій Ме- діоланський (340-397) та Аврелій Августин (354430) і східна - Григорій Богослов (326-389), Василь Великий (329-379) та Іоанн Златоуст (344407), стає релігійною: її розвиток йде по двох напрямках - усному (проповіді) та писемному. Усна була доступна широким масам, писемна лише освіченій меншості. Центрами культури та освіти стають монастирі, в яких книги переписують від руки. «...Для неписьменних розписували стіни церков на біблейські сюжети, щоб можна було не читаючи знати Святе Письмо» [5, с. 28].

Окремо слід відзначити такий важливий чинник, як зниження швидкості розповсюдження інформації через стан транспортних комунікацій: пересування у ранньому середньовіччі для пересічного члена суспільства відбувалося в обмеженому ареалі: селянин все життя не залишав свого села. Активне пересування було привілеєм окремих груп населення: шляхетства, купців та асоціальних елементів. Значну роль відіграють неформальні канали комунікації (це взагалі характерне для традиційного суспільства). Політичну інформацію розповсюджували герольди, кур'єри та вісники, які розвозили по містах й селах та оприлюднювали царські/королівські накази, реляції та рескрипти [9]. Отже, можливості верифікації інформації були мізерні, альтернативних джерел не існувало, кількість інформації була обмеженою. Це полегшувало впровадження будь-яких стереотипів і гарантувало ригідність мислення.

Ситуація починає змінюватися тільки у добу Відродження, коли з' являються нові центри інформації - торгові міста, змінюється ієрархія цінностей. Розвиток торгівлі - це розвиток комунікацій; на зміну статиці приходить стрімка динаміка капіталізму, який народжується, і ці суспільні зміни викликають до життя нові потреби, і перш за все, потребу в певних видах інформації, яка своєю чергою стимулює появу нових засобів її розповсюдження. У торгівель- них центрах, де регулярно проводилися ярмарки - Венеція, Лейпциг, Нюрнберг, Гамбург, Франкфурт, Страсбург, Париж, Амстердам, Лондон - виникають перші рукописні газети, причому присвячені вони первісно саме торговельним новинам (тобто їхня функція - суто інформаційна).

Переламним моментом стає винахід Гутенберга (1445 р.), який започаткував, на думку дослідників, другу інформаційну революцію. Перші газети обмежувалися інформацією економічного характеру, але досить швидко їх можливості у сфері політичної комунікації були усвідомлені, і насамперед владою. Хоча на початку ХУІІ століття регулярні друковані газети виходили у різних містах Європи, жодна з них не справляла впливу на суспільство, як «La Gazette», перший номер якої вийшов у Парижі при дворі короля Людовика XIII 30 травня 1631 року. Ідея створення газети належала кардиналу Рішельє, а першим головним редактором «La Gazette» став Теофраст Ренодо (1583-1653). Щоденна газета мала допо- магати королю керувати державою і перетворилася на рупор авторитарної влади.

Англійська буржуазна революція XVII ст. ввела в обіг регулярні видання «памфлетів» - брошур з актуальним політичним змістом, які цілком можна вважати прототипом часописів. Аналогічне явище мало місце і в добу Великої Французької революції, яка спричинила до появи як знаменитих памфлетів Мірабо, так і популярних газет Робеспьє- ра «Захисник конституції» та Марата «Друг народу». Досягнення нового виду суспільної діяльності - політичної публіцистики - на початку були тісно пов' язані з переламними моментами історії. У той час публіцистика вважається синонімом журналістики, серед функцій ЗМІ переважає пропагандистська, агітаційна, а одним із завдань стає створення політичних стереотипів (зокрема, багатий матеріал для дослідження тут надає історія Великої Французької революції). Важливим наслідком революцій стає поява ЗМІ, які відображають погляди різних частин суспільства; ЗМІ остаточно відходять від початкової моделі газети як офіціозного вісника, який транслює суспільству погляди влади.

Система періодичних видань, яка почала формуватися із розвитком неавторитарних концепцій преси, остаточно затвердилася вже в XIX ст. Тоді ж завдяки технічному прогресові (винахід телеграфу, удосконалення поліграфічних технологій - лінотип та ротаційна машина, яка давала можливість тиражувати будь-яке видання у необмеженій кількості екземплярів) відбувається перехід до масової політичної комунікації у сучасному розумінні. ЗМІ виступають частиною процесу масової комунікації, яку можна визначити як соціальну взаємодію, основною функцією якої є вплив на широкі соціальні шари через зміст інформації, яку вони передають.

У «гуттенбергівській галактиці» текст формує свідомість людини, а тексти, які продукують мас-медіа, являють собою соціально значущі повідомлення, які превалюють у суспільстві над усіма іншими видами текстів. Їх домінуюча роль у масиві текстів, які сприймає реципієнт, обумовлена як характером інформації, яку доносять, так і принципами побудови сучасного суспільства.

З XVIII ст. у Західній Європі і з XIX ст. у Східній на перший план політичної комунікації виходить комунікаційний канал, який до того знаходився на периферії - писемний, вербальний. Із елітарного каналу він стає масовим, і