УДК 81'272

Темерівський В.

РОЛЬ ПОЛІТИЧНОЇ РЕКЛАМИ В ЕЛЕКТОРАЛЬНОМУ МАРКЕТИНГУ

У статті розглянуто політичну рекламу як комунікативний процес, який здійснюється для адресного впливу на різні групи населення з метою спонукання їхніх членів до участі в політичних процесах. Досліджено механізми впливу політичної реклами, визначено особливості політичної реклами в Україні.

Ключові слова: політична реклама, політичний маркетинг.

В статье рассмотрена политическая реклама как коммуникативный процесс, который осуществляется для адресного влияния на разные группы населения с целью побуждения их членов к участию в политических процессах. Исследованы механизмы влияния политической рекламы, определены особенности политической рекламы в Украине.

Ключевые слова: политическая реклама, политический маркетинг.

The article deals with political advertisement as communicative process performed as addressed influence on different population groups aiming to convince their members to participate in political processes. It has been scrutinized the mechanisms of influence on political advertisement, and has been determined the peculiarities of political advertisement in Ukraine.

Key words: political advertisement, political marketing.

На сучасному етапі політичного розвитку України вже можна підбити деякі підсумки становлення політичної реклами. Проблема використання політичної реклами особливої актуальності набула після прийняття у 2003 р. нової редакції Закону «Про рекламу» і значного її зростання під час останніх виборчих кампаній, освоєнням усе більшої кількості каналів комунікації, використанням нових різноманітних типів рекламних звернень. Зауважимо, що в Україні ще немає окремого Закону про політичну рекламу, а відповідний законопроект, який знаходиться у парламенті викликає багато дискусій.

Основні теоретико-методологічні засади політичного рекламування як елемента виборчих технологій сформувалися в контексті теорій комунікації, маркетингу, електоральної поведінки. Дослідження політичної реклами здійснюється в рамках основних міждисциплінарних напрямків - культурологічного, іміджевого, соціологічного тощо. В Україні поки що наукові дослідження політичної реклами відстають від процесів, що розгортаються на практиці, а теоретична база політичної реклами вимагає глибинного розроблення, узагальнення й адаптації до реалій сучасного етапу становлення цієї сфери політичних комунікацій. Існує також потреба чітко визначити структурний зміст політичної реклами, докладно розглянути її комунікативні особливості і адресний вплив на різні групи населення в рамках виборчих кампаній.

У сучасних виданнях можна віднайти не один десяток визначень реклами. Найбільш повним, на нашу думку, є визначення, запропоноване А. Дейяном (його можна поширити й на політичну рекламу): «Реклама - це платний, односпрямований і неособистий обіг, здійснюваний через засоби масової інформації й інші види зв'язку, що агітують на користь якого-небудь товару, марки, фірми, якого- небудь підприємства, кандидата, уряду» [15, с. 9]. Ясно, чому обіг платний: рекламодавець повинен заплатити за його передачу. Рекламний обіг односпрямований, тому що фактично має тільки один напрямок - від рекламодавця до об'єкта впливу (у зворотному напрямку надходить лише реакція споживача на повідомлення). Рекламний обіг не особистісний, тому що адресується не якійсь конкретній особі, а цільової аудиторії. Він опосередкований, оскільки прибігає до послуг засобів комунікації.

Стосовно до політичної реклами можна говорити про її інформаційну функцію, оскільки одне із завдань, що стоять перед нею, - оповіщення, ознайомлення аудиторії з політичною акцією, кандидатом, партією, їхніми поглядами, пропозиціями, перевагами. Ми можемо також вести мову про комунікативну функцію політичної реклами, тому що вона встановлює контакт між носіями влади або претендентами на місця у владних структурах і населенням, здійснює певним чином спрямований адресний зв'язок між ними, використовуючи гранично доступну для сприйняття знакову систему; вона є свого роду провідником ідей, ретранслятором образів, символів, міфів. Політична реклама функціонує в умовах політичної конкуренції, вона виділяє власний об'єкт серед інших (таким об'єктом може бути особистість або партія, за яких завжди стоїть певна система поглядів на соціальні проблеми й способи їхнього вирішення, на оптимальні шляхи устрою життя в соціумі), тому припустимо, на наш погляд, говорити про соціально- орієнтовану, ідеологічну функції політичної реклами.

Американські дослідники вважають, що політична реклама може бути трьох типів: іміджева, проблемна і негативна (антиреклама). Українські дослідники також притримуються такої думки. Президент фонду «Європа XXI» І. Підлуська вважає, що якщо нещодавно основна увага приділялась формуванню позитивного іміджу «свого» політичного «товару» шляхом підкреслення його особистих позитивних рис, то «останніми роками стратегії політичних рекламних кампаній стали агресивно-наступальними з самого початку» [4].

Політична реклама функціонує не тільки в період виборчих кампаній, але й у проміжках між ними. Вона служить, наприклад, підмогою для залучення тією або іншою партією прихильників, вербування нових членів, повідомлення широким масам ідеї або принципів нової партії, для спонукання людей до участі в якій-небудь політичній акції.

Суб'єктом політичної реклами є рекламодавець (політична організація або окремий діяч).

Об'єктами реклами є учасники політичного процесу, якими має бути зроблений той або інший вибір, визначена для себе та або інша політична орієнтація. У кожному конкретному випадку ці учасники становлять конкретну цільову групу.

Ціль політичної реклами полягає в тому, щоб спонукати людей до участі в яких-небудь політичних процесах, зокрема, у делегуванні тих або інших повноважень якимось діячам: інакше кажучи, спонукати людей до того або іншого типу політичної поведінки, а також електоральної [13, с. 50].

Політичну рекламу можна розглядати в різних площинах. Насамперед, вона являє собою одну зі сфер рекламної діяльності, поряд з економічною, соціальною, юридичною, конфесіональною, особис- тісною рекламою, рекламою послуг, міжособистісних відносин і т.