д. Мета будь-якого рекламного повідомлення - спонукати людей до конкретної дії, з бажаним і запрограмованим результатом, причому часовий інтервал між посланням й очікуваною реакцією на неї повинен бути якнайменший, тобто діяти треба «якнайшвидше, як можна енергійніше» [1, с. 3].
Виходячи із цього, політичну рекламу можна визначити в такий спосіб: це форма політичної комунікації в умовах вибору, адресний вплив на електоральні групи, що має метою піднести у доступній, емоційній, лаконічній, оригінальній, легко, що запам'ятовується формі суть політичної платформи певних політичних суб'єктів, настроїти на їхню підтримку сформувати й впровадити в масову свідомість певне подання про їхній характер, створити бажану психологічну установку, що визначає напрямок почуттів, симпатій, а потім і дій людини.
Відповідно до наведеного вище визначення мети, предмет реклами - це кандидат, партія, їх програми, а також політична акція, рух підтримки або протесту й т. д.
Методи рекламної діяльності відносяться до числа комунікативних методів, орієнтованих на управління масовою поведінкою за допомогою впливу на свідомість людей. Реклама, у тому числі політична користується як раціональними, так й емоційними способами впливу на аудиторію. Емоційно подана інформація засвоюється швидше. До того ж самі реакції людей найчастіше ірраціональні, непослідовні, засновані на емоціях. У той же час не можна зневажати й раціональну складову поведінки виборців. Розхоже твердження, що головне для них «не політика кандидата, а враження про нього, як про людину», далеко не завжди відповідає дійсності. Таким чином, ми можемо сказати, що при використанні тих або інших методів політичної реклами необхідно дотримувати ефективну рівновагу, при виборі того або іншого методу потрібно враховувати політичну ситуацію, стан масової свідомості в даний період часу, перевагу тих або інших механізмів сприйняття в конкретній цільовій групі.
Що стосується засобів реклами, - це прийом, спосіб дії. Ось що пише, наприклад, А. Деян, розглядаючи способи дії раціональної й емоційної реклами: «Раціональна (предметна) реклама інформує, звертається до розуму потенційного покупця (виборця), приводить аргументи, щоб переконати його; свої доводи наділяє в словесну форму, а також використовує креслення або малюнок для того, щоб підсилити й підкріпити враження від сказаного словами; - емоційна (асоціативна) реклама викликає спогади й наводить на думку; вона впливає через асоціацію ідей, шляхом відтворення обстановки; її улюблені засоби - малюнок й, у меншому ступені, звук» [15].
Таким чином, має сенс говорити про вербальні, образотворчі й звукові засоби. Під рекламними засобами маються на увазі також сформовані в руслах інформаційних потоків типи рекламних повідомлень. У друкованій рекламі це оголошення, листівка, плакат, проспект, буклет; у газетно- журнальній - оголошення, рекламна стаття; у радіо- рекламі - знов-таки оголошення, рекламна радіопостановка, радіо-ролик; у телерекламі - знову оголошення, відеокліп, відеофільм; у зовнішньої - брандмауера, світлова реклама, гасло, транспарант і т. д.
Політичну рекламу варто розглядати не тільки як один з різновидів рекламної діяльності, але і як елемент системи маркетингу, як складову комплексу маркетингових комунікацій. У світовій практиці прикладного маркетингу накопичений досвід застосування маркетингу у всіх сферах ділової активності, де є присутня конкурентна боротьба. Наприклад, у виробництві товарів промислового призначення використовується промисловий маркетинг, у виробництві сільськогосподарської продукції - агромаркетинг, у роздрібному продажі товарів і послуг - торговельний маркетинг, в інвестиційній діяльності - інвестиційний маркетинг, у неко- мерційній області - лікарнях, інститутах, школах - некомерційний маркетинг. У політичній сфері використається, відповідно, політичний маркетинг. Він являє собою «сукупність теорій і методів, якими можуть користуватися політичні організації й органи влади із двоякою метою: визначити свої завдання й свої програми й вплинути на поведінку громадян» [7, с. 25]. До політичного маркетингу відноситься також і виборчий маркетинг, що має більш обмежену мету - допомогти політичним партіям і кандидатам розробити й провести ефективну виборчу кампанію.
Іншими словами, маркетинг будь-якої політичної, у тому числі й виборчої, кампанії, є система дій, що дозволяє ефективно впливати на поведінкові реакції електорату, що виходить із найдокладнішого й уважного вивчення його специфіки, структури, настроїв, його готовності підтримати ті або інші програми. У процесі маркетингу проводяться соціологічні дослідження політичного ринку з метою наступного особистісного, програмного й інформаційного впливу на виборців. Особистісний вплив має на увазі створення образа кандидата і його висування. Програмний вплив - розробка програми кандидата, засобів і методів її реалізації, напрямку кампанії (її осі), сама організація кампанії - складання її календаря, створення груп підтримки, розробка досьє лідера, організація мітингів, «ходіння в народ», вибір мови передвиборної політичної пропаганди, виготовлення політичних плакатів, листівок. Інформаційний вплив містить у собі рекламу, заходи в рамках паблік рілейшнз.
Передвиборна ситуація цілком адекватно може бути описана в «ринкових» термінах, хоча уподібнення політика «товару», що підлягає «продажу», дотепер викликає суперечки як серед вітчизняних, так і серед закордонних фахівців в області політичних комунікацій. Р. Рівз - світовий авторитет у теорії й практиці реклами представляв виборця як людину, що опинилася «між двома тюбиками зубної пасти в аптеці. Буде обраний той сорт, що щонайкраще запам'ятався в її пам'яті».
В такому ж дусі висловлюється й А.И. Ковлер, автор книги «Основи політичного маркетингу»: «Асиміляція виборів зі збутому товарів-кандидатів споживачам-виборцям перетворює кульмінаційний момент демократії у звичайну ділову операцію» [7, с. 29].
Однак Б. Брюс вважає коментарі типу: