У цілому «ринково-товарний» підхід до виборів одержує за кордоном все більше поширення. Про це свідчить, зокрема, О. А. Феофанов: «Порівняння кандидатів у передвиборних кампаніях з товаром для продажу стало звичайним для політичних менеджерів-професіоналів» [3, с. 195].

І все-таки, зрозуміло, виборчий процес не можна зводити просто до купівлі-продажу кандидатів і партій. Рівною мірою неприпустимо опускатися й до спрощень іншого роду, коли можливість впливу на рішення виборців у рамках виборчого маркетингу трактується як «зомбування», а створення іміджу кандидата підмінюється міркуваннями про те, що, «гарний іміджмейкер приведе до перемоги будь-якого кандидата».

Одне із центральних понять політичної реклами - образ, або імідж кандидата. Спочатку термін «імідж» використовувався в комерційній рекламі для диференціації однорідних товарів. З розробкою нових методів організації виборчих кампаній на початку 60-х років XX століття в США це поняття стали широко застосовувати й для диференціації суспільних лідерів.

Імідж інтегрує сучасні рекламні технології, новітні досягнення в області психології сприйняття, а також творчу індивідуальність його творців. Можна сказати, що імідж сполучає реальний об'єкт із тими очікуваннями, які роблять його привабливим, причому таким чином, щоб забезпечити його оптимально ефективне сприйняття.

Опираючись на ряд робіт, присвячених іміджу, можна позначити деякі його характерні властивості й ознаки:

імідж спрощений у порівнянні з об'єктом, публічним портретом якого він є; разом з тим він підкреслює специфічність й унікальність об'єкта;

імідж можна розглядати як різновид згорнутого повідомлення: значний обсяг інформації, що несе об'єкт, за посередництвом іміджу зводиться до обмеженого набору символів;

імідж конкретний, але рухливий, мінливий; він увесь час коректується, адаптується до вимог поточної ситуації;

імідж деякою мірою ідеалізує рекламований об'єкт, або перебільшуючи його вигідні риси, або наділяючи об'єкт додатковими соціальними, ідеологічними, психологічними якостями відповідно до очікувань тих, на кого націлена реклама;

будучи прив'язаним до свого прообразу, імідж проте живе за власними законами відповідно до психологічних орієнтацій повсякденної свідомості;

імідж займає місце між реальним і бажаним, між сприйняттям й уявою, штучно розширюючи сприйняття даного об'єкта, але - у заданому напрямку, заохочуючи уяву сприймаючого індивіда, його «співучасть» у формуванні іміджу. Стосовно до політичного іміджу можна додати,

що він являє собою свого роду цементуючу структуру, оскільки поєднує очікування аудиторії про рекламований об' єкт і характеристики, що відображають реальні властивості об'єкта.

Варто розрізняти поняття «імідж» й «стереотип». На відміну від іміджу стереотип є абстрактне, узагальнююче, інтегруюче, а не відбиття, що індивідуалізує, об'єкт або явище, це як би їх «готова формула». Він може брати участь у створенні іміджу - служити авторові рекламного повідомлення в якості однієї з «відправних точок», поряд з іншими. Завдяки своїй схематичності стереотип може полегшувати сприйняття створюваного іміджу, але підмінювати його не може.

У політиці імідж лідера з'єднує в суспільній думці сприйняття його як особистості й враження від його програмних документів, заяв, рішень. Формування іміджу кандидата з використанням маркетингових технологій - це заснована на вивченні електорату система оптимізації значимих характеристик кандидата (зовнішність, манери, публічне поводження, програми) і інформаційного впливу на цільову аудиторію, спрямована на одержання максимального числа голосів виборців для даного лідера [11, с. 88].

Розглядаючи політичну рекламу в площині політичного маркетингу, ми повинні включити в наш понятійний апарат деякі специфічні поняття й економічні категорії, використовувані при аналізі передвиборної ситуації. Основні з них: зовнішнє середовище передвиборного маркетингу - це сукупність суб'єктів і чинників, що впливають на дану партію (кандидата) ззовні (конкуренти, елек- торат, держава, конституція, законодавство й т. д.).

Внутрішнє середовище передвиборного маркетингу - сукупність суб'єктів і чинностей, що діють усередині партії в передвиборний період й забезпечує просування кандидата від даної партії на виборах (організаційна структура партії, її керівництво, «команда» кандидата, його програма й т. д.).

Ринок кандидатів - відносини між «продавцем» й «покупцем». У якості «продавця» виступають «команда» кандидата, ангажовані їм фахівці з реклами, маркетингу, стратегічному плануванню, формуванню іміджу й т. д. Роль «покупця» грає та частина електорату, що голосує за даного кандидата.

Конкурентоздатність кандидата - наявність у нього певних переваг перед іншими кандидатами й здатність зберігати ці переваги до моменту виборів. Пропозиція - весь передвиборний список кандидатів. Попит на кандидата - кількість голосів, що електорат готовий віддати за нього. «Ціна» кандидата - обсяг коштів, які необхідно вкласти в організацію кампанії даного кандидата, щоб досягти «середньо-ринкового рівня» і витримати конкуренцію з боку інших кандидатів. Позиціювання кандидата - виділення його із середовища конкурентів через акцентування уваги виборців на його відмітних позитивних властивостях.

Стосовно до предмета нашого дослідження особливий інтерес у комплексі маркетингу представляють маркетингові комунікації. Їхнє завдання - «створення й підтримка постійних зв' язків з ринком для інформації, переконання й нагадування про свою діяльність із метою стимулювання продажів і формування образа підприємства. До маркетингових комунікацій традиційно відносять рекламу, формування репутації (паблік рілейшинз), «стимулювання збуту» (іноді це називають прямим маркетингом) і «особисті продажі» [8, с. 96]. Деякі дослідники включають у число маркетингових комунікацій також пропаганду й участь у виставках й ярмарках. Пропагандистський вплив, безумовно, заслуговує того, щоб виділяти його в самостійну комунікаційну категорію, а що стосується участі у виставках, на наш погляд, під цим