Комплекс комунікацій політичного маркетингу можна представити як сукупність наступних елементів:

політична реклама, що використає всі можливі канали поширення інформації (телебачення, радіо, пресу, поштову розсипку, вуличну комунікацію), існуючі в рамках цих каналів рекламні обіги (ролики, споти, фільми, рекламні публікації, буклети, листівки, зовнішня реклама й т. д.);

організація суспільної думки - через спеціальні публікації в пресі, організацію теледебатів, телевізійних виступів, інтерв'ю й т. д.;

«особистий продаж» - зустрічі кандидата і його довірених осіб з виборцями, мітинги й т. д.;

«стимулювання збуту» - різні форми матеріального стимулювання виборців (подарунки, безкоштовні обіди й т. д.).

Під впливом комплексу маркетингових комунікацій, реалізованих передвиборними «командами» конкуруючих партій і рухів, формуються передвиборні переваги й «попит» електорату. При цьому передвиборні «команди» прагнуть підвищити «якість» своїх кандидатів у свідомості виборців, удосконалюючи їх «образ» різними методами.

Опираючись на початі дослідниками і практиками спроби порівняльного аналізу складових комплексу маркетингових комунікацій. Таким чином, ми можемо констатувати, що політична реклама входить у комунікативний комплекс політичного маркетингу й працює разом з іншими його елементами. При цьому всі елементи варіативно доповнюють один одного.

Виходячи зі спільності цілей і предмета, перераховані вище комунікації можна об'єднати у дві більші групи: комплекс політичної реклами (у нього ввійдуть також «особистий продаж» й «стимулювання збуту») і комунікації, спрямовані на суспільну свідомість у цілому (паблік рілейшнз і пропаганда). Специфіка політичної реклами полягає насамперед у тому, що її завдання досить чітко обкреслені й стосуються певного предмета - у досить короткий строк у рамках розробленої стратегії з максимальною ефективністю вплинути на конкретну цільову аудиторію, адресуючи їй конкретний заклик (при цьому ефективність можна визначити реально й досить адекватно: наприклад, ефективність політичної реклами у виборчій кампанії практично прямо пропорційна кількості отриманих голосів). До специфічних особливостей політичної реклами варто також віднести характер і тип її комунікативного впливу: будучи активним, «силовим» впливом, політична реклама відносяться до категорії тактичних комунікацій, вона впливає на поле, попередньо опрацьоване стратегічними комунікаціями (паблік рілейшнз і пропагандою) - наповнює конкретним змістом заданий ними набір ситуацій, як би акумулює стратегічні ідеї й розробки рекламної кампанії, регулює електоральну поведінку.

Підсумовуючи вищевикладене можна говорити, що політична реклама - це форма політичної комунікації в умовах вибору, адресний вплив на електоральні групи в лаконічній, оригінальній, що легко запам'ятовується формі. Політична реклама відображає суть політичної платформи певних політичних суб'єктів, спрямовує виборців на їхню підтримку, формує й впроваджує в масову свідомість певне подання про характер цих політичних суб'єктів, створює бажану психологічну установку на голосування.

Комунікативна сутність політичної реклами полягає в тому, що вона встановлює контакт між носіями влади або претендентами на місця у владних структурах і масою, здійснює певним чином спрямований адресний зв'язок між ними, використовуючи гранично доступну для сприйняття й адекватну йому знакову систему. Політична реклама - це свого роду провідник ідей, ретранслятор образів, символів, міфів. Вона виконує також інформаційну функцію, оскільки одне із завдань, що стоять перед нею, - оповіщення, ознайомлення аудиторії з партією, кандидатом, їхніми поглядами, акціями, пропозиціями, їхніми перевагами перед конкурентами. Політична реклама функціонує в умовах політичної конкуренції, вона виділяє власний об'єкт із числа інших, тому можна говорити про те, що вона соціально-орієнтує.

Ціль політичної реклами та інших маркетингових комунікацій полягає в тому, щоб спонукувати людей брати участь у тих або інших політичних процесах, включаючи делегування різних повноважень, у тому числі шляхом виборів.

Предмет політичної реклами - партія, кандидат, їхні програми, а також політична акція, рух підтримки або протесту й т. д.

Суб'єктом політичної реклами є рекламодавець (політична організація або діяч), об'єктом - учасники політичного процесу, що роблять той або інший вибір, що визначають для себе, якої політичної орієнтації дотримуватися (у кожному конкретному випадку вони становлять конкретну цільову групу). Політична реклама користується як раціональними, так й емоційними способами впливу на аудиторію, що орієнтуються як на усвідомлювані, так і на неусвідомлювані реакції реципієнтів. До основних понять політичної реклами відносяться також характеристики кандидата, якість кандидата, зовнішнє середовище передвиборчого маркетингу, внутрішнє середовище передвиборного маркетингу, ринок кандидатів, конкурентоздатність кандидата, пропозиція, попит, «ціна» кандидата, позиціювання.

Отже, політична реклама входить у комунікативний комплекс політичного маркетингу (що включає також організацію суспільної думки, «особистий продаж», «стимулювання збуту», пропаганду) і працює разом з іншими його елементами на основі варіативної додатковості всіх елементів. Специфіка політичної реклами полягає, насамперед, у чіткій визначеності її завдань і предмета, в активному, «силовому» характері її комунікативного впливу. Політична реклама - свого роду акумулятор стратегічних ідей і розробок рекламної кампанії, регулятор електоральної поведінки.

ЛІТЕРАТУРА

Антонова Л.А. Кампания-92 - прообраз выборов XXI века? // США: экономика, политика, идеология. - 1993. - № 2. - С. 3-12.

Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. - М., 1998. - С. 6-11.

Брюс. Б. Маркетинг власти // Почепцов Г.Г. Имидж от фараонов до президентов. - Киев, 1997. - С. 195.

Березовець Т. Наскільки ефективна негативна політична реклама в Україні? [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http:// www.polittech.org/index.php?option=com_content&task=view&id=225&Itemid=40.

Гордеева О.И. Политический имидж в избирательной кампании // Технология и организация избирательных кампаний. Зарубежный отечественный опыт. - М., 1993. - С. 158.

Ильясов Ф.Н. Политический маркетинг, или Как продать вождя // Полис.