УДК 659.44

Палагнюк Ю.В.

РЕГУЛЮВАННЯ РЕКЛАМИ ТА СПОНСОРСТВА В АУДІОВІЗУАЛЬНИХ МЕДІА В ЄВРОПЕЙСЬКОМУ СОЮЗІ: ПРИКЛАД ДЛЯ УКРАЇНИ

У даній статті робиться аналіз регулювання реклами та спонсорства в аудіовізуальних засобах масової інформації на наддержавному рівні ЄС для виявлення європейського досвіду регулювання цієї сфери з можливим впровадженням в Україні у зв'язку з курсом нашої країни на європейську інтеграцію.

Ключові слова: реклама, спонсорство, медіа, аудіовізуальні медіа, Європейський Союз, державне регулювання, регулювання реклами, європейські стандарти.

В данной статье делается анализ регулирования рекламы и спонсорства в аудиовизуальных средствах массовой информации на надгосударственном уровне ЕС для выявления европейского опыта регулирования этой сферы с возможным внедрением в Украине в связи с курсом нашей страны на европейскую интеграцию.

Ключевые слова: реклама, спонсорство, медиа, аудиовизуальные медиа, Европейский Союз, государственное регулирование, регулирование рекламы, европейские стандарты.

The analysis of the regulation of the advertisement and sponsorship in the audiovisual media on the multi-governance level of the EU is made in this article with the goal of finding the European experience and its possible implementation in Ukraine.

Key words: advertizement, sponsorship, media, audiovisual media, European Union, state regulation, regulation of advertisement, European standards.

Європейський Союз (далі - ЄС) зараз відіграє суттєву роль у формуванні медіа- регулювання в Європі, на відміну від майже всього ХХ століття. Незважаючи на те, що ЄС ще й досі не має єдиної політики щодо комунікацій, інститути ЄС такі, як: Європейська Комісія, Європейський Парламент та їх комітети займаються питаннями, пов'язаними з комунікаціями. Більш того, починаючи з 1990-х рр., впливовість європейських консультативних органів постійно зростає [1]. Спільний європейський ринок, що є одним з найбільших досягнень європейської інтеграції, стосується аудіовізуального мовлення так само, як і всього іншого. Метою даної статті є аналіз регулювання реклами та спонсорства в аудіовізуальних засобах масової інформації (далі -

ЗМІ) на наддержавному рівні ЄС для виявлення європейського досвіду регулювання цієї сфери для можливого впровадження в Україні у зв'язку з курсом нашої країни на європейську інтеграцію.

Проблематиці регулювання ринкових процесів ЄС присвячені дослідження західних вчених А. Бенца, Ф.У. Паппі та К. Гуннінга. Роль структур ЄС у формуванні медіаполітики і медіа- регулювання досліджували Я. Ван Куіленбург, Д. МакКуаіл, Р. Вольдт, Л. Соєте та К. Камп, С. Віттл, Й. Бардоел, В. Моско та В. Рідаут.

Звернімося до розгляду терміна «регулювання», який у цій роботі використовується щодо реклами та спонсорства в мас-медіа. Поняття регулювання широко розповсюджене в економічній науці, наприклад, регулювати, відповідно до економічного тлумачного словника, означає впорядковувати; підпорядковувати певному правилу, послідовності; встановлювати правильну, необхідну для діяльності взаємодію підрозділів підприємства; робити що-небудь для одержання потрібних показників і результатів тощо. А регулювання економіки в сучасному економічному словнику тлумачиться як вплив на економіку з боку органів управління з метою підтримки тих процесів, які протікають у ній на певному рівні, чи упередження появи несприятливих явищ. Однак у словнику з державного управління В. Малиновського державне регулювання визначається як економічний метод державного управління, який є системою типових заходів законодавчого, виконавчого і контрольного характеру, що здійснюється відповідними державними органами та громадськими організаціями з метою стабілізації та пристосування існуючої соціально- економічної системи до постійно змінюваних умов. Звідси, регулювання можна визначити як економічний метод управління політичних процесів у державі, який широко використовується щодо регулювання ринку медіа [2].

Рівень рекламного ринку в країні пов'язаний у тому числі зі стабільним прибутком медіа та, відповідно, фінансовою незалежністю ЗМІ [3]. Крім того, спонсорство, що означає деякий внесок у виробництво продукції в обмін на публічність [4], становить важливу частину прибутку медіа. Але існує чітка відмінність між рекламою та спонсорством: у той час як реклама не впливає на контекст програм і вважається основним джерелом прибутку ЗМІ, спонсорство може впливати на контекст програм двома способами. По-перше, може загрожувати редакторській незалежності і, по-друге, впливати на зміст програм таким чином, щоб маніпулювати аудиторією.

Головний аспект діяльності ЄС полягає в регулюванні ринкових процесів. Його правові норми служать для створення передумов функціонування ринку в Європі та для перешкоджання негативним наслідкам процесів вільного виробництва та обміну [5].

Регулятивні та регламентуючі програми ЄС виходять з переговорів між представниками національних урядів, Комісії та Європейського Парламенту. Вони формально приймаються в Раді Міністрів, однак пропозиції рішень повертаються до обговорення на неформальних попередніх переговорах між європейськими та національними галузевими управліннями та експертними об'єднаннями. Роль Європейського Парламенту в ухваленні рішень та в процесі прийняття управлінських рішень змінюється залежно від того, яка законодавча практика застосовується. У процесі прийняття спільного рішення може бути накладене вето. У принципі, на думку А. Бенца, у ЄС існує багатостороння система переговорів, що поєднує національну та спільноєвропейську площину з їхніми відповідно різними організаційними контекстами [6].

Можливість уніфікації регламентуючої політики в ЄС впливає принципово на те, що держави, які впровадили високий рівень регулювання, намагаються зробити його європейським стандартом. Вони підтримують або сприяють ініціативам ЄС, і запропоновані ними принципи регулювання стають головним пунктом переговорів у європейській багаторівневій системі. У першу чергу це вдається у сферах, у яких регулювання позитивно сприймається суспільством, а також діє як індикатор якості життя. Тому держави, які впровадили, наприклад, ефективні