Регулювання реклами на телебаченні направлене на дотримання стандартів якості та обмеження кількості реклами. До існуючих правил щодо стандартів якості реклами на телебаченні, таких як: захист споживачів, дітей та людської гідності, були додані нові правила, наприклад, проти потенційно нездорових продуктів харчування (через звернення до саморегулювання індустрії або кодів поведінки). Наголошується, шоу ради країн-членів ЄС та Європейська Комісія повинні заохочувати аудіовізуальні мас- медіа розвивати коди поведінки з метою скорочення реклами «нездорових» напоїв та їжі в програмах для дітей (стаття 3е (2)). Регулювання кількості реклами на телебаченні стало більш гнучким, але ліміт у дванадцять хвилин реклами на одну годину залишається (стаття 18 (1)). Крім того, стаття 3а Директиви накладає зобов'язання щодо прозорості редакторських рішень [18].

Загалом обидва правові документи регулюють аудіовізуальний сектор ЗМІ, у тому числі й рекламний ринок ЗМІ та спонсорство в мас- медіа. На думку спеціалістів з регуляторної політики ЄС, для того, щоб спільний ринок аудіовізуальних ЗМІ в ЄС оптимально функціонував, потрібно встановити мінімальну кількість загальних правил, що стосувалися таких аспектів, як: реклама на телебаченні, виробництво програм та захист прав меншин. Вищезазначені Директиви ЄС саме і направлені на вирішення цих завдань. Вони створюють необхідні умови для вільного руху теле-, радіомовлення в межах ЄС, включаючи більшість форм передачі аудиторії програм. Директиви ЄС досягають цього шляхом попередження країн-членів ЄС від заборони отримувати та розповсюджувати теле-, радіомовлення з інших країн ЄС [19].

У постсоціалістичних країнах Центрально - Східної Європи реклама з' явилась на початку 1990-х рр. У той час після відміни центрального планування медіа звернулися до нових джерел фінансування, з яких регіональна та місцева реклама, а також спонсорство стали найважливішими [20]. За даними В. Кляйнвахтера, піонерами започаткування рекламного ринку в медіа- секторі були Польща та Угорщина, хоча навіть там витрати мас-медіа, що постійно зростали, не покривалися новою формою прибутку [21]. Російська дослідниця Л. Євсєєва стверджує, що в кінці 1990-х рр. Польща була на першому місці серед всіх країн Центрально-Східної Європи щодо об'ємів витрат на рекламу [22]. На основі аналізу ринку реклами в Польщі від 19891995 рр. польський медіаспеціаліст М. Буйко робить висновок про його постійний швидкий розвиток і, хоча телебачення отримує 50 % прибутку від всього рекламного ринку, ця пропорція зменшується з роками на користь інших медіа [23].

Що стосується створення нової регулятивної системи в країнах постсоціалістичних трансформацій Європи, то з цього приводу В. Муравйов відзначив: «якщо країна хоче бути інтегрованою частиною великої європейської спільноти, вона повинна жити відповідно до загальних європейських стандартів». Так само й інші дослідники вважали, що країни регіону створювали правову базу відповідно до «європейських стандартів» через зацікавленість у вступі до ЄС. Так, у 1994 р. Республіка Польща підписала Європейську Директиву «Телебачення без кордонів», що вимагало удосконалити національне законодавство про ЗМІ у відповідність з європейським. Відповідно, у 2000 р. у Польщі були прийняті поправки до закону про електронні ЗМІ з метою його гармонізації зі стандартами ЄС [24].

У результаті приватизації ЗМІ Україна розглядалась як найбільш комерційно розвинутий медіаринок з-поміж інших країн пострадянського простору вже в кінці 1990-х рр. Більш того, Україна знаходилась у категорії «різноманітність медіаринку» серед колишніх республік Радянського Союзу, де комерційний сектор підтримує різні незалежні медіа, які широко доступні аудиторії. Відповідно до аналізу організації Європейського медіаінституту, у 1999 р. Російській Федерації була надана та сама категорія, яка за визнанням дослідників цієї організації означає не стільки зв'язок між розвитком медіа та законодавства, скільки зв'язок між політичною культурою та розвитком медіа [25]. Звичайно, така ситуація могла відповідати саме кінцю 1990-х рр., а пізніше змінитися.

За оцінками дослідників, рекламний ринок дуже слабкий, особливо для газет і журналів новин. Близько 75-80 % всіх прибутків від реклами на ринку медіа в Україні акумулюється в телеканалах національного масштабу. Частка газет при цьому становить лише 7 %, що є досить низьким показником порівняно з 15 % в інших країнах [26]. У даній ситуації треба звернути увагу на те, що регіональна преса зазвичай залежить від регіональних рекламодавців, а отже, економічне виживання регіональних медіа стає більш проблематичним за нерозвинутого ринку реклами. Щодо спонсорства, то воно є розповсюдженим явищем, і при цьому «приватне комерційне спонсорство загалом політичне за характером, а власність на медіа не означає відповідальність перед аудиторією» [27] в Україні.

Таким чином, залежністю медіаринку від загальної економічної ситуації в країні, у тому числі, пов'язаний об'єм і динаміка розвитку рекламного ринку. Якщо деякі країни Центрально- Східної Європи, наприклад, Польща та Угорщина, були піонерами започаткування рекламного ринку в медіасекторі серед постсоціалістичних країн і в кінці 1990-х рр. стали лідером серед цих країн щодо об'ємів витрат на рекламу, то в Україні ринок реклами, хоча й динамічно розвивається, але й досі відносно слабкий, особливо для друкованих ЗМІ. Крім того, нестабільність економіки країни та нерозвиненість рекламного ринку більш за все спричинили збитків