УДК. 338.242

ЛИСИЦЯ Н.М., Харківський національний економічний університет, м. Харків, Україна

РЕКЛАМА В СОВРЕМЕННОМ БИЗНЕСЕ: ТЕНДЕРНИЙ АСПЕКТ

В статті пропонується аналіз реклами як частини сучасного бізнесу. Відмічається, що реклама представляє гендерні відмінності, які визначаються не тільки у кадровому складі рекламного бізнесу, але й у перспективах розвитку майбутнього персоналу рекламних агенцій та в рекламних повідомленнях. Домінуючі ролі у рекламі - чоловічі ролі. Це відображення гендерних проблем у суспільстві.

The article deals with the analysis of advertising as a part of contemporary business. It is said that advertising presents gender varieties, which are defined not only in personnel of advertising business, but in perspectives of development of future personnel of advertising agencies and in advertising messages. The dominant roles in advertising are the masculine roles. This is the reflection of gender problems in society.Современное общество меняется быстро, часто непредсказуемо, что, с одной стороны, свидетельствует о прогрессивных тенденциях, наблюдаемых социологами , так как только динамические процессы способны даже из хаоса вывести к определенному, хотя бы временному порядку, а, сдругой стороны, идентифицирует состояние непроходящего риска, который или остается латентным, или проявляется явно, демонстрируя проблемы во всех сферах человеческой деятельности.Одной из таких сфер является бизнес, который чаще всего не прощает ошибок, связаных с материальными потерями.

В экономических исследованиях бизнес трактуется «как предпринимательская, коммерческая, любая деятельность, которая не противоречит закону и направлена на получение прибыли» [1, с. 102].

Рекламный бизнес последнее десятилетие развивается достаточно бурно. Доказательством тому служат: 1)вариативность телевизионной, печатной рекламы; 2) национальная коннотация рекламы в Украине, которая, наконец, отошла от американских паттернов и сформировалась в украинское рекламное пространство; 3) увеличение числа рекламных агенств, совмещающих рекламный бизнес с маркетинговой деятельностью и дифференцирующий себя от последнего; 4) введение новых специальностей в программу вузов, связанных с рекламной деятельностью; 5) институционализация рекламной деятельности и другие факторы.

В связи с вышесказанным очевидно, что в рекламном бизнесе происходят структурные изменения и наблюдаются качественные преобразования. Как следствие, реклама в современном бизнесе привлекает внимание зарубежных и отечественных ученых. Однако, чаще всего внимание исследователей привлекает реклама как комплексный феномен[2,3], как составляющая маркетинга [4], как социальный институт [ 5 ], как особая взаимосвязь психологических взаимодействий тех, кто выступает акторами рекламного бизнеса [6]. Тем не менее практически комплексное исследование рекламы еще остается вне внимания ученых.

Постановка проблемы. Исследование основных направлений развития рекламы в современном бизнесе с учетом гендерных различий как персонала, работающего в рекламном бизнесе, так и специфики предложения рекламных сообщений разнородной аудитории потребителей остается актуальной темой и требует научного анализа социологов, экономистов, психологов..

Вопросы, связанные с изучением психологических особенностей мужчин и женщин, различий в их моделях поведения и восприятия окружающей действительности, имеют непосредственное отношение не только к исследованию личностных характеристик отдельных индивидов, но и ко всему обществу в целом. Роль мужчины и женщины в современной общественной среде и в рекламе претерпевает серьезные изменения, что является причиной повышенного внимания ученых и исследователей к данной проблеме.

Большое влияние на формирование в обществе определенных психологических установок на дифференцированное восприятие людей в зависимости от их пола оказывают сложившиеся стереотипы, определяющие социальные нормы, которым должны соответствовать мужчины и женщины. Важная роль в формировании различных моделей поведения в зависимости от половой принадлежности принадлежит не только биологически обусловленным факторам, но также и особенностям процесса социализации у представителей отдельных полов. Начало дифференциальной социализации иногда можно пронаблюдать еще до рождения ребенка, примером чего служит желание родителей и окружающих знать, кто же родится мальчик или девочка, так как от этого во многом будут зависеть и особенности дальнейшего воспитания.

Отношения, складывающиеся между мужчинами и женщинами, коллегами по работе, оцениваются на уровне асимметрии/симметрии. Однако ориентация на успех деятельности предприятия предполагает, что возможно не столько исследование ритуалов взаимоотношений на уровне коллега — коллега, начальник — подчиненный, сколько причинно- следственные связи, приводящие к взаимопониманию, сотрудничеству или конфликту, при обязательном внимании к гендерным различиям, что и обосновывает актуальность исследования таких проблем в рекламе как одной из наиболее популярных сфер современного бизнеса.

Целью данной статьи является изучение основных направлений развития рекламы в современном бизнесе в диапазоне гендерных различий. Для достижения цели в статье предлагается решение следующих задач: проанализировать гендерный состав рекламных агенств в Харьковском регионе и обосновать взаимозависимость гендерной принадлежности и карьеры; предложить гендерный портрет выпускников экономического вуза как возможных и вероятных работников рекламного бизнеса; выявить женские и мужские стратегии поведения у студентов; определить женские и мужские стратегии поведения в рекламе.

Итак, в рекламном бизнесе работают сейчас как мужчины, так и женщины. Мониторинг кадрового состава рекламных агенств Харьковского региона позволяет констатировать доминирование мужчин в рекламном бизнесе ( 67%), независимо от уровня квалификации, статуса, профессионализма. Причинами, объясняющими это явление, можно считать стремление мужчин к самостоятельному ведению бизнеса ( рекламный бизнес сравнительно новая сфера деятельности, где можно проявить креативность и социальную и коммуникативную компетентности), наличие материальных ресурсов, что более характерно для мужчин.

Любой менеджер по работе с персоналом обязан учитывать гендерную принадлежность сотрудника предприятия, наряду с социально- психологическими особенностями и уровнем профессиональной подготовки. Тем более, что практика показывает особое