Суспільні трансформації в України зумовлюють перегляд сутності сучасної бібліотеки, роль якої значно зростає в інформаційному суспільстві. Бібліотеки в сучасному світі вже не сприймаються виключно як сховища масивів інформації. Бібліотека сьогодні - це інформаційна інтелектуально-виробнича система, яка є базовою складовою суспільного розвитку України, сукупністю взаємопов'язаних структур і процесів соціально-економічного механізму накопичення, зберігання, створення і розповсюдження бібліотечно-інформаційних продуктів і послуг для забезпечення інформаційно-інтелектуальних та споживчих потреб користувачів. Бібліотеки в Україні перебувають у процесі перебудови і становлення як суб'єкта господарювання з набуттям нових економічних властивостей.

Закономірно, що адаптація бібліотеки до ринкових умов має два основні прояви: зовнішній і внутрішній. Зовнішня адаптація - це здійснення цілеспрямованого, дієвого, активного впливу на ма- кросередовище з метою досягнення ефективних законодавчо- нормативних умов та лібералізації державної політики, пошуку додаткових джерел позабюджетного фінансування і взаємовигідних партнерів для співпраці, створення та реалізація продуктів і послуг, необхідних для забезпечення сучасних інформаційних потреб користувачів. Внутрішня адаптація - здійснення поступових змін у мікросередовищі бібліотеки завдяки використанню наявних механізмів управління для забезпечення внутрішніх організаційних, структурно-функціональних, техніко-технологічних удосконалень бібліотечної діяльності.

Бібліотеки можуть конкурувати на інформаційному ринку, тому що мають традиції формування фондів наукової суспільно значущої інформації, що користується авторитетом, державну підтримку, компетентних, ерудованих фахівців, крім того, міжнародні зв'язки в бібліотечному середовищі розвинуті не менше, а часом і більше, ніж у приватному інформаційному секторі.

Бібліотечна діяльність досі належала до сфери послуг, які надаються в розрізі соціальних пільг, гарантованих державою. Згідно ж з економічною теорією, бібліотека може бути віднесена до посередницько-збутового підприємства, а точніше - до посередницько-збутової установи, бо працює як закупівельний агент з інтелектуальної продукції або оптовий посередник, передбачаючи потреби та попит своїх користувачів, і обслуговує їх як роздрібні торговельні підприємства, надаючи придбаний товар у тимчасове користування, оренду (книгу для читання, місце в читальному залі, засоби зчитування тощо). Виконуючи цю роботу, бібліотека знижує ризик читачів у придбанні непотрібного або неякісного товару, виключає їхні витрати на придбання товару, який потрібен тимчасово, на його зберігання, збитки від псування, старіння, крадіжки тощо. Крім того, вона надає сервісні послуги для зручності користування своїми фондами, можливість зменшення інтелектуальних і фізичних витрат при пошуку потрібної інформації чи джерела знань та виступає посередником між творцем продукту (автором та видавцем) і споживачем (читачем, користувачем), а також рекламним агентом і дилером першого.

Досягти високого рівня конкурентоспроможності продукції можна, як свідчить практика, лише через маркетингову діяльність. Ставлення до бібліотечно-інформаційної діяльності як до товару і перехід на маркетингову філософію дають змогу досить легко вирішити питання цінності діяльності бібліотеки, як соціально-культурологічної, так і економічної. Але як у вітчизняній, так і в зарубіжній літературі з маркетингу практично відсутні дослідження принципів і методів маркетингу такої специфічної комплексної соціально-культурної та інформаційної структури як бібліотека.

Визначають такі принципи бібліотечного комерційного маркетингу.

Перший принцип - орієнтація кінцевих результатів виробничої діяльності на реальні вимоги і побажання споживачів. Бібліотека повинна комплектуватися тільки тією продукцією, а також випускати тільки таку продукцію, яка буде реалізована користувачам.

Другий принцип - розробка цілей або стратегій розвитку і функціонування бібліотеки. Загальна ціль - прибуткова діяльність - може бути розділена на три найбільш суттєві: 1) заміщення ресурсів; 2) забезпечення гарантій збереження установи; 3) створення умов для збільшення виробництва і подальшого його існування. Показниками досягнення цих цілей є покриття змінних і постійних витрат, обсяги збуту, прибуток і зниження собівартості продукції, зростання ринкової частки.

Третім принципом є розуміння того, що головне в маркетингу - цільова орієнтація і комплексне поєднання виробничої, управлінської, рекламної і збутової діяльності для досягнення цілі. Маркетинг буде мати успіх тільки в тому разі, якщо він сприйматиметься як система зі всією різноманітністю її елементів і взаємозв'язків між ними.

Четвертим принципом є необхідність постійно відслідковувати найменші зміни стану зовнішнього і внутрішнього середовища, аналізувати їх і приймати відповідні оперативні рішення. Показником досягнення цього є збільшення частки продукції бібліотеки на цільовому ринку, зміцнення її іміджу, отримання стабільного прибутку.

Основні маркетингові дії бібліотеки - це просування товарів і послуг.

Якщо для бібліотеки її продукція є кінцевим продуктом її життєдіяльності, то для споживачів вона є не стільки елементом споживання, скільки інвестицією - гроші і зусилля, вкладені сьогодні, дадуть свої дивіденди лише в майбутньому. Тому треба зробити все можливе і неможливе, щоб споживач побачив у діяльності конкретної бібліотеки свої майбутні дивіденди.

Пропагувати бібліотечні фонди та вироблений бібліотекою інформаційно-аналітичний продукт повинен добре обізнаний у цій сфері фахівець. Це внутрішня складова частина іміджу, створення якого є дуже важливим і необхідним компонентом маркетингу.

Успішна і прибуткова реалізація продукції - головне завдання маркетингових дій. Вплив на ринок є одним з базових принципів маркетингу. Він має на меті сприяння успішній реалізації продукції через надання інформації, привернення уваги, формування сприятливого ставлення, переконання, зміну споживацької поведінки відносно кожної одиниці продукції.

Збутова діяльність найчастіше розуміється як процес постачання, збереження і транспортування товару. Але вона має й інший бік, а саме: постійні контакти зі споживачами і замовниками,