Гранична кількість — це споживчий ефект, що його отримує споживач від грошових витрат на придбання кожної наступної одиниці однойменного товару. Прагнення споживача до збільшення додаткових закупівель найчастіше зумовлене зниженням цін. Збільшуючи кількість товару, що купується за нижчу ціну, споживач отримує зростаючу сумарну корисність від здійснення грошових витрат. Кожний окремий споживач залежно від рівня особистого доходу, особистих мотивів та з урахуванням цін приймає особисте рішення стосовно того, як йому діяти, щоб максимально задовольнити свої потреби. Таке явище в економічній теорії названо принципом максимального задоволення.

Щоб зрозуміти поведінку споживача у ринковому середовищі, важливо враховувати й інші закономірності. По-перше, треба мати на увазі, що більша частина потреб людини рано чи пізно задовольняється в міру того, як використовується те чи інше економічне благо. По-друге, перехід від часткового до повного задоволення потреб відбувається в межах певного часу. Ці та інші закономірності в поведінці споживача розкривають зміст закону граничної корисності, в міру збільшення кількості споживчого товару його гранична корисність має тенденцію до зниження.

Крива байдужості. Бюджетна лінія. Рівновага споживача

Для розуміння поведінки споживача в ринковому середовищі необхідне знання закономірностей самого процесу споживання.

Одним з положень, на якому базується теорія "споживчої поведінки", є раціональна поведінка покупців, тобто такі їх дії, коли купують певний набір товарів чи послуг за умови, що ці набори принесуть їм найбільше задоволення порівняно з іншими наборами за певних обмежень на дохід і ціни. Наприклад, споживач, купуючи те чи інше благо, витрачає різні суми грошей, оскільки у кожного блага своя ринкова ціна. При фіксованому особистому бюджеті й незмінних поточних цінах на товари споживач керується правилом здорового глузду: при граничній корисності будь-якого товару він намагається максимізувати сумарний споживчий ефект від усіх зроблених покупок. Правило максималізації споживчого ефекту досягається за умови, коли рівна гранична корисність товару відповідає рівновеликій одиниці грошових витрат. У разі, коли певні товари мають порівняно велику граничну корисність на одиницю грошових витрат, споживач збільшуватиме їх закупівлю, намагаючись за рахунок таких дій максимізувати сумарний споживчий ефект. Водночас зменшуватиметься купівля товарів з нижчою граничною корисністю на таку саму одиницю грошових витрат.

Якщо поділити граничну корисність товару на його ринкову ціну, то одержимо зважену граничну корисність. Остання грошова одиниця, витрачена, наприклад, на хліб, має становити ту саму корисність, що й остання грошова одиниця, витрачена на інші блага, наприклад, овочі. Закономірно виникає питання, що вважати вимірником, тобто у яких одиницях оцінювати граничну корисність благ.

Залежно від відповіді на це запитання прихильники теорії граничної корисності поділяються на кординалістів і ординалістів. Перші з них (у. Джевонс, А. Маршалл, Д. Робертсон) при вимірюванні абсолютних величин граничної корисності частіше використовували грошову концепцію, згідно з якою гроші — єдиний оцінний вимірник корисності. Ординалісти (В. Парето, Дж. Хікс) вимірником граничної корисності вважали набір товарів, їх кількість. "Інструментом" такого аналізу стали криві байдужості.

Вперше термін "крива байдужості" запровадив та визначив англійський економіст Ф. Еджоурт у кінці XIX ст. Метод дослідження попиту окремого споживача з допомогою кривої байдужості вперше застосував італійський вчений В. Парето на початку XX ст. Згодом, у 1939 році цей метод доповнив англійський економіст Дж. Хіксом. В основі методу лежить геометричне сумісництво двох типів кривих — так званої бюджетної лінії і кривих байдужості. Перша з них показує зміни щодо цін товарів, що призводить до зміни нахилу бюджетної лінії. Бюджетні лінії дають відповідь на питання: що можуть дозволити собі споживачі, маючи той чи інший рівень доходу, з урахуванням рівня цін на товари. Проте, вивчаючи попит будь-яких споживачів, ми маємо враховувати не тільки те, що вони можуть купити, а й те, що вони бажають придбати. Бажання придбати ту чи іншу кількість товарів відображає перевагу споживача, яку може бути досліджено з допомогою кривих байдужості.

Характеристика кривої байдужості відображає особливості поведінки споживача, який вирішує проблему альтернативного вибору. Дія споживача існує не одна, є кілька комбінацій різних економічних благ, які дають одне й те саме задоволення споживчих бажань. Споживач купує для своїх потреб у різних пропорціях і комбінаціях споживчі блага.

Графічна інтерпретація кривої байдужості широко використовують у теорії для вивчення ранжирування суб'єктивних переваг споживачів, які обмежені у своїх бажаннях особистим бюджетом. Кожна крива байдужості відтворює певний набір товарів, які мають однакову корисність. Тому споживачеві наче байдуже, який з варіантів набору вибрати. Наприклад, є 4 варіанти, що складаються з двох груп товарів — одягу і продуктів харчування. Купуючи для задоволення своїх потреб продукти і одяг, споживач може комбінувати їх кількість у різних співвідношеннях, ранжирувати (таблиця 2).

Таблиця 2.

Комбінації | Продукти | Одяг

А | 7 | 3

В | 6 | 4

С | 5 | 5

д | 4 | 6

Оцінки споживача щодо цих груп товарів суб'єктивні. Менша кількість одного продукту цілком компенсується більшою кількістю іншого, в результаті споживчий ефект кожного варіанта набору продуктів практично однаковий. Як видно з таблиці, всі чотири варіанти набору товарів практично однакові, а тому характеризуються як набори байдужості, від яких споживач дістає однаковий рівень задоволення. Можливість упорядкувати оцінки корисності різних споживчих благ і описати цей порядок за допомогою головної функції корисності грунтується на прийнятті низки аксіом. Наприклад, якщо благо А має бути корисніше за В, то благо В корисніше за С. Якщо це зобразити в системі координат, отримаємо ряд точок, які відображають криву байдужості (рис. 10).

Споживачеві байдуже, який з наборів вибрати з точки зору сумарної корисності. Якщо відкладати на горизонтальній лінії (ОХ) кількість одиниць одягу, а на вертикальній (ОY) — кількість одиниць продуктів харчування, то одержимо точки, через які можна провести криву байдужості.

Можливості споживчого вибору, як правило, визначаються бюджетними обмеженнями і цінами товарів. Порівнюючи цінові та бюджетні обмеження, споживач замінює одні товари іншими, прагнучи до максималізації їхньої корисності і власного споживання. Задані обмеження визначають межу

споживчого вибору, відрізняють потреби від попиту. Щоб побудувати лінію бюджетних обмежень, повернемося знову до кожного набору в тих самих параметрах, що й для кривої байдужості, і, провівши через них лінію, отримаємо межу (або лінію) бюджетних обмежень.

Залежність між типом товарів і послуг, які купує споживач, та рівнем особистих доходів розкриває закон Е. Енгеля. У ХІХ ст. Е. Енгель довів, що із зростанням величини доходів частина витрат на придбання товарів першої необхідності (насамперед продуктів харчування, одягу) скорочується, водночас зростає частина витрат на інші товари і особливо послуги.

Споживчі ціни та грошові доходи обмежують набір економічних благ, а разом з тим і життєвий рівень, пов'язуючи їх з особистим бюджетом. Усякі зміни величини грошових доходів споживача зумовлюють відповідну зміну бюджетних обмежень, а, отже, платоспроможність покупців і, природно, попит на економічні блага. Якщо за інших рівних умов зростають грошові доходи, то пропорційно зростає і купівельна спроможність споживача, її збільшення може відбуватися і в тому разі, якщо грошові доходи не змінилися, але знизилися споживчі ціни.

Такі коливання приводять до стану рівноваги, який досягається у певній точці (рис. 11, точка С) на кривій байдужості. Звичайно будь-яка точка, що міститься вище точки С, виявилася б найбільш бажаною, але рівень доходу може зробити її неможливою. Рівновага споживача настає, коли у нього немає стимулів змінити споживчій набір продуктів. Це означає, що в даному разі досягається максимально можливий результат, тобто максимальна корисність, що якнайбільше задовольняє потребу. У точці рівноваги нахил лінії бюджетних можливостей, що визначаються співвідношенням цін товарів, збігаються з нахилом кривої байдужості.

Еластичність попиту залежно від цін та доходу

При розгляді ринкових відносин поняття "попит" належить до фундаментальних. Ця категорія відображає, з одного боку, потребу споживача в певних економічних благах, бажання придбати їх у певній кількості і, з другого — можливість сплатити за покупку за цінами, рівень яких перебуває в межах достатньої для покупця платоспроможності. Щодо кількісного виміру попит та товари — це певний обсяг даного блага, який споживачі бажають, готові і мають грошову можливість придбати в певний період часу і за певною ціною. На обсяг попиту впливають й інші нецінові фактори: споживчий смак, дизайн і особливо величина грошового доходу. Рівень доходу зумовлює купівельну спроможність споживача: чим він вищий, тим вищий рівень попиту.

Для споживачів з вищим рівнем доходу характерний і виший кількість попиту порівняно з тими, хто має нижчій дохід. Підвищена ефективність виробництва, зростання продуктивності праці сприяють поліпшенню добробуту всіх верств населення і відповідно збільшенню доходів кожного споживача. Таким чином,