Критерієм зростання ефективного попиту є збільшення інвестицій порівняно із заощадженнями, тобто попит зростає по мірі перетворення заощаджень на інвестиції. Головний чинник такого перетворення — прибутковість інвестицій. Відповідно до цього рівень зайнятості визначається передусім умовами виробництва та реалізації прибутку, точкою перетину функцій сукупного попиту і сукупної пропозиції. У цій точці найбільший і очікуваний підприємцем прибуток. Величину очікуваної підприємцем виручки в умовах, за яких вона буде найбільшою, Кейнс конкретизує як сутність категорії "ефективний попит". Ці умови при аналізі ринку предметів споживання залежать від таких основних чинників, як схильність до споживання та обсяг сукупного доходу. Схильністю до споживання вчений вважає функціональну залежність між величиною доходу і витратами на споживання за незмінного рівня доходу. Кількісно схильність до споживання вимірюють часткою доходу, що використовується на споживання і залежить також від об'єктивних і суб'єктивних чинників.

До об'єктивних, за Кейнсом, належать: зміна одиниці заробітної плати, в допомогою якої вимірюють усі вартісні величини (останні еквівалентні оплаті певної кількості годин некваліфікованої праці); прямо пропорційна залежність між зміною одиниці праці та обсягом споживчого попиту; зміни в різниці між величиною доходу і обсягом чистого доходу; випадкові зміни в цінності капіталу, які не враховувалися під час визначення чистого доходу; вплив на частку доходу, що споживається, знецінення грошей; непрогресивне (конфіскаційне) оподаткування тощо; зміни в податковій політиці; зміни в оцінці співвідношення між нинішнім і майбутнім рівнями доходу. Визначальним чинником є перший. Суб'єктивними чинниками, що суттєво не впливають на споживання, Кейнс називає обережність, передбачливість, розрахунок, ощадливість та інші психологічні риси людини, суспільні навички та настанови, а також принципи, на основі яких розподіляється дохід між індивідами.

Формулюючи основний психологічний закон, Кейнс стверджував, що із зростанням реального доходу ще в більшій пропорції зростає частка заощаджуваних доходів. На цю величину скорочується попит на предмети споживання. Такий підхід комплексно не розкриває причинно-наслідкові зв'язки у формуванні обсягів споживчого ринку, оскільки не враховуються співвідношення між зростанням реальних доходів і продуктивності праці, допускається абстрагування від поділу "доходу суспільства" на доходи різних класів, соціальних верств і груп тощо.

Важливим елементом концепції кейнсіанства є теорія мультиплікатора, пов'язана з державними інвестиціями, які започатковують економічну активність. Кейнс називає мультиплікатором зайнятості відношення приросту всієї зайнятості (ДН) до приросту початкової зайнятості (?Н2) в галузях, безпосередньо пов'язаних з інвестиціями. Завдяки нерозривному взаємозв'язку галузей (або ланцюговому зв'язку) приріст первинної зайнятості, зумовлений інвестиціями в будь-яку галузь народного господарства, породжує в інших взаємопов'язаних галузях зростання зайнятості у певному співвідношенні до первинної зайнятості. Кейнс допускав зростання первинних доходів у формі військових витрат, спорудження пірамід та ін., що є консервативним аспектом його концепції. Друга важлива складова теорії мультиплікатора — залежність доходу (відповідно і споживчого попиту) від обсягу інвестицій. Він показує кількісну залежність приросту доходу від зростання інвестицій. Зв'язок між двома мультиплікаторами полягає в тому, що приріст зайнятості перебуває у функціональній залежності від приросту інвестицій, а приріст доходу — від приросту зайнятості. У ширшому варіанті Дж. Кейнс розглядає мультиплікатор доходу, згідно з яким національний доход породжують інвестиції. Такий підхід однобічний, оскільки проігноровано інші джерела й фактори зростання національного доходу (значною мірою сама праця, її складність, зумовлена зростанням загальноосвітнього і кваліфікаційного рівнів працівників, розвиток науки, впровадження нових форм організації виробництва і праці тощо).

Кількісний зв'язок між обсягом національного доходу і сукупним попитом розкриває, за Кейнсом, особливий коефіцієнт — мультиплікатор. Приріст сукупного попиту дорівнює приросту загальної суми інвестицій, помноженому на мультиплікатор:

де ?Y — приріст доходу; ?I — приріст інвестицій; К — мультиплікатор. Інвестиціями учений називає виробничі й невиробничі витрати. Збільшення інвестицій зумовлює зростання зайнятості, а отже, й "доходу суспільства" та витрат на споживання. Величина споживчого попиту залежить від зменшення спрямованої на заощадження його частки. На обсяги споживчого попиту впливають місткість ринку, тобто умови зростання виробництва, зайнятості й доходів. Саме тому Кейнс пов'язує величину мультиплікатора з граничною схильністю до споживання, що виражає відношення приросту витрат на споживання до приросту доходу:

Де ?Iw I ?Yw — приріст інвестицій і доходу; w — ці економічні величини в одиницях заробітної плати. На цій основі Кейнс формулює новий закон, згідно з яким збільшення зайнятості, безпосередньо пов'язане з інвестиціями, неминуче повинно стимулювати і галузі промисловості, які виготовляють предмети споживання, тобто зумовлювати загальний приріст зайнятості в певному кратному розмірі до тієї первинної зайнятості, що безпосередньо пов'язана з інвестиціями. Дослідник зазначає, що більший ефект мають інвестиції в галузі, де виробляються предмети споживання. Водночас фактична величина мультиплікатора нерозривно пов'язана з додатковим обсягом інвестицій, а отже, з розширенням ринку на засоби виробництва.

Мультиплікаційний цикл завершується лише тоді, коли нові інвестиції вже не забезпечують мультиплікаційний ефект, що можливе за умов повної зайнятості та відсутності збільшення сукупного попиту.

Дж. Кейнс конкретизує загальне поняття мультиплікатора в абсолютному і відносному значенні. Так, у бідному суспільстві гранична схильність до споживання велика, і заощаджується невелика частка доходу, тому мультиплікатор досягає значної величини. Однак його абсолютна величина мала, оскільки обсяги інвестицій невеликі. Тому, незважаючи на більший мультиплікатор у бідному суспільстві, вплив коливань у розмірах інвестицій на зайнятість буде набагато помітніший у багатому суспільстві, оскільки поточні інвестиції становлять значно більшу частку поточної продукції.

Серед чинників, які впливають на масштаби ринку засобів виробництва, найважливішим Кейнс вважав співвідношення граничної ефективності капіталу і норми позичкового відсотка. їх різниця визначає дійсну прибутковість інвестицій. Граничною ефективністю капіталу він вважав відношення між перспективною вигодою капітального майна і ціною його пропозиції або відновною вартістю, тобто відношення перспективної вигоди, що забезпечує одну додаткову одиницю цього виду капітального майна, до витрат виробництва на таку одиницю або до відновлюваної вартості цієї одиниці. Отже, капітал, за Дж. Кейнсом, — це капітальне майно, яке приносить дохід. Гранична ефективність капіталу перебуває в обернено пропорційній залежності від обсягу інвестицій. Така властивість зумовлена рідкісністю цього майна. Вчений виокремлює "продуктивну" форму зайнятого у процесі виробництва (машини, устаткування тощо) капіталу, і "споживчу", що функціонує у сфері споживання (житлові будинки та ін.).

Трактуючи поняття "капітал", Дж. Кейнс порушує власний принцип, що праця є головним і навіть єдиним фактором виробництва та ефективного попиту. Єдиним фактором стають засоби виробництва. Крім того, проігноровано соціально-економічний аспект категорії капітал. Виходячи з цього, гранична ефективність капіталу залежить від очікуваної дохідності нових інвестицій, а не від того, що інвестиції вплинули на збільшення їх початкової вартості за даними на кінець терміну служби. Саме цей очікуваний показник ефективності капіталу визначає попит на засоби виробництва з боку підприємців. Зростання інвестицій, на думку Кейнса, зменшує рідкісність капітального майна, що призводить до зменшення їх прибутковості, до погіршення умов для наступних інвестицій. Підприємці інвестуватимуть доти, поки гранична ефективність капіталу зрівняється з ринковою нормою відсотка.

Практичну цінність має висновок Кейнса, що вироблена на наявному устаткуванні продукція повинна бути конкурентоспроможною протягом усього терміну служби цього устаткування щодо продукції, виготовленої на створеному в наступний період устаткуванні за нижчих витрат виробництва і вищої продуктивності праці.

Аналізуючи норму відсотка, Кейнс виходить з того, що підприємець використовує взятий у позику капітал, тому він привласнює лише підприємницький дохід (різницю між нормою прибутку і нормою відсотка). Оскільки рівень відсотка є нижчою межею рентабельності, то його зміна суттєво впливає на прибутковість інвестицій, на стимули інвестування та на ефективний попит. Норму відсотка учений характеризує як винагороду за розставання з ліквідною грошовою формою багатства (як найрухомішою і зручною), заперечуючи при цьому характеристику відсотка як винагороди за зберігання або очікування. Намагання власників багатства перетворити його на таку форму Дж. Кейнс називає "перевагою ліквідності", що вимірюється величиною тих ресурсів, які власники багатства хочуть утримати в грошовій формі за будь-яких обставин. Перевага ліквідності як психологічне явище впливає на норму відсотка, позначається на кількості грошей, яку люди бажають заощадити за цієї норми. Водночас економіст визначає відсоток і як грошовий феномен, плату за позичені гроші. Обсяг готівки, яку власники хочуть заощадити, детермінується потребами у наявних грошах для поточних угод і виробничого характеру, у наявних грошових резервах, а також у грошах для спекулятивних цілей. Вирішальний вплив на норму відсотка мають перевага ліквідності й кількість грошей в обігу. Перший фактор залежить від норми відсотка прямо