3. Усуньте конкурента або шляхом його поглинання, або змусивши його піти із сегмента

У деякому розумінні вся прибуткова економічна діяльність має на увазі встановлення дуже високої відносної частки ринку на сегменті, або, висловлюючись емоційно, установлення монополії, або принаймні олігополії. Загалом, кращий спосіб досягнення цієї мети забезпечення більш якісного і дешевого обслуговування своїх покупців.

Але, без сумніву, усунення конкурентів також зазвичай допомагає. На щастя, механізми антитрестовських і антимонопольних обмежень недостатньо ретельно налагоджені або не настільки поширені для того, щоб перешкоджати цьому в більшості випадків.

Практично єдиним випадком, коли усунення значного конкурента не допомагає, є ситуація, коли вхідні бар'єри незначні й усунення однієї фірми може просто привести до того, що на ринок прийде інша, так що вам потрібно буде оцінити, наскільки великі шанси того, що це відбудеться. Якщо шанси незначні, то придбання конкурента або проходження такої цінової політики, що змушує його піти з ринку, практично завжди окупиться сповна незалежно від того, що показує вам аналіз витрат і результатів на даний момент.

4. Інвестуйте більше І більш розумно, ніж ваші конкуренти

Ринкова частка зрештою переходить до того з конкурентів, хто в більшій мірі дотримувався ідеї, хто інвестував велику суму. Традиційно під інвестиціями розуміють вкладення у фізичний капітал у формі заводів, мереж розподілу, сервісних центрів, роздрібних торговельних точок і/або комп'ютерних систем. Це як і раніше є важливим у багатьох галузях, але все більш ефективними є інвестиції в програмне забезпечення, наукові дослідження і розробки, розробку брендів, зближення з покупцями, дизайн і нововведення.

Але інвестиції не Інвестиції, якщо вони не обходяться дорого. По визначенню інвестиціям не властива миттєва окупність, і, як правило, вони окупаються не швидко. Складіть список усіх можливих інвестицій, що ви могли б здійснити. Потім оцініть потенційну вигоду від їхньої реалізації з погляду частки ринку в найближчі десять років. Спробуйте дати можливу оцінку, спираючись на відповідну базу для кожного можливого варіанта інвестицій. Цифри будуть неточними, але при цьому все одно є корисними.

Потім дайте можливу оцінку вартості кожної інвестиції і ранжуйте усі варіанти інвестицій відповідно до їх рентабельності. Після цього здійснюйте одну за одною всі інвестиції з вашого списку, що ви можете собі дозволити.

Другий спосіб збільшення якості і кількості прибутку в довгостроковому періоді — це зміна правил гри в ключовому сегменті.

Б. Дії, спрямовані на конкурування по-новому

Зауваження: конкурування по-новому — це дуже сильні і могутні засоби, однак воно може бути неможливим або невідповідним для визначеної фірми. Проте до питання конкурування по-новому завжди варто підходити найбільш творчо, хоча б тільки для того, щоб бути обізнаним про потенційні погрози для вашого традиційного бізнесу. До того ж, ви просто можете зірвати банк...

1. Обміркуйте радикальні способи зниження витрат у кожнім виді діяльності до рівня, вполовину меншого в порівнянні з поточним. Це буде неможливо, якщо ви не зробите щось зовсім по-іншому. Проведіть колективне обговорення можливих способів, як завгодно нестандартних.

2. Окремо обміркуйте, у яких випадках "менше" могло б означати "краще", наприклад, самообслуговування в супермаркетах і на бензозаправках, де одночасно може бути знижена вартість, і покупці, можливо, воліють бути більш активно притягнутими до участі в процесі.

3. Визначте найбільш дорогу частину виконуваних у галузі операцій і проведіть "мозкову атаку", для того щоб знайти рішення відносно того, як можна змінити ситуацію.

4. Подумайте, що інформаційні технології та Інтернет, застосовувані творчо, могли б дати галузі. Як би це могло виглядати років через тридцять?

5. Поставте себе на місце покупця. Що сьогодні дратує її або його в тім, як їх обслуговують? Як це може бути зроблено краще? Чи може покупець брати участь у наданні деяких послуг?

6. Думкою перенесіться в минуле і уявіть, що товару/послуги сьогодні ще не існує. Як би ви почали створювати галузь з нуля, якби ви не могли просто скопіювати те, як вона розвивалася історично? При відповіді на це питання не можна використовувати існуючі способи.

7. Як могла б виглядати "більш зелена" галузь? А більш соціально відповідальна? Та, котра більше відповідає соціальним змінам? Та, котра більш цікава і для постачальника, і для покупця?

8. Украдіть ідеї в інших галузей, де розвертається конкуренція по-новому.

9. Украдіть ідеї в інших країн, де щось робиться по-іншому або більш дешевим способом.

В. Проникнення в нові сегменти

Входження в нові сегменти, особливо в ті, котрі є "суміжними" стосовно тих сегментів, у яких ви на даний момент присутні і які є для вас прибутковими.

1. Обміркуйте, яким чином ви могли б використовувати наявну витратну базу в новому сегменті...

2. або використовувати наявні навички, у відношенні яких ви думаєте, що вони кращі, ніж у ваших конкурентів.

3. Подумайте про ті товари/послуги, що ті "гарні" покупці, які у вас уже є, можливо, захотіли 6 у вас купити.

4. Придумайте інші різні способи використання наявних у вас технологій.

5. Складіть список усіх сегментів, у яких працюють ваші конкуренти. Чому ви в них не працюєте? (Але будьте обережні: для цього можуть бути вагомі причини.)

6. Вивчіть ряд послуг, наданих вашими "колегами" в інших країнах і/або в схожих галузях.

7. Чи існують конкуренти, що є лідерами в суміжному по відношенню до вашого сегмента? Могло б мати сенс їхнє придбання або організація спільного підприємства?

Ефективність методу мозкового штурму як інструмент контролінгу

Хоча мозковий штурм часто використовується у світовій практиці вже протягом більш 70 років, його ефективність з погляду генерування нових ідей безумовна. Мозковий штурм — найбільш ефективний спосіб зробити безліч ідей за короткий період. Групові процеси також ефективні для оцінки поточних ідей. Однак (яскраві) особистості, як вважається, більш успішні в створенні оригінальних і якісних ідей.

Фольмут Х. Й наводить такий приклад. На одному підприємстві проблема дрібних замовлень вирішувалася на внутрішньому семінарі. Три групи розглянули питання зниження кількості дрібних замовлень і розробили план заходів. У результаті цієї групової роботи були запропоновані наступні заходи:

1) уведення мінімальних партій по реалізації;

2) установлення надбавок для мінімальних партій;

3) визначення значень мінімальних обсягів замовлень;

4) пропозиція знижок для великих замовлень;

5) відпустка дрібних партій тільки при оплаті готівкою;

6) вивіз дрібних партій самими клієнтами;

7) прийом дрібних замовлень тільки за умови надходження наступних замовлень;

8) підключення торговельних організацій для реалізації дрібних замовлень;

9) прийом дрібних замовлень тільки на умовах передоплати;

10) окремий облік запасних частин;

11) франко-постачання для великих замовлень, що перевищують установлені кількісні характеристики;

12) відмовлення від відвідувань С-клієнтів;

13) дослідження потенціалу С-клієнтів;

14) установлення мінімальної кількості одиниць в одній упаковці;

15) обслуговування С-клієнтів тільки по телефону;

16) пропозиція С-клієнтам оформити замовлення на кілька місяців уперед;

17) спрощені розрахунки по дрібних замовленнях;

18) "чищення" асортименту;

19) диференціація розміру комісійних у залежності від обсягу замовлення;

20) установлення нової шкали знижок за кількість;

21) визначення ставки постійних витрат у розрахунку на одне замовлення;

22) розрахунок сум покриття по замовленнях у розрізі діапазонів шкали обсягів замовлень;

23) диференціація ставок витрат у керуванні і збуті в розрізі діапазонів шкали обсягів замовлень для цілей калькулювання собівартості.

Якщо затверджені заходи послідовно реалізуються на підприємстві, то відносно швидко виявляться позитивні зміни в структурі обсягів замовлень. Тоді зросте і величина середнього обсягу замовлення. Інтенсивне навчання співробітників відділу збуту дозволить зробити зрушення в обсязі замовлень. Оскільки витрати на оформлення й обробку одного замовлення при цьому зменшуються, на підприємстві підвищиться прибуток.

Правила Brainstorming (мозковий штурм)

3 основних правила для успішного сеансу мозкового штурму:

1. Потрібно заохочувати учасників, придумати якнайбільше ідей, якими б дивними вони не здавалися (немає поганих ідей).

2. Не слід представляти ніякі судження про будь-яку ідею до завершення сеансу. Будь вона негативна або позитивна.

3. Потрібно заохочувати учасників поліпшувати ідеї інших, створюючи малоймовірні комбінації і непередбачені сценарії.

Поради по мозковому штурму

Деякі поради для успішного сеансу мозкового штурму:*

Використовуйте досвідченого посередника.*

Призначте одну людину для того, щоб записувати виникаючі ідеї під час сеансу мозкового штурму.*

Використовуйте флип-чарт для того, щоб робити примітки. Це включає наступне вивчення й оцінку по завершенні сеансу.*

Визначте точну тему, котру потрібно обговорити (зберігайте фокус сеансу на проблемі).*

Не більш ніж 8-10 людей під час одного сеансу. Якщо буде більше учасників, то необхідно розділити групу і зв'язатися з кожним учасником у наступному.*

Одна людина все записує.*

Оцініть ідеї в 2 стадіях:

А: визначте критерії;

В: оцініть