Методи встановлення ціни на товар

План

1. Основні методи встановлення цін

2. Витратні методи встановлення ціни

Основні методи встановлення цін

Залежно від особливостей товару, розмірів і фінансових можливостей фірми, її цілей і стратегії ціноутворення для розрахунку ціни можуть бути використані різні методи.

Цінова політика диктує певні методи встановлення ціни на товар, які необхідно погодити з цілями і завданнями маркетингової політики.

Існують кілька типових завдань маркетингу, що вимагають продуманої цінової політики і визначених способів установлення ціни:

1. Введення нового товару (найчастіше використовується політика «зняття вершків»).

2. Захист позицій на ринку (використовується при утриманні хоча б частини ринку). Основними методами боротьби за своє становище на ринку можуть бути:

• ціна — технічний рівень і якісний показник товару;

• терміни постачань;

• умови платежу;

• обсяг і якість сервісу;

• реклама, public relation.

3. Освоєння інших сегментів ринку (зазвичай використовується політика високих цін).

4. Стимулювання комплексного продажу, які є характерним для фірм, що виготовляють устаткування (використовується політика цінового лідера).

5. Достатнє покриття витрат — це завдання ставиться, якщо фірмі досить тільки покривати витрати протягом декількох років (максимум 3 років) при оптимальній завантаженості потужностей і одержанні розрахункового прибутку на вкладений капітал. Такі завдання вирішують великі підприємства, що виготовляють масову і крупносерійну продукцію.

Встановлення оптимального рівня ціни на товар припускає виконання ряду послідовних етапів:

1. Визначення цілей маркетингової і цінової політики.

2. Оцінка попиту.

2.1. Визначення обсягу і динаміки попиту на товар.

2.2. Визначення показників еластичності попиту за ціною.

2.3. Визначення економічних і психологічних можливостей споживачів оплатити даний товар.

3. Оцінка витрат.

3.1. Визначення ціни, що забезпечує максимальний прибуток.

3.2. Розрахунок загальних повних витрат.

4. Визначення ціни з урахуванням конкуренції.

4.1. Визначення рівня ціни і її структури у порівнянні з аналогічними товарами фірм-конкурентів, при цьому враховується технічний рівень товару.

4.2. Приведення ціни до однакових вимог постачань.

4.3. Коректування ціни з урахуванням можливої реакції конкурентів.

5. Визначення рівня цін і вибір методу ціноутворення.

5.1. Визначення верхніх і нижніх меж ціни.

5.2. Визначення динаміки цін і залежності ціни від життєвого циклу товару.

6. Установлення конкретної ціни.

6.1. Установлення ціни в межах товарного асортименту.

6.2. Визначення цінових ліній.

6.3. Установлення конкретних цін.

6.4. Визначення цін на супутні і додаткові товари, запасні частини, інструменти тощо.

6.5. Формування структури цін.

7. Визначення тактики цін.

7.1. Розробка тактики цін (інструментарій реалізації цінової стратегії).

7.2. Розрахунок знижок — надбавок.

8. Визначення контрактної ціни.

8.1. Залежно від виду товару ціна може бути:

а) тверда (фіксована) — встановлюється однозначно під час підписання контракту;

б) з наступною фіксацією — визначається в обговорений контрактом термін;

в) гнучка, котра зафіксована в контракті, але може переглядатися через зміну умов, обговорених у контракті;

г) змінна—визначається в момент виконання контракту шляхом перегляду базисної ціни, що була на момент підписання контракту.

8.2. Визначення базисних умов ціни, що включають, крім вартості самого товару, ще і витрати продавця на транспортування і страхування (тобто франкування ціни).

8.3. Визначення валюти платежів і страхування від ризиків (для експортних операцій).

З методичної точки зору варто розрізняти два підходи до ціноутворення:

1. Встановлення в централізованому порядку фіксованих цін і тарифів на продукцію (роботи, послуги).

2. Установлення вільних цін на продукцію (роботи, послуги).

Формування ціни обумовлене особливостями продукції й

умовами її реалізації. За умовами реалізації розрізняють ціни, встановлені:

• для вітчизняної продукції (робіт, послуг) або імпорту;

• для вітчизняної продукції (робіт, послуг), що реалізується на території України або призначеної для експорту;

• для продукції, що обкладається ПДВ;

• для підакцизного продажу і непідакцизної;

• для продукції зі специфічними надбавками до цін і без таких надбавок;

• для продукції, запропонованої за готівку або на умовах бартеру;

• для продукції, проданої за національну валюту або за валюту інших країн.

Усі методи і способи встановлення ціни умовно можна розділити на три групи:

1) витратні;

2) ринкові;

3) економетричні.

Витратні методи орієнтуються на цінову стратегію, засновану на витратах. До витратних методів можна віднести:

• установлення ціни на основі повних витрат;

• установлення ціни на основі змінних витрат;

• установлення ціни на основі аналізу беззбитковості.

Ринкові методи встановлення цін орієнтуються на цінові стратегії, засновані на попиті або на реакції конкурентів. До ринкових методів можна віднести:

• установлення ціни з урахуванням життєвого циклу товару;

• установлення ціни в рамках товарної номенклатури;

• установлення ціни за географічною ознакою;

• установлення цін зі знижками і заліками;

• установлення ціни з урахуванням еластичності попиту на товар;

• установлення ціни з урахуванням цінності товару для споживача;

• ціноутворення за методом «поточної ціни»;

• установлення цін з урахуванням конкурентоздатності товару;

• спосіб тендерного ціноутворення.

Економетричніметоди (нормативно-параметричні) характеризуються використанням економіко-математичних методів і моделей при встановленні цін на нову продукцію. Ці методи доповнюють витратні та ринкові.

До економетричних методів можна віднести:

• метод питомих показників;

• метод кореляційно-регресійного аналізу;

• баловий метод;

• агрегатний метод.

Витратні методи встановлення ціни

Діяльність підприємства у встановленні ціни може бути пов'язана з безліччю показників, але найбільш загальноприйнятими є фінансові показники, що відображають співвідношення між виторгом від продажу товарів, витратами виробництва і реалізацією й одержуваним прибутком.

Складність виявлення витрат може бути пов'язана з такими причинами:

• використання різних видів сировини;

• використання різних категорій працівників та їхня кваліфікація;

• наявність різних видів накладних витрат;

• складна організаційна структура фірми;

• використання в технологічному процесі різних видів ОВФ;

• випуск широкої номенклатури товару;

• конструктивна і технологічна складність продукції, що випускається.

Усі ці обставини роблять структуру витрат потенційно складною, тому що витрати пов'язані безпосередньо з фізичними особливостями виробництва, з конструкцією товару, його матеріалоємністю, технологією виготовлення, вимогами до якості. Тому при ціноутворенні необхідна більша інформація, ніж міститься в бухгалтерському обліку. При цьому необхідно використовувати в роботі такі напрямки:

• визначення дійсних витрат;

• аналіз витрат;

• контроль витрат, спрямований на їхнє зниження;

• планування витрат.

Основні групи витрат:

1. Витрати сировини і матеріалів.

2. Витрати робочої сили (праці).

3. Накладні витрати.

Усі ці витрати, у свою чергу, можна розділити на прямі й непрямі.

Прямі витрати — становлять основну частину продукту (сировина і матеріали, зарплата за виконану роботу з виготовлення даного виробу, прямі накладні витрати). Вони відносяться до змінних витрат.

Прямі накладні витрати — витрати, величина яких перебуває в прямій залежності від кількості випущених виробів або часу їх виготовлення (вартість інструментів, необхідних для виготовлення даного виробу; електроенергія для технологічних цілей; тара; паливо й ін.)

Непрямі витрати не перебувають в прямій залежності від обсягу випуску або витрат робочого часу. До непрямих витрат належать загальновиробничі витрати, адміністративні витрати, витрати на збут, інші операційні витрати. Ці витрати можна назвати непрямими накладними.

До складу загальновиробничих витрат включаються:

1. Витрати на керування виробництвом (оплата праці апарату керування, цехам і ділянкам; відрахування на соціальне і медичне страхування; витрати на оплату відряджень).

2. Амортизація основних засобів і нематеріальних активів за- гальновиробничого призначення.

3. Витрати на обслуговування, страхування, експлуатацію і ремонт основних засобів і нематеріальних активів загальновироб- ничого призначення.

4. Витрати на поліпшення технології й організації виробництва.

5. Витрати на опалення, освітлення та інші комунальні платежі.

6. Витрати на обслуговування виробничого процесу.

7. Витрати на охорону праці й техніку безпеки, а також на охорону навколишнього середовища.

8. Інші витрати (втрати від браку, оплата простою).

Загальновиробничі витрати можна розділити на постійні і

змінні. До постійнихзагальновиробничих витрат відносять витрати на обслуговування і керування виробництвом, що залишаються незмінними при зміні обсягу діяльності. Постійні витрати розподіляються на визначений об'єкт витрат з використанням бази розподілу (витрати робочого часу, заробітної плати, обсягу діяльності, прямих витрат, змінних витрат та ін.) при нормальній потужності. До змінних загальновиробничих витрат відносяться витрати на обслуговування і керування виробництвом, що змінюються при зміні обсягу діяльності. Змінні витрати також розподіляються на визначений об'єкт витрат відповідно до бази розподілу, виходячи з фактичної потужності звітного періоду. Всі інші види витрат можна віднести до постійних непрямих витрат. До адміністративних витрат відносяться витрати на обслуговування і керування підприємством. До витрат на збут відносяться витрати, пов'язані з реалізацією продукції (товарів, робіт, послуг), маркетингом, рекламою. До інших операційних витрат відносяться витрати на дослідження і розробки, збиток від переоцінки і нестачі запасів, визнані штрафи, пеня та інші.

У результаті виникають такі види вартості продукції:

1. Продуктова вартість, що складається із суми всіх прямих витрат.

2. Виробнича вартість, що включає у свій склад продуктову вартість і загальновиробничі витрати. Виробнича вартість реалізованої продукції є її собівартістю.

3. Комерційна (повна) вартість включає у свій склад всі операційні витрати, які складаються із суми виробничої вартості, адміністративних, збутових і інших операційних витрат.

Умовний приклад визначення ціни методом повних витрат.

Підприємство розробило нову модель товару (модель-700). У результаті витрати на обслуговування моделі-700 значно зменшилися, а надійність експлуатації підвищилася. План продажів становить 10 тис. штук виробів у рік. У таблиці 5.2.1 наводяться дані про витрати.

Очікувана рентабельність продукції за чистим прибутком 25 %. Податок на прибуток 25 %. Податок на додану вартість 20 %.

Для визначення ціни необхідно визначити оподатковуваний прибуток і податок на додану вартість. Рентабельність продукції:

де ЧП — чистий прибуток;

ПВ