Політика цін та її мета

План

1. Ціна в комплексі комерційних засобів

2. Вплив політики цін на діяльність підприємства

3. Довгострокові цілі політики цін

4. Державне регулювання цін в Україні

Ціна в комплексі комерційних засобів

Ціна як комерційний механізм існує з тих пір, як виникло товарне виробництво і почав діяти закон вартості.

Закон вартості полягає в об'єктивній необхідності взаємоко- рисних відносин при обміні результатів праці між господарськими ланками на основі вартісної еквівалентності. Ціна — основна форма прояву цього закону. За допомогою ціни реалізується необхідність:

• відшкодування витрат виробництва і обігу;

• забезпечення підприємств грошовими накопиченнями, достатніми для їх розвитку як товаровиробників;

• економічне стимулювання НТП;

• підвищення ефективності виробництва і його інтенсифікація.

Сутність закону вартості виявляється:

• у зміні цін під впливом руху вартості;

• у вартісній формі обліку витрат живої праці;

• у формуванні пропорцій виробництва товарів і розподілі праці між галузями;

• у впливі на розвиток НТП.

Закон вартості — закон ціни, яка визначає форми економічних зв'язків, у результаті яких:

а) виробництво матеріальних цінностей і послуг набуває форму виробництва товарів;

б) розподіл матеріальних цінностей є формою розподілу вартості;

в) обмін матеріальних цінностей є формою товарного обігу;

г) споживання матеріальних цінностей і послуг набуває форму задоволення особистих і виробничих потреб через збалансування пропозиції та попиту.

Ціна—це грошове вираження вартості товару, що зазнає впливу всіх умов відтворювального процесу, який лежить в основі виробництва, розподілу, обміну і споживання.

Ціни, які використовуються в ринковій економіці виконують три основні функції: обліково-вимірювальну, розподільчу і стимулюючу. Обліково-вимірювальна функція ціни полягає в тому, що вона є способом обліку і вимірювання витрат суспільної праці на виробництво окремих видів продукції або послуг. Розподільча функція зводиться до того, що за допомогою цін виробляється перерозподіл частини доходів суб'єктів господарювання і населення. Стимулююча функція цін використовується для мотивації підвищення ефективності господарювання, забезпечення необхідної прибутковості кожному нормально працюючому виробникові, посередникові і безпосередньо продавцеві товарів виробничого і споживчого призначення.

Сутністю ціни є забезпечення виторгу від продажу товарів. Значення ціни — в тому, що вона є чинником для встановлення зв'язків між підприємством і споживачем. У теоріях ціноутворення основним моментом є проблема економічного змісту ціни і факторів, що визначають її рівень.

Дві протилежні економічні школи по-різному відповідають на запитання, що таке ціна. Марксистська школа стверджує, що: «Ціна є грошовою назвою упредметненої в товарі праці, показник величини вартості товару». Суб'єктивістська школа (основоположник Бем-Баверк) вважає, що «Ціна є із самого початку і до кінця продуктом суб'єктивних визначень вартості» і що «у центрі усього навчання варто поставити ту думку, що ціна цілком є продуктом суб'єктивних оцінок матеріальних благ учасниками обміну». Логічне завершення обидві теорії одержали в теорії маркетингу, де не заперечується вплив на ціну витрат виробництва, однак визнається сильний вплив попиту та пропозиції.

Теорія ціни в її сучасному вигляді містить у собі такі види аналізу:

• аналіз змісту ціни;

• аналіз факторів, що впливають на ціну з боку пропозиції;

• аналіз факторів, що впливають на ціну з боку попиту;

• аналіз факторів і умов, що визначають взаємовідносини між економічними суб'єктами, характер конкуренції між ними.

Для визначення вихідної ціни на який-небудь товар необхідно пройти такі етапи:

1) постановка завдань ціноутворення;

2) визначення попиту;

3) визначення витрат;

4) аналіз цін конкурентів;

5) вибір методу ціноутворення;

6) встановлення остаточної ціни.

Задачі ціноутворення:

• встановлення ціни, що задовольняє покупця при оцінці корисності товару;

• встановлення ціни, що дає можливість покрити витрати виробництва і обігу;

• облік регулюючого впливу держави;

• установлення цін, що забезпечують рівноправність кожного учасника руху товарів.

При цьому ціноутворення необхідно погоджувати з цілями і завданнями маркетингу і з товарною політикою підприємства.

Ціна — це комерційний засіб у комплексній програмі маркетингу.

Основними цілями діяльності підприємства можуть бути:

• завоювання або утримання більшої частки ринку для свого товару;

• висока якість товару;

• максимальне використання наявних ресурсів;

• підвищення прибутковості операцій;

• максимально можливий рівень зайнятості.

При цьому цінова політика є винятково важливою ланкою маркетингового комплексу і повинна підкорятися цілям ринкової стратегії підприємства.

Цінова політика — сукупність дій в області ціноутворення, реалізація яких забезпечує стійке фінансове становище підприємства й ефективне досягнення мети підприємства.

Основні взаємозв'язки ціни з елементами маркетингу:

• із життєвим циклом продукту;

• із рівнем обслуговування споживача;

• із кількістю учасників руху товарів;

• із сегментуванням ринку;

• із рекламною діяльністю підприємства.

Для маркетингу ціни є показниками стану ринку. Для визначення цін всіх учасників руху товарів відлік починають з цін для кінцевих споживачів.

Фінансисти і бухгалтери визначають ціну, починаючи з витрат, додаючи прибуток, що планують одержати. Маркетинг визначає ціну, виходячи зі стану ринку. Орієнтація на витрати знижує свободу дій на ринку і не дає можливості використовувати ціни як активний комерційний інструмент. При цьому можуть виникнути такі ситуації:

• фірми ігнорують, те що ціна не знаходиться в прямій залежності від виробничих витрат, тому що витрати різних фірм різні в умовах ринку;

• фірми визначають прибуток, виходячи з кількості проданого товару, не позв'язуючи його з визначенням альтернативних або оптимальних рівнів обороту;

• фірми ігнорують сегментацію ринку або відношення покупця до ціни;

• фірми зменшують номенклатуру товарів, що розробляються посилаючись на необхідність відшкодування витрат на науково- дослідні роботи або на вихід на ринок товару, який знаходиться на першій стадії свого життєвого циклу.

Вплив політики цін на діяльність підприємства

На відміну від безпосереднього процесу встановлення ціни, розробка цінової політики вимагає від працівників підприємства більш широкого комерційного кругозору і далекоглядності, тому, розробляючи ту або іншу цінову політику, підприємство зобов'язане враховувати найбільш важливі її наслідки:

• рівні цін на деякі види продукції, яка випускається підприємством, можуть впливати на всю систему цін у середині країни (нафта, газ, вугілля, електроенергія), отже, і на стан національної і світової економіки;

• ціна багато в чому допомагає створенню репутації (іміджу) підприємства, а, отже, може впливати на його подальший розвиток;

• ціна визначає фінансовий стан (прибуток, рентабельність) підприємства, отже, і його життєздатність;

• ціна, активно впливаючи на загальний виторг і прибуток, може істотно визначити структуру виробництва товарів на даному підприємстві;

• ціна—істотний елемент, що визначає фінансову стабільність підприємства і його здатність іти на ризик у комерційних операціях;

• ціна — найсильніша зброя підприємства в боротьбі з конкурентами на ринку, однак її надмірно агресивне застосування в конкурентній боротьбі може призвести до втрати ринку для підприємства;

• ціни можуть використовуватися підприємством як стратегічна комерційна зброя і як тактичний засіб у конкурентній боротьбі. У першому випадку стратегічна цінова політика повинна бути більш орієнтована на довгострокову перспективу (визначення конкурентоздатності ринку), у другому випадку—на короткострокову перспективу—одержання негайних результатів на ринку.

Етапи розробки цінової політики:

1. Вибір виду цінової політики.

2. Реалізація цінової політики.

3. Аналіз і коректування цінової політики.

Види цінової політики:

1. «Впровадження» — це вид цінової політики, спрямований на проникнення на ринок, негайне захоплення його частини для збуту своїх товарів. Засіб досягнення: дуже низькі ціни. Умова проведення: викидання на ринок величезної кількості товарів. Наслідок: захоплення певної частини ринку.

2. «Ціновийлідер» — це політика цін, проведена фірмами, що володіють більшістю або всім ринком. Засіб досягнення: величезний економічний потенціал підприємства, що дозволяє установити ціну, збиткову для конкурентів. Умова проведення: монопольне становище. Наслідок: монопольно високі ціни на товари.

3. «Швидкігроші» — це політика ціноутворення, орієнтована на негайне забезпечення рентабельності виробництва і збуту. Засіб досягнення — ціни, нижчі від цін конкурентів. Умова застосування: несподівана реалізація товарів. Наслідок: одержання виторгу найближчим часом.

4. «Зняття вершків» — це цінова політика, що використовується, коли на ринок виводиться новий товар, що користується величезним попитом. Засіб: наявність товару за дуже високою ціною, якого немає в інших фірм, і потрібен тривалий термін для його розробки. Умова: існують додаткові бар'єри для входу на ринок (патенти, високий рівень науково-технічних розробок). Наслідок: завоювання значної частини ринку з високим рівнем доходу, а при падінні попиту — зниження ціни і перехід до масового виробництва.

5. «Атака» — це цінова політика, яка застосовується фірмами, що хочуть зайняти на ринку становище лідера. Засіб: низький рівень ціни незалежно від стадії життєвого циклу товару. Умова: зростання попиту на товари фірми. Наслідок: зміцнення фінансового становища підприємства за рахунок зростання обсягу продажу.

6. «Проходження у фарватері» — це цінова політика, яка практикується зазвичай дрібними фірмами, які не володіють значною частиною ринку. Засіб: встановлення цін, орієнтуючись на великі фірми. Умова: обсяг продажу повинен відповідати беззбитковій діяльності фірми. Наслідок: одержання виторгу, достатнього для забезпечення рентабельності.

Довгострокові цілі політики цін

Довгострокові цілі політики цін звичайно пов'язані з такими показниками роботи підприємства, як прибутковість і частка ринку, яку завойовує товар, що випускається. Довгострокова цінова політика тісно пов'язана зі стратегією маркетингу і товарною політикою підприємства. Виділяють чотири найбільш пріоритетні маркетингові цілі, які тісно пов'язані з ціновою політикою підприємства:

• прибуток на інвестиції;

• прибуток на акції;

• зростання частки