Ринкові методи визначення цін

План

1. Ринкові методи визначення цін

2. Економетричні методи встановлення ціни

При використанні ринкових методів установлення цін у першу чергу необхідно враховувати попит на товар, а виробничі витрати розглядати лише як обмежувальний фактор, нижче якого реалізація товару економічно невигідна, причому витрати можуть бути однаковими при різному рівні цін. Для встановлення цін з урахуванням попиту треба постійно вивчати ринок, досліджувати залежність між цінами і попитом у вигляді функцій попиту за ціною і коефіцієнтами еластичності попиту за ціною, аналізувати дані попередніх періодів, вивчати передбачувані ситуації із по- купівлі товарів на ринку, а також досліджувати результати експерименту з різними цінами. При цьому треба мати на увазі, що екстраполювати попит на майбутнє необхідно обережно. При проведенні експерименту з цінами необхідно враховувати, що, якщо на ринку з'являється товар з низькими цінами, впровадження на ринок аналогічного товару за вищою ціною буде відбуватися досить складно.

До ринкових методів визначення цін належать метод установлення ціни в процесі життєвого циклу товару. Концепція життєвого циклу визначає необхідність проводити кілька модифікацій цінової політики, кожна з яких повинна бути розроблена як складова частина загальної маркетингової стратегії підприємства.

Життєвий цикл товару складається з п'яти етапів:

0 — розробка товару (не впливає на ціну);

1 — впровадження на ринок;

2 — зростання продажу;

3 — період зрілості;

4 — падіння продажів.

Подібна класифікація не є універсальною, оскільки вона не враховує повторного впровадження товару на ринок, коли починається зниження його продажів. Крім того, за деякими класифікаціями період зрілості розбивається відповідно на період росту і період насичення попиту.

Основні характеристики життєвого циклу товару подані в таблиці 5.3.1.

Життєвий цикл товару й окремих його фаз не є постійними у часі. Вони відрізняються в кожній конкретній ситуації і залежать від численних факторів, таких як: ступінь прийнятності товару ринком, технологічний рівень, можливість модернізації товару, вихід інших конкуруючих фірм на ринок.

Концепція життєвого циклу товару дає можливість протягом усього запланованого часу продажу товару на ринку вибрати для кожної фази оптимальну маркетингову стратегію. Ухвалення рішення щодо цін ускладнюється тим, що протягом життєвого циклу товару може значною мірою мінятися його конструкція, тобто його первісна конструкція на етапах росту і зрілості може

бути модернізована і поліпшена якісно, а закінчує життєвий цикл товар з вихідними технічними характеристиками в умовах недовантаження виробничих потужностей. Звідси можна зробити висновок, що стосовно ціноутворення концепція життєвого циклу товару зводиться до такого:

1) час перебування товару на ринку обмежений;

2) в умовах науково-технічного прогресу і конкуренції життєвий цикл товару має тенденцію до скорочення;

3) обсяг продажів і прибуток змінюються за визначеними фазами: проникнення на ринок, зростання продажів, зрілість і падіння продажів;

4) на кожній фазі життєвого циклу товару необхідний гнучкий підхід до ціни товару.

Основними моментами у встановленні ціни є:

1) визначення приблизного терміну життєвого циклу товару;

2) визначення фази життєвого циклу товару;

3) визначення початкової ціни.

Для цього способу в цілому характерний гнучкий підхід до встановлення рівня ціни на кожній фазі життєвого циклу товару. При встановленні первісної ціни у фазі впровадження на ринок необхідно враховувати таке:

1. Ступінь новизни виробу, тобто чи є товар принципово новим або чи являє собою удосконалений варіант товарів, що раніше випускалися.

2. Ступінь монопольного становище фірми, потенційна можливість освоєння нового товару конкурентами.

3. Чим менша передбачувана тривалість життєвого циклу товару, тим більше прагнуть фірми установити високу первісну ціну (стратегія «зняття вершків»), чим довша, тим ціна може бути нижча (політика низьких цін для проникнення на ринок).

4. Із збільшенням обсягу виробництва і збуту знижуються витрати на одиницю продукції.

Умовний приклад визначення первісної ціни у фазі впровадження на ринок.

Для підприємства ймовірні обсяги продажів (оцінка попиту) коливаються в обсягах 800 — 2400 штук на місяць за ціною від 2 до 6 гр. од. за штуку. Постійні витрати 2000 гр. од., змінні — 1,25 гр. од. за штуку.

Фірма оцінила попит і визначила такі показники:

Недостатні виробничі потужності не дозволяють фірмі проводити в чистому вигляді політику впровадження на ринок. Ціна повинна бути встановлена на такому рівні, щоб її можна було знизити при введенні додаткових потужностей або виникненні інших умов (зниження попиту, проникнення конкурентів).

У цій ситуації підприємство може починати продавати товар за ціною 6 гр. од. Продаж нижче від цієї ціни буде неможливим внаслідок обмежених виробничих потужностей. Зі збільшенням виробничих потужностей у майбутньому можна буде знизити ціну до 5 гр. од. для одержання найвищого прибутку 2500 гр. од. Якщо дозволяють виробничі потужності, то можна установити первісну ціну на рівні 2 або 3 гр. од. для входження на ринок, особливо за відсутності конкурентів. Однак тут існують низькі прибутки, що може не влаштувати фірму. Необхідно врахувати сформовану ситуацію і прийняти компромісне рішення щодо ціни. У деяких випадках для утримання частки ринку доводиться знизити ціни, тим самим зменшуючи частку прибутку. Можна відразу вибрати низькі ціни, щоб згодом не знижувати їх. Ціна 2 гр. од. може бути неприйнятна для фірми, тому що прибуток при ній мінімальний і Ц = 3 гр. од. може бути використана для проникнення на ринок, але прибуток тут невисокий. Якщо ціль підприємства складається в одержанні максимального прибутку в короткий термін, то ця ціна також не буде використана. Під час збільшення продажів ціна має тенденцію до зниження в результаті можливостей масового виробництва і під тиском конкурентів. На стадії зрілості життєвого циклу товару фірма має у своєму розпорядженні знач- но менші можливості варіювання ціни, хоча зменшуються ціни й у цей період, але в остаточному підсумку стабілізуються. На стадії падіння продажів ціна на товари звичайно збільшується в зв'язку зі збільшенням середніх змінних витрат.

Умовний приклад розрахунку ціни у фазі зрілості. Ринок товару розширюється і пропонований обсяг продажів коливається в межах 2500 — 6000 гр. од.; FC = 2000 гр. од. на місяць, середні перемінні витрати знижуються до 0,95 гр. од. за штуку.

На стадії зрілості найбільший прибуток очікується при ціні 3 гр. од. (6200 гр. од.). На цьому етапі краще установити ціну, що дає максимальний прибуток.

На стадії падіння продажів фірма намагається одержати якомога більший прибуток, одночасно шукаючи шляхи відходу з ринку. На цьому етапі зазвичай припиняються всі заходи щодо стимулювання збуту, це дає можливість скоротити витрати і збільшити прибуток, але водночас може привести до більш різкого зниження продажів. Тут можна збільшити ціну, що теж не стимулює продажу, але утримує прибуток на прийнятному рівні. Іноді рівень попиту можна збільшити шляхом різкого зниження ціни та збереження репутації товару й у такий спосіб продовжити його життя.

Установлення цін у рамках товарної номенклатури також є ринковим методом. Якщо товари є частиною товарної номенклатури, то підприємство розробляє систему цін, що забезпечує одержання максимального прибутку по всій номенклатурі в цілому.

Ситуація із встановлення цін у рамках товарної номенклату-

а) у рамках товарного асортименту відбувається диференціювання цін на товари одного асортименту, але різних видів, розмірів і якості (установлення цінових ліній);

б) ціни на обов'язкові комплектуючі, що поліпшують якість основного товару, але не включені у вихідну ціну товару;

в) ціни на товари, що доповнюють, тобто на товари, що підлягають використанню разом з основним товаром (фотоапарат- фотоплівка);

г) на побічні продукти виробництва—ці ціни зазвичай тільки покривають витрати із збереження і доставки продуктів споживачеві.

Установлення ціни за географічною ознакою базується на принципі «різні ціни для споживачів у різних частинах країни». Варіанти встановлення цін за географічною ознакою:

1) у місці походження товару—товар передається на перевезення на умовах франко-вагон, а замовник оплачує всі витрати на транспортування від місця розташування підприємства до місця призначення;

2) установлення єдиної ціни із включеними в неї витратами на доставку — підприємство встановлює єдину ціну для всіх клієнтів незалежно від місця їхнього знаходження (у ціну включається середня вартість транспортних витрат);

3) установлення зональних цін, коли замовник у границях зони платить ту саму сумарну ціну, а ціни підвищуються із відда- леністью зони;

4) установлення ціни стосовно базисного пункту—продавець вибирає те або інше місце як базисний пункт і стягує з усіх замовників транспортні витрати в сумі, яка дорівнює вартості доставки з цього місця незалежно від місця фактичного відвантаження товару. (Перевага використання базисного пункту поза районом розташування підприємства полягає в тому, що одночасно з підвищенням розмірів сумарної ціни для замовників, що знаходяться неподалік від підприємства, для віддалених замовників ця сума знижується);

5) установлення ціни з прийняттям на себе витрат із доставки (частково або цілком) з метою забезпечення одержання замовлень (для проникнення на ринок і боротьби з конкурентами).

Установлення цін зі знижками і заліками відбувається з метою залучення споживача.

Варіанти встановлення цін:

1. Заліки — це вид знижок із