2. Установлення ціни для стимулювання збуту (застосовується тимчасово). Ціни нижчі від прейскурантних, іноді нижчі від собівартості. Форми стимулювання збуту:

а) універмаги й універсами встановлюють занижені ціни для залучення покупців у магазини сподіваючись, що вони придбають і інші товари за звичайними цінами;

б) ціни для особливих випадків — встановлюються у визначені періоди часу (зимовий розпродаж, передсвятковий розпродаж);

в) знижка за розрахунок готівкою — встановлюється в період ускладнення збуту, пропонується споживачам у визначений відрізок часу, тобто виробник пропонує знижку споживачам, що відразу платять готівкою.

3. Установлення дискримінаційних цін — продаж товарів за двома або більше цінами, які встановлені безвідносно до різниці в рівнях витрат. Установлюються:

• з урахуванням особливостей покупців (діти, пенсіонери, інваліди);

• з урахуванням варіантів товару;

• з урахуванням місцезнаходження товару (ціни в театрах на різні місця різні);

• з урахуванням часу (сезон, час доби).

Поведінкові характеристики споживачів мають велике значення з погляду цінової політики. Чутливість до ціни характеризується еластичністю. Знання еластичності попиту за ціною дозволяє розрахувати оптимальну ціну продажів у короткостроковому періоді:

де ЕД — коефіцієнт еластичності попиту; AVC — середні змінні витрати.

Чим нижчий коефіцієнт еластичності, тим вищу ціну можна встановити. Знання порядку величини еластичності корисне для вирішення таких завдань:

1. Оцінка еластичності дозволяє встановити, у якому напрямку впливати на ціни, щоб збільшити виторг.

2. Зіставлення еластичності для конкуруючих марок дозволяє виявити ті з них, що менш чутливі до підвищення ціни, тобто демонструють велику ринкову силу.

3. Порівняння еластичності для товарів, що утворять єдиний діапазон, дозволяє модифікувати ціни в рамках цього діапазону.

4. Перехресні еластичності дозволяють прогнозувати змінні попиту з однієї марки на іншу.

Незважаючи на велику інформативність коефіцієнтів еластичності, даний метод формування цін на практиці застосовується дуже рідко, оскільки з поняттям еластичності пов'язано ряд труднощів:

1. Еластичність не можна використовувати для встановлення цін на нові товари, оскільки еластичність вимірює поведінку споживачів при покупці.

2. Часто проблема полягає в тому, щоб не тільки довідатися, як адаптувати ціну до реального ринку, але й визначити, як впливати на цю чутливість у потрібному для фірми напрямку.

3. Еластичність змінює вплив ціни на обсяг купівлі, але не змінює якісні характеристики поведінки споживачів (прихильність до марки, готовність придбання нового товару і т.п.).

4. На практиці дуже важко домогтися оцінок еластичності, достатньо стабільних і надійних для розрахунку оптимальної ціни.

Одним з ринкових методів ціноутворення є встановлення ціни з урахуванням «цінності» товару для споживача. При подібному підході до визначення ціни на свій товар фірма виходить з положення, що споживач самостійно оцінює цінність товару (послуги), беручи в розрахунок основні і додаткові (наприклад, психологічні) переваги товару в порівнянні з аналогічними на ринку, рівень і якість післяпродажного обслуговування і т.п. Основою ціноутворення тут є не витрати продавця, а сприйняття покупця, що дозволяє з усього запропонованого асортименту вибрати оптимальний з погляду ціни і якості товару. При цьому придбання дорогого товару може бути іноді доцільніше, ніж покупка його дешевого аналога. Ця система ціноутворення орієнтується винятково на попит, вважаючи, що споживач віддає свої гроші за те, що має для нього «цінність», а не за те, що є «вартістью» для продавця.

У тих випадках, коли витрати важко виміряти, можна використовувати метод поточної ціни. Поточною ціною є середня ціна на ринку, що являє собою результат спільного рішення продавців і покупців. Використання методу поточної ціни характерне для ринків однорідних товарів в умовах чистої конкуренції. В цих умовах головним завданням фірми є контроль за витратами.

Метод тендерного ціноутворення («запакованого конверта») використовується в тих галузях, де кілька компаній ведуть серйозну боротьбу за одержання контракту. При визначенні тендера виходять насамперед з цін, що можуть призначити конкуренти, і ціна визначається на більш низькому, в порівнянні з ними, рівні. Однак, якщо товар має якісь якості, що відрізняють його від то- варів-конкурентів, або сприймається конкурентами як інший товар, на нього можна призначити гнучку ціну, не звертаючи уваги на ціни конкурентів.

Вплив фактора конкуренції на прийняття рішень по цінах залежить від структури ринку.

У центрі конкурентної боротьби знаходяться фірми, що продають конкуруючі варіанти того самого товару або послуги. Енергія, з якою продавці галузі змагаються із суперниками за краще місце на ринку і конкурентна перевага, є, мабуть, кращими у своєму роді індикаторами пульсу конкуренції. Стратегія конкуренції фірми являє собою план дії з досягнення ринкового успіху і отримання конкурентної переваги над фірмами, що змагаються.

Фірма має конкурентну перевагу, коли вона краще своїх суперників долає сили конкуренції і виконує роботу із залучення покупців. Джерела конкурентної переваги різноманітні: виробництво продукції найвищої якості, надання покупцям кращих послуг, досягнення мінімального, у порівнянні з конкурентами, рівня витрат, вигідне географічне розташування, розробка виробу, що виконує визначені функції краще конкуруючих аналогів, виготовлення більш надійної і довговічної продукції й надання покупцям більшого задоволення за ті самі гроші (комбінація гарної якості, гарних послуг і прийнятних цін). Фундаментальною причиною успіху одних і поразки інших фірм є те, що прибуткові фірми мають конкурентну перевагу.

Економетричні методи встановлення ціни

Підприємства можуть проектувати і випускати таку продукцію, що не заміняє раніше освоєну, а доповнює або розширює вже існуючий параметричний ряд виробів. Параметричним рядом називається сукупність конструктивно і технологічно однорідних виробів, призначених для виконання тих самих функцій, які відрізняються одна від одної значеннями основних техніко- економічних параметрів відповідно до виконаних виробничих операцій.

Аналіз витрат дозволяє установити, що норми витрат матеріальних і трудових ресурсів змінюються при коректуванні тех- ніко-економічних параметрів. У зв'язку з цим створюється можливість поширити цю залежність на розрахунки при встановленні цін. Існує ряд методів визначення цін на нову продукцію залежно від рівня її споживчих властивостей з урахуванням нормативів витрат на одиницю параметра. Такі методи одержали назву нормативно-параметричних або економічних.

Метод питомих показників використовується для визначення й аналізу цін невеликих груп продукції, що характеризуються наявністю одного основного параметра, величина якого значною мірою визначає загальний рівень ціни виробу.

Етапи визначення ціни методом питомих показників:

де Р0—ціна базисного виробу; V0—величина параметра базисного виробу.

2. Розраховується ціна нового виробу:

1. Розраховується питома ціна:

де — ціна нового виробу; Vl — величина параметра нового виробу.

Як параметр може використовуватися потужність виробу, його продуктивність, обсяг, термін використання, ККД і т.п.

Оцінюватися параметр може як у натуральних одиницях, так і в умовних. Наприклад, базова модель М-700 (копіювальна техніка) оцінюється за параметром швидкості виробництва копій, що дорівнює 20 копій у хвилину. Підприємство випускає нову модель М-750, що робить 25 копій у хвилину. Базова ціна М-700 дорівнює 3600 гр. од. Визначається питома ціна параметра:

Звідси ціна нового виробу:

Цей метод можна застосовувати для обґрунтування рівня і співвідношень цін невеликих параметричних груп продукції, які можна охарактеризувати одним параметром. Він дуже недосконалий тому, що ігнорує всі інші споживчі властивості виробу, не враховує альтернативні способи використання продукції, а також цілком ігнорує вплив попиту і конкуренції.

Метод кореляційно-регресійного аналізу застосовується для визначення залежності зміни ціни від зміни техніко-економіч- них параметрів продукції. Оскільки кореляційний зв'язок є статистичним, то основною умовою застосування цього методу є наявність даних по досить великій сукупності явищ. Число спостережень повинне бути не меншим, ніж у 5 — 6 разів, а краще — не меншим, ніж у 10 разів більше від числа техніко-економічних параметрів, є факторами ціни. Крім цього, необхідна якісна однорідність сукупності. Відповідно до сутності кореляційного зв'язку його застосування має дві мети:

1. Визначення параметрів рівняння регресії.

2. Зміна міцності зв'язку між ознаками.

Міцність зв'язку оцінюється за допомогою таких показників:

1. Індекс детермінації:

де а2 — факторна дисперсія результату (ціни):

де (yxi — y) характеризує коливання вирівняних значень результату yx (цін) від їх загальної середньої у; n — кількість одиниць у сукупності; а2 — загальна дисперсія результату.

де (у —у) характеризує коливання фактичних значень результату від їх загальної середньої у.

Індекс детермінації показує, яка частина загальної варіації ціни пояснюється зміною факторів. 1. Індекс кореляції:

Індекс кореляції характеризує ступінь взаємозв'язку факторів і результату. Якщо R < 0,3 — зв'язок слабкий, якщо 0,5 < R < 0,7 — зв'язок помітний, якщо R > 0,7, то зв'язок високий.

де: а0 — параметр, що показує усереднений час на ціну неврахованих факторів; — коефіцієнт регресії, що показує на

Для визначення параметрів рівняння регресії використовується метод найменших квадратів, в основу якого покладена вимога мінімальності сум квадратів відхилень емпіричних даних у. від їх вирівняних значень yxi.

Зв'язок між ціною й одним техніко-економічним параметром може бути виражений різного виду рівняннями регресії: 1. Лінійна залежність:

скільки грошових одиниць у середньому зміниться ціна при зміні фактора х на одну одиницю. 2. Напівлогарифмічна:

3. Показова:

4. Ступенева:

5. Параболічна:

Вибір рівняння регресії залежить від виду техніко-економіч- ного параметра, а