Стратегія ціноутворення

План

1. Довгострокові наслідки прийняття рішень

2. Розробка стратегії ціноутворення

3. Види цінових стратегій підприємства

Довгострокові наслідки прийняття рішень

Невизначеність і підвищена ризикованість підприємницької діяльності припускає приймати своєчасні й послідовні рішення, а також прогнозувати результати.

Стратегія і тактика підприємства припускає прийняття довгострокових рішень, що визначають розвиток підприємства (стратегія), і вибір методів, засобів і способів досягнення цілей його діяльності (тактика).

Цілі діяльності—конкретні результати стану підприємства, що можуть бути досягнуті за сприятливих умов, критерії для оцінки реалізації тієї або іншої стратегії. Модель стратегії й тактики підприємства (мал. 3.1.1.) представлена сукупністю послідовних блоків прийняття управлінських рішень, у межах яких можна визначити характер і розмір ризиків, що дозволяють або не дозволяють продовжити виробничий цикл.

Послідовність блоків прийняття управлінських рішень:

1) підприємницька ідея;

2) місія фірми;

3) стратегічна мета фірми;

4) профіль і статус фірми;

5) операційний цикл;

6) результат досягнення мети.

Стратегії підприємництва передають момент мотивації, що може бути визначений у даному разі як бажання і потреба підприємця у вигідній та ефективній діяльності, і виникнення підприємницької ідеї, що обумовлює місію фірми.

Місія фірми — ринкова можливість задовольнити потребу в даному виді товарів і послуг в умовах конкуренції.

Детальна стратегія підприємства вимагає обґрунтування ринків і конкурентних переваг, структурних змін, інвестицій і інновацій, витрат, цін, прибутку, а також орієнтирів зовнішньоекономічної діяльності.

Після визначення стратегічної мети, місії й обґрунтування правового статусу фірми відбувається реалізація цілей у такій послідовності: маркетинг — вибір виробничого потенціалу—постачання ресурсів—забезпечення запасами—виготовлення продукції — збут і одержання результатів. Це стає можливим за умови використання забезпечувальних систем: інформаційно-ресурсної, економічно-управлінської.

Ухвалення рішення про продовження діяльності здійснюється на основі аналізу економічних результатів для повторення операційного циклу або виходу з нього, якщо результати негативні. Одним із найважливіших кроків у цій сфері є прийняття рішень за цінами. Наслідки рішень за цінами бувають:

• довгострокові;

• негайні.

Рішення за цінами впливають на дві групи осіб:

1) особи, що не є працівниками фірми:

а) кінцевий споживач;

б) дилери, постачальники і продавці товару;

в) вкладники (через прибуток і дивіденди);

г) працівники обслуговування бізнесу (консультанти фондових бірж, працівники державних служб);

д) конкуренти.

2) Працівники фірми:

а) службовці;

б) працівники маркетингу;

в) працівники виробництва;

г) працівники обслуговуючих служб;

д) фінансисти (доход, прибуток).

Таким чином, установлення ціни — це інструмент стратегії і тактики фірми.

Стратегічні завдання, які можуть бути розв'язані за допомогою встановлення ціни:

1. Впровадження і продаж нових товарів.

2. Вихід на нові ринки і розширення сфери впливу на вже освоєних ринках.

3. Відхід з освоєних ринків.

4. Підвищення, зниження або стабілізація виробництва.

5. Збереження прибутку (особливо в період інфляції).

6. Прискорення надходження готівки.

При встановленні цін необхідно прийняти такі основні рішення:

1) Рішення за рівнем ціни: яка оцінка товару покупцями?

а) з погляду ціни;

б) у порівнянні з товарами-субститутами і цінами на них;

в) у порівнянні з альтернативою відкласти покупку товару;

г) у порівнянні з аналогічними товарами і змінами на них.

2) Рішення за структурою ціни: які додаткові переваги варто врахувати в ціні товару?

а) доставка до одержувача і монтаж;

б) наявність запчастин у комплекті;

в) забезпечення обслуговування;

г) форми платежу, зручні покупцеві;

д) пільги, знижки, за кількість купленої продукції.

3) Вибір моменту зміни ціни. Фактори, що впливають на вибір моменту зміни ціни такі:

а) на скільки швидко змінюються витрати фірми;

б) на скільки швидко змінюють свої ціни конкуренти;

в) становище щодо запасів сировини й матеріалів;

г) вплив науково-технічного прогресу.

Тут виникає питання про виконання раніше отриманих замовлень за новими і або старими цінами, що вирішується з кожним клієнтом окремо.

4) Реакція конкурентів: перш, ніж прийняти рішення щодо цін, необхідно врахувати відповідні дії конкурентів.

5) Форма оголошення про зміну ціни на новий товар:

а) оголошення про зростання ціни сигналізує інвесторам, що у фірми збільшилися витрати, але фірма робить кроки, щоб зберегти прибуток;

6) особи, які здійснюють продаж, зрозуміють, що обсяг продажів може знизитися.

в) найбільше складно і непередбачено реагує на зміну ціни покупець.

Розробка стратегії ціноутворення

У ринковій економіці ціни поряд з інформаційною функцією і стимулюванням економічно вигідного способу виробництва ще й забезпечують перерозподіл доходів між учасниками руху товарів. Тому вибір і розробка стратегії ціноутворення є найважливішою частиною загальної стратегії підприємства.

Процес розробки ціноутворення варто почати з опису і характеристики цін на ринку й аналізу загальної цінової обстановки (у роздрібній, оптовій торгівлі). Потім необхідно деталізувати внутрішню , збутову, товарну й інші види стратегій своєї фірми з урахуванням можливих заходів в області ціноутворення, що дозволяють їх удосконалити.

Ціноутворення — інструмент керівництва фірми. Він являє собою, швидше, засіб досягнення мети, ніж будь-яку мету. Таким чином, стратегія ціноутворення повинна стати невід'ємною частиною стратегії маркетингу і прибутку фірми.

Концепція ціноутворення залежить від обраної концепції маркетингу. У ринковій економіці сформульовані п'ять концепцій маркетингу: концепція удосконалення виробництва; концепція удосконалення товару; концепція інтенсифікації продажів; концепція цільового маркетингу; концепція соціально-етичного маркетингу.

Концепція удосконалення виробництва передбачає, що споживачі будуть купувати продукцію, яка широко поширена і доступна за ціною, а це значить, що керівництво фірми повинне зосередити зусилля на удосконаленні виробництва і підвищенні ефективності системи розподілу ресурсів і доходів.

Концепція удосконалення товарів означає, що споживачі вибирають товари найвищої якості з кращими експлуатаційними характеристиками, тому зусилля фірми повинні бути спрямовані на вдосконалення своєї продукції.

Концепція інтенсифікації продажів передбачає, що споживачі відмовляються купувати продукцію в достатній кількості, якщо фірма не буде застосовувати різні способи для стимулювання покупок.

Концепція цільового маркетингу виходить з того, що умовою досягнення цілей фірми є забезпечення потреб цільових ринків більш ефективними, ніж у конкурентів, способами.

Концепція соціально-етичного маркетингу доповнює попередню концепцію орієнтацією на збереження добробуту споживача і всього господарства в цілому.

Розробка цінової стратегії повинна ґрунтуватися на концепції ціноутворення, виходячи з концепції маркетингу. Розробка цінової стратегії не одноразова дія, і її необхідно переглядати у випадках, коли:

• створюється новий продукт;

• переглядається старий продукт;

• зміняються загальне середовище конкуренції;

• товар проходить різні етапи життєвого циклу;

• конкуренти змінюють ціни;

• зростають витрати;

• ціни підлягають регулюванню урядом.

Від вибору загальної цінової політики підприємства залежить вибір цінової стратегії. Цінова стратегія функціонує незадовільно, коли:

а) ціна змінюється занадто часто;

б) цінову політику складно пояснити споживачам;

в) учасники каналів збуту скаржаться на недостатню частку прибутку;

г) рішення про ціну приймаються без достатньої інформації про ринок;

ґ) існує занадто багато варіантів цін;

д) занадто велика частка часу персоналу йде на «уторгування»;

е) ціни не відповідають цільовому ринку;

є) на значну частку товарів дається знижка або ціна різко знижується наприкінці торговельного сезону;

ж) занадто велика частина споживачів чутлива до ціни і заохочується знижками конкурентів;

з) фірма зіштовхується із серйозними проблемами, пов'язаними із законодавством по цінах.

Розробка цінової стратегії здійснюється в п'ять етапів:

1) Визначаються цілі цінової стратегії.

2) Визначається загальна концепція й політика ціноутворення.

3) Вибирається вид цінової стратегії.

4) Цінова стратегія реалізується.

5) Здійснюється перегляд і пристосування цін у процесі реалізації цінової стратегії.

Таким чином, розробка цінової стратегії починається з чіткого визначення цілей ціноутворення і закінчується адаптивним і коригувальним механізмами.

Виділяють три основні цілі ціноутворення:

1. Цілі, засновані на збуті, що орієнтуються на високий обсяг реалізації продукції і збільшення частки ринку. Причини вибору цих цілей:

• зацікавленість у збільшенні частки ринку або зростанні збуту як у важливому кроці до контролю над ринками і до стабільних доходів;

• максимізація обсягу збуту (навіть при зниженні доходу з одиниці товару) для одержання більшого сукупного прибутку;

• великий обсяг реалізації дозволяє знизити розмір постійних витрат на одиницю товару.

2. Цілі, засновані на прибутках. Вони орієнтуються на одержання максимального прибутку за визначений період часу. Причини вибору цих цілей:

• одержання стабільного прибутку за ряд років замість мак- симізації прибутку за 1 рік;

• одержання віддачі від інвестицій;

• швидке одержання первісного прибутку через нестачу коштів у поточному періоді й непевності в майбутньому.

3. Цілі, засновані на існуючому становищі, що орієнтовані на встановлення стабільних цін. Причини вибору цих цілей:

• запобігання спаду в збуті, турбота про його стабільність;

• встановлення сприятливого клімату на ринку між учасниками руху товарів.

Ув'язування цінової стратегії із загальною програмою маркетингу відбувається на етапі визначення загальної цінової політики. У рамках загальної політики ціноутворення рішення за цінами погоджуються з цільовим ринком фірми і структурою маркетингу. Цінова політика припускає скоординовану сукупність дій, а також наявність короткострокових і довгострокових цін.

Можна виділити фактори, що визначають вибір цінової стратегії:

• реальні витрати і прибуток;

• цінність товару для споживача в порівнянні з конкурентами;

• сегментація ринку;

• реакція конкурентів;

• маркетингові цілі фірми.

Види цінових стратегій підприємства

Залежно від цілей ціноутворення і загальної цінової політики підприємства відбувається вибір конкурентної цінової стратегії. Виділяють три основні групи цінових стратегій, що можуть базуватися: перша — на витратах, друга—на попиті, третя — на реакції конкурентів.

Стратегія, заснована на витратах (стратегія витрат) є найдавнішою і традиційною. Це одна з найчастіше, що застосовується, хоча і є мало ефективною стратегією. Вона полягає в калькулюванні цін на основі витрат, а витрати залежать від цін на ресурси, у першу чергу матеріальні