і трудові. Якщо ціни на ресурси ростуть, то збільшуються витрати виробника і, відповідно, ціни на його продукцію. Такий підхід до ціноутворення одержав розвиток у період промислової революції, коли у світі бізнесу існувала невелика кількість великих виробників, асортимент товарів був не занадто великий і збут був нескладним. У цьому разі використовувалася стратегія високих цін, відповідно до якої товари спочатку продаються за високими цінами, які значно перевищують витрати, а потім фірма знижує ціни, пропонуючи товар іншим сегментам ринку. Ця стратегія характерна для ринкової ситуації в наступних випадках:
• продаються товари-новинки, захищені патентом;
• попит перевищує пропозицію;
• фірма є монополістом на ринку;
• низька еластичність попиту, тобто група споживачів, що першими купують товар, менше чутлива до ціни, ніж інші групи;
• покупці вважають високу ціну свідченням високої якості товару;
• невисока конкуренція.
Основною проблемою стратегії, заснованої на витратах, є вибір правильної бази ціноутворення. Звичайними пастками в цій ситуації є використання повних витрат замість граничних, а поточних витрат замість очікуваних. Крім того, необхідно враховувати сховані витрати, що не виявляються при збуті пробної партії товарів, а виявляються при виході на масовий ринок.
Ціла група стратегій відноситься до стратегій, заснованих на попиті. Серед них найчастіше застосовується стратегія диференційованих цін.
Стратегія диференційованих цін передбачає встановлення знижок або надбавок до середнього рівня цін для різних ринків та їх сегментів. Ця стратегія застосовується в таких ситуаціях:
• ринок легко сегментується;
• конкуренти не можуть продавати товари за низькими цінами в тих сегментах, у яких фірма продає за високими цінами;
• витрати на встановлення диференційованих цін перекриваються доходами від їх встановлення;
• введення диференційованих цін не суперечить діючому законодавству, а також не викликає у споживачів ворожості.
У світовій практиці застосовується біля двадцяти різних видів знижок і надбавок.
Основні види знижок і надбавок:
• звичайна (проста) знижка—знижка з прейскурантної ціни;
• знижка «сконто» практикується при розрахунку готівкою (2/10 НЕТТО 30 — означає, що платіж буде здійснений протягом 30 днів, але покупець заплатить на 2 % менше, якщо заплатить усю суму протягом 10 днів);
• бонусна знижка—надається постійним покупцям залежно від річного обсягу продажів;
• прогресивна знижка — надається за кількість, обсяг або серійність покупки;
• сезонна знижка — надається за купівлю товарів під час неактивного сезону продажів;
• знижка за повернення старого товару, купленого в даної фірми, надається у разі придбання в неї такого самого нового товару;
• експортна знижка — надається під час продажу товару на експорт або вивозу його з країни;
• функціональна знижка — надається знижка продавцям у сфері торгівлі за виконання функцій із продажу товарів, за складування товару і заведення обліку;
• спеціальні знижки робляться постійним покупцям, а також тим, у кому продавці найбільш зацікавлені;
• приховані знижки—надається у вигляді безкоштовних послуг або великої кількості безкоштовних зразків;
• сумарні знижки — одночасно застосовуються кілька видів знижок.
Варіантом стратегії диференційованих цін є стратегія пільгових цін, що використовується для залучення споживачів, у яких фірма зацікавлена.
Причини застосування цієї стратегії:
• стимулювання продажу товарів постійним покупцям;
• підривання ринку слабких конкурентів;
• звільнення складських приміщень від товарів.
Стратегія дискримінаційних цін припускає встановлення найвищих цін і сегментацію ринку. Такою стратегією найчастіше користуються фірми-монополісти.
Стратегія єдиних цін — установлення єдиних цін для всіх споживачів.
Стратегія гнучких цін — установлення різного рівня цін залежно від можливості покупця оплатити товар і уміння фірми торгувати.
Стратегія стабільних (стандартних) цін — продаж товарів за стабільними цінами протягом визначеного періоду часу (найчастіше це передоплата за пресу, оплата громадського транспорту і т.п.).
Стратегія престижних цін—продаж товарів за високими цінами тим сегментам ринку, що особливу увагу приділяють якості товару й товарній марці, чутливо реагують на фактор престижності і мають низьку еластичність попиту.
Стратегія неокруглених цін — установлення цін нижче округлених значень.
Стратегія цін масових закупівель—припускає знижки під час продажу товарів у більшій, ніж звичайно, кількості й застосовується, коли необхідно збільшити споживання даних товарів, привернути увагу покупців або очистити склад від цих товарів.
Стратегія відповідності рівня ціни якості товару — установлення ціни на високому рівні, що відповідає високому рівню якості продукції й іміджу, що формується фірмою.
При прийнятті рішень із ціноутворення до уваги приймається реакція споживання і такі аспекти:
• психологічні межі ціни, що використовуються при стратегії неокруглених цін;
• шкала цін на товари різної класності (психологічне пристосування покупців до шкали цін);
• орієнтації на призначення товару (товар повинний бути оцінений так, щоб відповідати своєму призначенню).
Ціла група стратегій відноситься до стратегій, орієнтованих на конкурентів. Серед них виділяється стратегія низьких цін, що припускає встановлення низьких цін на товари, щоб витиснути конкурентів і завоювати масового покупця та значну частку ринку. Вона характерна для початкового періоду продажу товарів, що не мають патентного захисту, для ринків з високою еластичністю попиту, при низьких витратах на виробництво і збільшенні обсягів продукції, якщо низькі ціни незручні для конкурентів.
Негативний наслідок цієї стратегії в тім, що підвищення ціни надалі може викликати негативну реакцію покупців.
Стратегія диференціаціївикористовується, коли потреби покупців занадто різноманітні, щоб їх могла задовольнити стандартизована продукція. Для успішної реалізації цієї стратегії фірма повинна ретельно вивчити потреби і поведінку покупців, щоб зрозуміти, що вони вважають для себе важливим і цінним. Потім, з урахуванням отриманих результатів, фірма повинна додати своїй продукції один або кілька відмітних ознак, що робить її товар більш привабливим для покупців, у порівнянні з конкуруючими товарами. Конкурентна перевага виникає, коли покупці прив'язуються до якостей і характеристик, якими фірма наділила свій товар.
Стратегія цінового лідера — установлення ціни залежно від цінової стратегії конкурентів стосовно даного товару. Ця стратегія сковує ініціативу фірми у виборі власної стратегії.
Стратегія конкурентних цін — це цінова війна з конкурентами за допомогою встановлення найбільш низьких цін. При цій стратегії треба бути упевненим, що різке зменшення цін приведе до підвищення частки ринку і значно не знизить прибутку фірми.
Існують стратегії, що включають відразу кілька факторів ціноутворення — комбіновані стратегії, наприклад стратегія нестабільних цін — установлення різних цін для різних ринків залежно від ситуації на ринку і попиту на товар.
Література
1. Артемова Т. Ціннісні концепції: від джерел до сучасності // Бізнес інформ, — 1999. — № 1.
2. Бандурка О.М., Коробов М.Я., Орлов П.І., Петрова К.Л. Фінансова діяльність підприємств: Підручник. — К.: Либідь, 1998 p.
3. Безкоровайна С.В. Методологія формування цінової політики підприємства //Актуальні проблеми економіки. — 2002.— № 6.— С. 31—34.
4. Бугулов В.М. Ціноутворення в умовах ринку: Навч. посібник. — К.: МАУП, 1996. — 50 с.
5. Гальчинский А. Теорія грошей. Навчально-методичний посібник. — К., 1996.
6. Гладких Д. Державне регулювання економіки за допомогою ціноутворення // Економіка України. — 2001р. — № 1. — С. 47—51.
7. Герасименко В.В. Цінова політика фірми. — М.: Фінстатінформ, 1995.—187с.
8. Ільницький Д. Практика ЗЕД: пошук інформації про ціни // Бухгалтерія, 2001.— №35/2. — С. 35-37.
9. Еврухимович И.Л. Ціноутворення: Навчально-методичний посібник. — К.: МАУП, 1998 — 104с.
10. Економіка зарубіжних країн / Під ред. А.С. Філіпченка.— Київ: Либідь, 1998 р.
11. Економічний словник-довідник / За ред. док. екон. наук, проф. С.Б. Мочерного. — К.: Феміна, 1995.— 368 с.
12. Єсипов В.Е. Ціноутворення на фінансовому ринку: Навч. посібник. — Спб, 2000.— 176 с.
13. Завада О. Про ціни, монопольні правила та об'єктивні економічні закони // Урядовий кур'єр. — 1999 р. — 11 серпня.
14. Закон України "Про антимонопольний комітет" від 02.12.1993р. // Закони України. Т.6. — ДО, 1996 р.
15. Закон України "Про зовнішньоекономічну діяльність" від 16.04.1991 № 959-ХІІ // Відомості Верховної Ради України.— 1991.— № 14. — С. 354—360.
16. Закон України "Про ставки акцизного збору і ввізного мита на деякі товари (продукцію)" від 11.07.1996 р.
17. Закон України "Про підприємництво" // Відомості Верховної Ради України. —1991.— № 14.— С. 354—360.
18. Закон України "Про стимулювання розвитку сільського господарства на період 2001-2004 років" // Відомості Верховної Ради України.— 2001.— №11. С. 52.
