Кожен учасник руху товарів впливає на ціноутворення. При укладанні контракту виробника з іншими учасниками руху товарів головна увага приділяється ціновій політиці, а також умовам продажу, територіальним правам і структурі послуг. Цінова політика в цьому випадку пов'язана зі знижками, які одержують учасники збуту за виконання торговельних функцій, за масові закупки, за платежі готівкою.

Торговельні (функціональні) знижки—це знижки із прейскурантних цін посередникам за виконання функцій зберігання, транспортування і просування товарів. Крім того, виплачується комісійна винагорода за виконання функцій агентам і брокерам. Вибір структури каналу збуту зводиться до вирішення питання про розподіл обов'язків між учасниками руху товарів. Існують чотири класи посередників, що можуть бути включені в канал збуту:

1. Оптові торговці — посередники, що здійснюють продаж товарів іншим продавцям (роздрібної торгівлі) або клієнтам — підприємствам, а не кінцевим споживачам.

2. Роздрібні торговці — посередники, що продають товари і послуги безпосередньо кінцевим споживачам.

3. Агенти і брокери—посередники, що не стають власниками товару, але ведуть комерційні переговори від імені постачальника або клієнта за комісійну винагороду; ними можуть бути як фізичні, так і юридичні особи.

4. Комерційні компанії із обслуговування — посередники, що надають підприємствам послуги, не пов'язані безпосередньо з купівлею і продажем товару (транспортування, зберіганя товару, реклама і т.п.)

Усі перераховані суб'єкти сфери обігу несуть відповідні витрати за функціями збуту: транспортування, зберігання, реклама, контакти, інформація, керування продажами, інші витрати.

Відшкодування всіх витрат оптової торгівлі здійснюється за допомогою постачальницько-збутових надбавок до ціни виробника. Ці надбавки, в економічному розумінні, є ціною за послуги оптового торговця, тому включають витрати обігу, податкові платежі (ПДВ, акцизи) і прибуток. Якщо виробники реалізують продукцію за вільними цінами, то постачальницько-збутові надбавки також установлюються самостійно оптовими торговцями з урахуванням сформованого попиту і пропозиції на відповідному товарному ринку, а також якості і споживчих властивостей товарів. Якщо товари надходять від постачальників, що знаходяться за межами України, то сплата мита і збори враховуються оптовими торговцями при встановленні ціни.

Витрати, пов'язані з реалізацією товарів роздрібними торговцями, відшкодовуються через торговельну надбавку. В торговельну надбавку входять витрати обігу, податкові платежі (ПДВ, акції) і прибуток. Якщо на товари встановлюються регульовані ціни, то

підприємства торгівлі використовують торгівельну надбавку встановлених розмірів. Величина витрат товарообігу пов'язана з умовами купівлі-продажу. Чим довший канал збуту, тим більші витрати обігу і вищий рівень роздрібної (кінцевої) ціни (мал. 2.2.1).

З іншого боку, передача збутових функцій посередником виправдана в тій мірі, в якій вони, завдяки своїй спеціалізації, здатні виконувати їх більш ефективно і з меншими витратами, ніж виробник. Це обумовлено такими факторами: скороченням числа контактів, економією на масштабі, зменшенням функціональної невідповідності між постачальниками і замовниками, поліпшенням асортименту, поліпшенням обслуговування. Варто мати на увазі, що даний канал збуту ефективний за малих обсягів продажу, а короткий — за значних (мал. 2.2.2).

Конкретні зони ефективності різних видів каналів збуту визначаються щодо конкретних товарів і ринків.

Кожен учасник руху товарів прагне відігравати важливу роль у встановленні ціни з метою:

1) підвищення обсягу виробництва і реалізації;

2) одержання достатньої норми прибутку;

3) створення належного образу учасника і товару;

4) забезпечення повторних покупок;

5) досягнення інших спеціальних цілей.

У сфері ціноутворення існує конкуренція між виробниками і посередниками. Виробник одержує більший контроль над цінами, якщо:

а) використовує систему монопольного руху товарів або мінімізує збут через роздріб, продаючи товари за зниженими цінами;

6) заздалегідь встановлює кінцеві ціни на товар;

в) відкриває власні роздрібні торговельні підприємства;

г) поставляє товари на умовах консигнації;

д) забезпечує достатню норму прибутку для інших учасників збуту за допомогою своєї торговельної марки.

Оптовий або роздрібний торговець одержує контроль над цінами якщо:

а) підкреслює виробникові свою важливість як покупця;

б) пов'язує підтримку перепродажу з нормою прибутку;

в) відмовляється реалізовувати невигідні товари;

г) збуває конкуруючу продукцію і розробляє сильні дилерські марки;

д) проводить «продажі проти марки», щоб зріс збут власної марки.

У збутовій мережі можна також спостерігати різні варіанти конкуренції:

а) між посередниками одного рівня;

б) міжвидову горизонтальну конкуренцію (самообслуговування і плюс обслуговування);

в) вертикальну конкуренцію (між посередниками різних рівнів);

г) конкуренцію між різними збутовими каналами.

Основним фактором, що впливає на погодження ціноутворення, між учасниками руху товарів, є встановлення таких цін, що дають достатню норму прибутку кожному учасникові.

Вплив споживачів на ціноутворення

Взаємозв'язок між споживачами і ціною товару виражається через попит на товар і пояснюється законом попиту і сегментацією ринку.

Попит — це платоспроможна потреба мати даний товар. При цьому варто розрізняти індивідуальний і ринковий попит.

Якщо дохід споживача і ціни інших товарів незмінні, то:

Функція індивідуального попиту певного споживача характеризує його реакцію на зміну ціни даного товару при тому, що його дохід і ціни інших товарів не змінюються. Загальна формула індивідуального попиту має вигляд:

де Dj — обсяг попиту споживача на г-те благо; Рі — ринкова ціна г-го блага; I — дохід споживача; P. — ринкові ціни інших благ.

На малюнку 2.3.1 зображений графік функції індивідуального попиту споживачів на визначений товар. Із графіка видно, що із збільшенням ціни з Р1 до Р2 обсяг споживання цього товару зменшиться з Q0 до Qr Вплив доходу і ринкових цін інших благ виражається в переміщенні лінії індивідуального попиту і є ефектом доходу й ефектом заміни. Причому необхідно знати, що обсяг індивідуального попиту коливається від 0 до Q0, тому що при певних смаках і перевагах споживачів кількість споживання цього товару має своя межа відповідно до закону спадної граничної корисності. Між корисністю товару і ціною існує певний зв'язок. Цей зв'язок виражається в тому, що не корисна для споживачів річ не має ціни. З іншого боку, чим більша корисність речі, то, як правило, вища її ціна. Очевидно, що для різних споживачів вигляд лінії попиту буде різним залежно від індивідуальних факторів, що впливають на попит, (дохід, переваги, смаки тощо).

Ринковий попит являє собою суму значень індивідуального попиту всіх споживачів за кожної можливої ціни.

де Dj — обсяг ринкового попиту на г-й товар;

Dj. — функція попиту на г-й товар j —го — споживача;

m — кількість споживачів.

Однак, таке визначення ринкового попиту виправдане тільки при здійснення аксіоми незалежності споживача. Але в більшості випадків на попит окремого споживача впливають різні суб'єктивні фактори: поведінка інших споживачів, вплив реклами і т.ін. Звідси індивідуальна функція попиту набуває вигляду:

де Qx — оцінка ринкового обсягу продажу окремим споживачем. Якщо

то попит цього споживача тим більший, чим вище він оцінює ринковий обсяг продажів, тобто має місце ефект наслідування більшості, а лінія індивідуального попиту переміщується вправо. Якщо

то попит цього споживача нижчий, чим вище його оцінка ринкового обсягу продажів, тобто має місце ефект сноба, а лінія індивідуального попиту переміщуються вліво. Крім того, виділяється ефект Веблена — явище показового споживання, що виникає при купівлі товарів, не доступних іншим споживачам у зв'язку з високою ціною, що підкреслює соціальну значимість їхніх власників.

Оскільки на конкурентному ринку можуть діяти різні групи споживачів, то їх можна сегментувати залежно від орієнтації покупок:

• ощадливі — висока чутливість до ціни, якості й асортименту товарів;

• персоніфіковані — велику увагу приділяють образові товару, його марці, обслуговуванню, меншій — ціні;

• етичні — підтримують невеликі або знайомі фірми, незважаючи на ціну й асортимент товару;

• апатичні — головним для них є зручність покупок, а не ціна.

У реальному житті один покупець у різних умовах може ввійти

в різні групи.

Ринковий попит — це кількість товарів, що споживачі готові і бажають придбати за даною ціною, на даному ринку протягом даного періоду за інших рівних умов.

Виділяються три види ринкового попиту:

1. Дійсний попит, який характеризується сумою грошей, що є у споживачів для покупки певної кількості товарів на даному ринку.

2. Реалізований попит, що характеризується сумою грошей, фактично вирученою за реально продану кількість товарів.

3. Незадоволений (відкладений) попит, що є різницею між першим і другим видом попиту.

Величина попиту на товар залежить від таких факторів: Зміна ціни на товар. При цьому крива попиту не переміщується, а попит має зворотний зв'язок з ціною (мал. 2.3.2).

Із збільшенням ціни товару з Р1 до Р2 обсяг попиту зменшується з Q: до Q0.

Зміна доходів покупців. При цьому, крива попиту перемішується, а попит на товар має прямий зв'язок зі зміною доходу (мал. 2.3.2.)

Із малюнка 2.3.3. видно, що при збільшенні доходу попит на товар (при тій самій ціні) збільшується з Q0 до Qp а крива зміщується вправо. При зменшенні доходу крива зміщується вліво, а попит на товар зменшується з Q0 до Q2.

1. Розмір (ємність) ринку або кількість покупців. При зміні цього фактора крива попиту зміщується, а попит на товар має з ним прямий зв'язок.

2. Зміна ціни товарів — субститутів (замінників) При цьому крива попиту зміщується, а попит має прямий зв'язок зі зміною цього фактора.

3. Смаки і переваги