Цінові лінії та вплив ціни на реалізацію товарів

План

1. Цінові лінії

2. Вплив ціни на реалізацію товарів і прибуток

Цінові лінії пов'язані з продажем продукції в різних діапазонах цін, де кожен діапазон відповідає визначеному рівню якості товару або його класу. При цьому встановлюється діапазон цін, і

в межах діапазону визначаються конкретні значення ціни. Можна виділити три діапазони цін:

1) низький діапазон відповідає дешевим моделям (низький клас товарів);

2) середній діапазон відповідає середньому рівню моделі (середній клас товарів);

3) високий діапазон відповідає найвищій якості дорогих моделей (вищий клас товарів).

У визначеномудіапазоні встановлюється обмежене число конкретних цін, що не повинні плутати споживачів і враховувати психологічні межі цін.

Приклад: нехай ціни на комп'ютери низького діапазону встановлюються на рівні 100 — 700 $, середнього діапазону — 1000 — 3000 $, високого - 3000 - 5000 $.

Припустимо, ми встановили ціну в низькому діапазоні на рівні 700 $, 400 $, 100 $. Дослідження ринку показали, що при ціні в 100 $ може бути продано 1000 комп'ютерів, але ціна в 200 $ для таких комп'ютерів висока. При ціні від 200 $ до 300 $ попит знаходиться на рівні 400 комп'ютерів.

Оскільки споживачі сприймають ціни від 200 $ до 300 $ як однакові, ціна встановлюється в 300 $, але ціна 400 $ для таких комп'ютерів висока. При ціні від 400 $ до 600 $ попит складає 100 комп'ютерів, ціна встановлюється на рівні 600 $, тому що споживачі сприймають ціни від 400 $ до 600 $ як однакові, але ціна 700 $ для таких комп'ютерів висока. Таким чином, цінова лінія повинна відповідати 100, 300 і 600 $ у низькому діапазоні цін 100 — 700 $ (мал. 3.4.1).

Загальний доход від продажу товарів, відповідно до побудованої цінової лінії становитиме:

600 x 100 + 300 x 300 + 100 x 600 = 210000 (210 тис. $) Якщо не застосовувати цінові лінії, то: при ціні 600 $: 600 x 100 = 60000 (60 тис. $); при ціні 300 $: 300 x 400 = 120000 (120 тис. $); при ціні 100 $: 100 x 1000 = 100000 (100 тис. $). Звідси видно, що цінові лінії мають переваги у встановленні цін і одержанні доходу для всіх учасників руху товарів, а споживачам дають можливість вибрати потрібний товар за доступними цінами.

Основні переваги застосування методу цінових ліній для каналів збуту в тому, що канали збуту:

• можуть пропонувати визначений набір товарів;

• залучають різні сегменти ринку;

• пропонують споживачам товари різних класів у рамках різних діапазонів цін;

• контролюють запаси за допомогою цін;

• нейтралізують конкурентів, пропонуючи моделі по всьому діапазону цін;

• збільшують загальний обсяг реалізації і доходу. Переваги цінових ліній для споживачів у тому, що споживачі:

• одержують різноманітний асортименттоварів;

• мінімізується плутанина в моделях;

• можуть зробити порівняння між моделями;

• у межах діапазону цін існують альтернативи за якістю товарів.

Цінові лінії мають ряд негативних сторін: 1) Споживачі можуть вважати різницю між цінами занадто великою.

2) Збільшення витрат може „натиснути" на ціни окремих товарів так, що фірмі буде важко підтримати належне співвідношення цін.

3) Знижки й особливі розпродажі можуть порушити баланс цінової лінії, якщо тільки всі товари цієї лінії не будуть відповідним чином знижені в ціні.

При розробці цінової лінії необхідно враховувати такі фактори:

1. Ціни повинні мати достатню різницю, щоб споживачі усвідомлювали якісні розходження між моделями, інакше вони будуть розглядати нижнє значення ціни як найоптимальнішу для себе ціну і виходити з того, що між моделями немає різниці.

2. Ціни повинні бути більше розділені у верхньому діапазоні, оскільки споживчий попит стає менш еластичним.

3. Співвідношення цін повинне підтримуватися і при збільшенні витрат для того, щоб зберігалися чіткі розходження між цінами в цінових лініях.

Вплив ціни на реалізацію товарів і прибуток

Аналіз залежності обсягу продажів від ціни полягає в тому, щоб установити ціну на тому рівні, що забезпечує фірмі максимальний прибуток або мінімальний збиток. Для вирішення цього завдання фірми широко використовують методи математичного аналізу, що дозволяє найбільше детально і точно зв'язати залежність ціни від факторів, що впливають на розвиток кон'юнктури ринку.

Факторами зміни прибутку фірми є:

1. Зменшення (підвищення) змінних витрат на одиницю товару.

2. Зміна загальної величини постійних витрат.

3. Зміна якості товару.

4. Підприємницький ризик — загроза потенційно ймовірної втрати ресурсів або неотримання запланованої величини доходів і прибутку.

Для визначення максимально можливої величини прибутку необхідно мати інформацію про обсяг продажів, доходи і витрати, а також керуватися правилом максимізації прибутку:

де Р — ціна одиниці товару.

де: МС — граничні витрати; MR—граничний доход. В умовах досконалої конкуренції це правило набуває вигляду:

На малюнку 3.5.1. зображено графік максимізації прибутку в умовах досконалої конкуренції. На графіку МС — граничні витрати; АТС — середні сукупні витрати (витрати на одиницю продукції); Р — ціна одиниці товару, що в умовах досконалої конкуренції не змінюється залежно від зміни обсягу продажів і є середньою ринковою ціною. У точці А граничні витрати дорівнюють ціні, тобто Qa — це обсяг продажів, за якого прибуток буде максимальним. Точка В відповідає мінімальним середнім витратам, а точка С — середнім витратам при обсязі QA, що максимізуює при- буток. Таким чином, прямокутник FEAC графічно відображає максимальний прибуток при ціні Р, тобто прибуток можна розрахувати за формулою:

де PR—загальна сума прибутку від продажу QA кількості товару.

Безумовно, при зміні ціни товару, загальна сума прибутку також буде змінюватися (мал. 3.5.2).

На малюнку 3.5.2 видно, що зі збільшенням ціни з Р1 до Р2 збільшується обсяг продажів, що максимізує прибуток (з QA1 до QA2), величина середніх витрат (із точки С1 до точки С2) і, відповідно, величина прибутку (від прямокутника FjE^C до прямокутника F2E2A2C2).

Також змінюється прибуток під впливом ціни в умовах чистої монополії і монополістичної конкуренції (мал. 3.5.3). З малюнка 3.5.3 видно, що ціною, яка максимізує прибуток, буде ціна Р, а прямокутник FEPC буде графічно відбивати максимальний прибуток при попиті на товар Д. При зміні попиту на товар змінюється ціна, граничний доход, обсяг продажів і, відповідно, прибуток.

де dAVC(Q)/d темп нарощування додаткових змінних витрат на одиницю обсягу.

Граничні витрати можна визначити за формулою:

Формула є функцією обсягу продажів і показує, завдяки яким додатковим витратам може бути збільшений обсяг продажів на одиницю. Функція граничних витрат визначена на всьому діапазоні можливої величини обсягу від Q = 0 до Q = Qmax, що відповідає потужності підприємства. Оскільки збільшення загальних витрат здійснюється за рахунок змінних витрат, то

Алгоритм визначення ціни, що максимізує прибуток, поданий на мал. 3.5.4.

У короткостроковому періоді середні змінні витрати і ціни прийнято вважати незмінними (тобто MC=AVC(Q), a MR = P), тому для фірми важливо визначити такий обсяг продажів, що є для неї беззбитковим (мал. 3.5.5).

На малюнку 3.5.5 графічно визначений беззбитковий обсяг продажів QA, нижче якого фірма буде зазнавати збитків, а вище — дістане прибуток. Аналітично це можна виразити системою рівнянь:

де TR—сума доходу; Р — ціна товару;

QA — беззбитковий обсяг продажів при TR = TC;

ТС — загальна сума витрат;

FC — загальна сума постійних витрат;

VC — загальна сума змінних витрат, причому

де AVC — середні змінні витрати (на одиницю товару), величина не змінюється в короткостроковому періоді. Звідси беззбитковий обсяг продажів:

Із формули 3.5.6 випливає, що при зміні ціни загальна сума доходу зміниться, а це позначиться і на беззбитковому обсязі продажів. Водночас, можна визначити мінімальну ціну, що забезпечує беззбитковість, якщо відомий бажаний обсяг продажів, середні змінні витрати і загальна сума постійних

Приклад. Нехай FC = 5000 гр. од.; AVC = 30 гр. од.; бажаний обсяг продажів Q = 120 одиниць товару. Тоді мінімальна ціна, виходячи з принципу беззбитковості:

Таким чином, при бажаному обсязі продажів 120 одиниць товару необхідно установити мінімальну ціну, що забезпечує беззбитковість у розмірі 71,7 гр. од. Звідси можна зробити такі висновки:

1. Мінімальна ціна не повинна бути меншою від середніх змінних витрат.

2. Зі збільшенням ціни беззбитковий обсяг продажів буде зменшуватися.

3. Для одержання прибутку ціна товару повинна бути вищою від мінімальної або обсяг продажів повинний бути більше беззбиткового.

Приклад. Нехай ціна товару складає Р = 40 гр. од., а величина необхідного прибутку 2500 гр. од. Тоді необхідний (цільовий) обсяг продажів можна визначити за формулою:

де PR—величина необхідного прибутку (цільового прибутку).

Q = (5000 + 2500) / (40 -30) = 750 од.

Таким чином, для одержання прибутку фірма повинна продати 750 одиниць товару.

Для визначення впливу ціни на прибуток необхідно враховувати, що незначна зміна ціни робить значний і часом негайний ефект на рівень прибутку. Прибуток може збільшуватися як при високих цінах, так і при низьких.

Прибуток може збільшуватися зі